Технология спин продаж в примерах

Для чего нужны целых 4 типа вопросов?

На самом деле 4 типа вопросов — это всего лишь этапы построения логической цепочки. Цепочка может состоять из 1 вопроса, как в нашем примере, а может из 20 – 30, как чаще всего и бывает в продаже. Вопросы могут отвечать одновременно всем типам, а могут только подводить к мысли. Не нужно думать, что «сейчас я задам такой-то вопрос». Это очень сложно. Нужно просто в голове построить эту цепочку и следовать ей, не задумываясь «какой же я сейчас задал тип вопроса?». Ну а помогут нам строить эти цепочки именно 4 типа вопросов, придуманных автором СПИН-продаж — Рекхэмом.

Ситуационные

В нашем примере про олуха, предполагаем, что знаем об ошибках, повторенных несколько раз нашим собеседником. Если же мы этого не знаем, как часто бывает с клиентом, нам нужно это выяснить.

-Ты уже не первый раз совершаешь такую ошибку?

То есть, ситуационный вопрос дает для нас и собеседника почву для построения логической цепочки СПИН.

Проблемные

Ситуация — это просто ситуация — она нейтральна. Чтобы человек повел себя тем или иным образом в разных ситуациях нужно дать ему повод. Лучшим поводом может быть проблема. Ее нужно выявить и обозначить. Кто это должен сделать? Сам собеседник. Для этого мы и задаем эти проблемные вопросы — без них построить цепочку СПИН-продаж невозможно.

— Если ты не делаешь выводов из прошлых ошибок, то это может повторяться постоянно?

Этим вопросом мы обозначаем проблему. Если собеседник, конечно, сам не пришел к такому выводу.

Извлекающие

Мы разобрались в ситуации с помощью ситуационного вопроса, обозначили проблему с помощью проблемного, теперь по Рэкхему мы должны РАСШИРИТЬ эту проблему. Обозначить, какие трудности будут у клиента в связи с этой проблемой, как это может повлиять на всю его работу и жизнь.

— То есть, если у тебя есть привычка повторять одни и те же ошибки, ты постоянно будешь топтаться на месте?

— Если ты не будешь делать выводы и предпринимать конкретные меры по исправлению ошибок, ты будешь всегда нести потери в таких ситуациях?

Мы помогли собеседнику понять, к чему может привести отказ от осознания того, что он «олух».

Направляющие

Теперь остался самый простой вопрос — направить человека в нужную сторону, подсказать решение. Направляющие вопросы являются последним звеном цепочки СПИН-продаж.

— Как зовутся люди, понимающие, что постоянно несут потери и топчутся на месте из-за того, что не могут сделать правильные выводы?

Что остается ответить собеседнику? Скорее всего, озвучить то, что Вы хотели до него донести. Но мы пойдем немного дальше. Вряд ли нам понадобится в продажах объяснять клиенту, что он олух, нам нужно добиться от него действия. В этой ситуации мы можем задать другой направляющий вопрос и направить его в другое русло:

— А если ты выработаешь механизм анализа своих ошибок и будешь всегда делать из них выводы, это позволит тебе совершать меньше одинаковых ошибок?

Надеюсь понятно, что ответит собеседник, и надеюсь понимаете, что мы продавали этой фразой собеседнику

Важность вопросов в технике СПИН

Основой SPIN-техники является последовательная постановка разных типов вопросов. Ставя правильные вопросы по строгой цепочке, специалист по продажам находит то, что волнует потенциального покупателя и предлагает ему решение его проблемы. Сначала задается ситуационный вопрос о текущей ситуации, о делах, затем менеджер интересуется проблемами, которые могут быть связаны с использованием продукта. После выявления проблемы идет извлекающий вопрос о последствиях и уже после – направляющий вопрос-предложение с решением проблемного вопроса. 

Выявление и формирование потребностей клиента с помощью СПИН-вопросов дает возможность представить ситуацию таким образом, как будто клиент сам принял решение о том, что ему срочно нужно решить его проблему (естественно, с помощью вашего товара или услуги). 

Для того, чтобы переговоры с потенциальным клиентом были эффективными, необходимо заранее продумать цепочку вопросов, исходя из свойств и характеристик реализуемого продукта. Нельзя задавать вопросы «в лоб», нужно подходить к проблеме и ее решению издалека – тогда клиент будет думать, что он самостоятельно принял такое решение. 

Все четыре типа вопросов необходимы, так как они являются логической цепочкой, приводящей к определенным выводам. Группы вопросов могут состоять из одного вопроса или четырех-пяти в каждой категории – все зависит от сложности и цены продукта, от того, как настроен клиент.

Подходят вопросы

• Как идут продажи (производство) компании?
• У кого вы сейчас приобретаете расходные материалы / комплектующие?
• Какое оборудование вы используете на предприятии?

Не стоит задавать слишком много вопросов, это может заставить клиента почувствовать дискомфорт и давление. Нужно сосредоточиться на двух-трех основных вопросах, которые помогут вскрыть проблему, решаемую с помощью вашего продукта. Ситуационные вопросы никак не влияют на ход переговоров, но дают старт логической цепочке, которая поможет выявить и предложить решение проблемы.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы затрагивают то, что волнует клиента. Задача таких вопросов – вскрыть боли и неудовлетворенность клиента, проблемы, которые есть или могут возникнуть в ближайшем будущем.

Для выявления проблем можно спросить:

• Есть ли трудности при эксплуатации вашего оборудования?
• Часто ли вы проводите незапланированный ремонт техники или устройств?
• Хотелось бы увеличить объемы производства?
• Думали ли вы о том, что можно снизить себестоимость?
• Ваш постоянный поставщик всегда отгружает продукцию в течение двух-трех дней без предоплаты? 

Задавая такие вопросы, вы заложите фундамент будущей продажи, натолкнете клиента на мысли, которые ранее могли не приходить ему в голову. Если он считает, что все хорошо и ничего менять не нужно, ему очень сложно будет продать ваш продукт. А когда он увидит и осознает наличие проблемы и ее масштаб, он захочет решить ее – и тогда уже ваше предложение будет рассматриваться более лояльно.

Извлекающие вопросы

С помощью извлекающих вопросов специалист по продажам выясняет у клиента последствия, которые возникают, если проблему не решать.

Например:

• А сколько денег вы теряете при незапланированных остановках и ремонте оборудования?
• Как скажется на вашей репутации задержка партии товара из-за неэффективной работы оборудования?
• Если ситуация не изменится, останутся ли с вами постоянные клиенты?
• Насколько падают продажи, если поставщик несвоевременно отгружает товары/материалы/детали?

Показывая влияние проблем на бизнес, менеджер по продажам показывает потенциальному покупателю реальный масштаб проблем. Приводя проблему к денежному эквиваленту, вы заставляете клиента крепко задуматься и забеспокоиться о том, чтобы это решить.

Направляющие вопросы

Это финишная прямая для завершения сделки. Их нужно заранее продумать, выстроить на основе полезных свойств вашего продукта. 

Как спросить-направить:

Поможет ли решить ваш вопрос с простоями покупка нового, более эффективного оборудования на очень выгодных условиях?
Сколько вы сможете сэкономить, если замените производственную линию?
Новое современное оборудование упростит набор обслуживающего персонала и сократит время его обучения? Ведь это важно для вас?

В чем суть технологии продаж СПИН?

Если Вы говорите человеку:

«- Ты олух!» – как он реагирует? В большинстве случаев обижается или начинает спорить.

Если он сам говорит:

«- Я олух!» – он может обижаться и спорить с этим? Есть конечно, индивидуумы, которые постоянно спорят сами с собой, но ими занимаются в специальном заведении.

Что происходит?
В первом случае я сообщаю информацию, в которую он должен поверить. Он никаким образом не причастен к этому решению, поэтому оно для него чужое, и он будет ему сопротивляться. Во втором случае, собеседник сам принимает это решение, оно уже его родное и он будет его отстаивать и бороться за него.

Итак, нам остается всего лишь добиться того чтобы человек сам это сказал. В этом и есть вся соль СПИН — техника задавания вопросов.

«- Дружище, ты неоднократно повторяешь одну и ту же ошибку. Как обычно называют таких людей?»

Конечно, я упростил цепочку из вопросов, но для понимания сути этого достаточно.

Ошибки при использовании СПИН-техники

Особенность техники в том, что она доказала свою эффективность за рубежом. Однако в России опытные продавцы относятся к ней скептически. На самом деле техника может не сработать в том случае, если продавец при ее использовании допустил ошибки. 

Ошибка 1. Продажа в лоб

Некоторые продавцы с первой же фразы пытаются вести разговор по СПИН-алгоритму. Сначала они приветствуют клиента, называют свое имя, должность и компанию, потом знакомятся с собеседником и сразу начинают задавать ситуационные вопросы. 

Хоть разговор построен грамотно с точки зрения техники, у потенциального покупателя возникает раздражение. Он либо прерывает разговор, либо просит менеджера побыстрее переходить к сути (назвать свой товар), либо просит скинуть информацию по почте. 

Ошибка 2. Поспешное закрытие сделки

Есть противоположная ситуация, когда клиент охотно идет на контакт и рассказывает о своих проблемах. Продавцу кажется, что уже можно предложить товар и закрыть сделку. Но клиент отказывается от покупки.

Ошибка заключается в том, что менеджер по продажам не дал клиенту возможности осознать масштаб своей проблемы. В рамках техники СПИН он нашел боль потребителя, но не извлек ее и не заставил клиента прочувствовать ее. 

Ошибка 3. Не учитывать разницу между крупными и мелкими продажами

Опытные менеджеры по продажам, которые постоянно используют технику СПИН-вопросов, понимают, что нельзя одинаково действовать в случае крупных и мелких продаж. 

СПИН отлично подходит для мелких продаж. Решение о покупке принимает один человек, цикл сделки и переговоров – короткий. В процессе продажи легко разделить продавца и его продукт. 

В крупных сделках процесс принятия решения отличается и затрагивает нескольких человек. Поэтому отношения клиента и продавца более долгосрочны. К тому в сознании клиента товар и продавец неразделимы. Значит, в процессе общения задача менеджера – задавать продуманные извлекающие вопросы. 

Еще одна ошибка в крупных продажах заключается в неверно составленных направляющих вопросах. Эти вопросы необходимы для того, что навести клиента на точечное решение проблемы. Но в крупных продажах решение проблемы часто состоит из нескольких частей и компонентов.

Структура СПИН-вопросов

Помогите клиенту. Вы общаетесь как консультант по бизнесу клиента, а не как менеджер по продажам. Вы аккумулируете опыт похожих компаний, которые сталкиваются или которым предстоит столкнуться с подобными проблемами. В этом ваша компетенция. Помогите заказчику сэкономить, заработать денег, избежать простоев, перерасходов и так далее. Только потом вы получите за это деньги.

Сохраняйте себе памятку: правой кнопкой щелкните на картинку и выбирайте «Сохранить как».

Каждая стадия характеризуется своим эмоциональным фоном и вопросами. Продвигаясь по стадиям ниже, вы включаете клиента в понимание серьезности проблемы, которая есть у него. Я дал символические названия каждой стадии вопросов:

1. Оценка картины мира.
2. Прощупывание.
3. Усугубление.
4. Созревание.
5. Закрытие.

СПИН-Продажи — объемная тема и требует, как минимум, времени полного дня для понимания механизма работы. У нас с вами столько времени нет, поэтому расскажу кратко с примерами о каждом виде вопросов и логике.

Оценка картины мира

Оценка ситуации у клиента, т. е. закладываете направление движения переговоров. Распространенная рекомендация: уделять больше времени на эту стадию, чтобы быть точным в вопросах.

НО по опыту скажу, что такие вопросы раздражают клиента. Заказчик чувствует себя некомфортно. Вы как «хозяин» ведете его, а самого клиента не видно за вопросами, получается допрос. Я рекомендую узнавать все характеристики до совершения контакта, есть ли чек от сделки, покрывает временные и материальные издержки.

В помощь: умение пользоваться поисковым синтаксисом запросов в поисковиках Яндекса и Google. Информацию можно найти на сайте возможного клиента, его партнеров, СМИ и т. д. Включайте голову.

Даже если знаете ответы на ситуационные вопросы, но они, по вашему мнению, приведут в процессе разговора к логической потребности, задавайте их. Главное правило на этой стадии: готовьтесь заранее и без фанатизма.

Пример:

• * Что за сырье используете для изготовления пластмассовых изделий?
• * Сколько у вас филиалов, и кто пользуется внутренними ресурсами сети?
• * Какое количество абонентов у вас «висят» на магистральном кабеле в направлении Румянцево?

Прощупывание

Получив ранее информацию с помощью «ситуационных вопросов» и наметив движение дальше, начинаете прицельно уточнять проблемные точки. Здесь опирайтесь на свой опыт или опыт коллег, которые знают возможные «болевые» моменты у клиентов.

Если до вас никто не вел разработку этих вопросов или направления, то следует самому искать «узкие» места для эскалирования проблемы.

Не надо собирать целый список проблем, возьмите 1 или 2 весомые проблемы и «кружите» вокруг них.

Пример:

• * Возникают ли трудности с однородностью поставляемого сырья?
• * Довольны ли вы качеством отказоустойчивости текущего канала связи?
• * Сталкиваетесь ли вы с проблемами качества связи на сетях, которые построены больше 2 лет назад?

Усугубление

Найденную проблему начинаете «докручивать». Вместе с клиентом рассуждаете, как найденная выше проблема может отразиться на деятельности компании в целом или в частности конкретного этапа.

Пример:

• * Как задержка в поставке комплектующих сказывается на временном цикле выпуска продукции, и, как следствие, возможен срыв сроков для ваших клиентов?
• * Обрыв связи вашего оператора приводит ли к остановке процесса обмена данными с головным офисом и последующим негативом сотрудников из-за невозможности работать?
• * Часто ли при понижении температуры воздуха у вас ухудшается связь, и возможное «падение» ветки сети за делителем заставляет ваших клиентов искать альтернативные каналы связи или операторов?

Созревание

Соединяем выявленную потребность с проблемой; предлагаем возможное решение, которое может устранить и положительно повлиять на компанию.

Пример:

* Хотели бы вы исключить перебои в поставке комплектующих для безостановочной работы конвейера и последующей отгрузки вашим конечным клиентам? (Склоняем к смене поставщика сырья на производство).
* На сколько было бы полезно для вас исключить остановку работы отдела продаж при проблемах вашего текущего провайдера? (Продвигаем дублирующий канал или замену).
* Есть ли необходимость исключить температурный фактор в работе вашей сети и улучшить стабильность услуг связи? (Продвигаем другое конструктивное решение, которое дороже по стоимости, но обойдется дешевле, если брать во внимание «отвалы» клиентов).

Кому подходят СПИН-продажи, а кому нет

Понятно, что методика СПИН-продаж подходит не всем. Ее применение имеет смысл в следующих случаях:

Область В2В, корпоративные продажи. Работа с юридическими лицами подразумевает, что всегда кому-то чего-то недостает. А то, что есть, не всем подходит. СПИН-продажи в формате презентации – идеальный вариант работы с клиентом из этой сферы

Важно сначала выявить проблемы, затем обозначить выгоды от их решения и наконец предложить само решение.

Продажа дорогостоящего товара или услуги. Маленькие швейные булавки по методике СПИН-продаж реализовывать, мягко говоря, некорректно

Вы представляете себе менеджера, который выясняет у клиента проблемы, связанные с булавками? Но как только мы начинаем говорить о продаже стиральной машины, компьютера или мебели, то всегда найдется что обсудить.

Продажа различных курсов, мастер-классов, вебинаров и инфобизнес в целом. Пазл складывается сам: проблема (низкооплачиваемая, нелюбимая работа), выгоды от прохождения курса, решение.

Продажа клиентам с большим количеством ЛПР. Это относится и к сектору В2В, и к частным клиентам. В компании решения принимают директор, бухгалтер, снабженец и т. д. В семье это может быт муж, жена, дети и т. д.

Кому не нужно использовать методику СПИН-продаж? Всем остальным, кого не перечислили выше, а именно:

• розничным магазинам с низкими суммами чеков;
• сетевым продавцам;
• продуктовым, розничным магазинам;
• продавцам билетов на различные мероприятия;
• магазинам дешевой одежды, обуви и т. д.

Методика СПИН-продаж рабочая. Но, чтобы она была действенна в вашем секторе продаж, изучите ее. Недостаточно поверхностно пройтись по основам и бежать внедрять. Как правило, технику СПИН-продаж освоить непросто. Придется потратить довольно много времени и сил на изучение теории, а затем внедрение в свою область продаж. Но это большой плюс, ведь не каждый продавец захочет заниматься ее освоением, и это может стать вашим конкурентным преимуществом.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

ЛФК после удаления грыжи

Чтобы нормально восстановиться после удаления грыжи позвоночника, без лечебной физкультуры не обойтись. Реабилитация проходит в несколько этапов:

1. Первые две недели после операции. Пациент пребывает в больнице, должен носить корсет, пройти медикаментозное лечение. Вставать можно на 2-3 день, сидеть не рекомендуется. Запрещено поднимать вес больше 3-5 кг, нельзя делать массаж.
2. 2-6 недели. Пациента выписывают из больницы. Он должен ходить в клинику на физиотерапевтические процедуры. Долго сидеть и стоять еще нельзя. Тяжести не больше 8 кг.
3. 1,5-2 мес. после операции. Лечащий врач назначает ЛФК, массаж.
4. 2-6 мес. Доктор разрешает увеличить нагрузку при выполнении ЛФК. Поднимать тяжести и переутомляться еще нельзя.
5. После 6 мес. Надо пройти курс ЛФК на специальных тренажерах.

Таким образом, после операции больной первые две недели почти неподвижен. За это время мышцы слабнут, слегка атрофируются. Информацию, когда начинать лечебную гимнастику, скажет врач. Обычно ЛФК назначают с 6 недели после операции. Занятия в это время такие же, как и при лечении грыжи, зависят от локализации протрузии. Но увеличивать нагрузку можно только по решению врача.

О всех методах лечения грыж читайте в нашей статье «Лечение межпозвоночной грыжи».

Когда нельзя упражнения делать после удаления

ЛФК после удаления грыжи должен назначить врач, а пациент – в точности соблюдать его инструкции.

В первое время после операции нужно носить корсет, который способствуют заживлению швов. В это время запрещены любые нагрузки. Вес до 5 кг можно поднимать только с корсетом. Активные упражнения под запретом, в т.ч. резкие скручивающие движения.

Через 2 недели после операции пациента выписывают из больницы, но в это время ЛФК еще под запретом. Только минимум через 1,5 мес. (к этому моменту швы затягиваются) и после обследования у врача можно начинать делать упражнения.

Лучшие упражнения

Врач назначает ЛФК, исходя из клинической картины. Занятия возможны только под присмотром специалиста. Основные усилия направлены на укрепление мышечной массы, восстановление работы прооперированной части позвоночника. Если состояние пациента позволяет, ему рекомендуют «Полукобру», «Кобру», «Кошку», поворотам и наклонам головы, затем переходят к более сложной гимнастике.

Через 6 месяцев после операции реабилитолог назначает работу на тренажерах. При необходимости пациент проходит тесты, на основании которых компьютер разрабатывает программу занятий. Больной занимается на компьютеризованных установках, которые:

• тестируют состояние пациента во время занятий, что позволяет вовремя корректировать программу;
• измеряют и рассчитывают мускульную силу, амплитуду движений больного;
• контролируют занятие, исключая возможность травмирования позвоночного столба.

Первые занятия ЛФК после операции должны проводиться только под наблюдением врача

Когда основная реабилитация закончится, пациенту надо ходить на групповые занятия по лечебной гимнастике. Если такой возможности нет, он может делать упражнения дома с учетом рекомендаций реабилитолога и инструктора по ЛФК.

Когда стоит использовать SPIN?

Однозначно следует воспользоваться возможностями SPIN-продаж в одной из следующих сфер:

1. Продажа товаров с высокой ценой. Вопросы о необходимости в шампуне или шариковых ручках от менеджера по продажам будут звучать, как минимум, нелепо, не говоря уже о бесполезной трате времени.
2. Корпоративные продажи и B2B-сектор. Тактика СПИН позволяет выявить проблемы, которые есть практически в каждой компании, независимо от ее размера, возраста и сферы деятельности. Причем не только выявить, но и сформировать потребность в их решении. К тому же выгода от заключенной сделки полностью покроет потраченное время и силы. 

СПИН-продажи хорошо показывают себя и в информационном бизнесе, особенно, если речь идет о дорогих обучающих курсах. Не каждый человек может осознать потребность в покупке дорогого обучения новой профессии. В таком случае менеджер сначала усиливает проблему (например, низкая зарплата и/или нелюбимая работа), затем раскрывает выгоды получения новых знаний. 

Востребованность техники СПИН-продаж в России и на Западе обусловлена ее преимуществами: 

• увеличение шансов на успешное закрытие сделки при правильном подходе к технике;
• метод пригоден для работы с холодными клиентами и для расширения клиентской базы;
• открываются возможности увеличения среднего чека посредством допродажи товаров;
• увеличивается лояльность клиента, так как он видит заинтересованность его проблемой;
• устанавливается доверительный контакт между клиентом и компанией в лице менеджера.

Техника продаж спин: основы

Метод spin продаж полностью дискредитирует классическую технологию, по которой главное для продавца — это создать оригинальное, заманчивое предложение, презентовать товар так, чтобы покупатель не смог отказать себе в удовольствии его купить. Проще говоря, метод спин призывает прекратить «продавать», и это действительно работает.

Почему клиент должен отказываться от магазина, в котором он стал постоянным покупателем, менять свои приоритеты или подход к покупкам? Потому что вам нужно увеличить средний чек, опустошить витрину и поднять свой уровень доходов? Клиент отлично себя чувствует и без вас, без ваших многофункциональных пылесосов, навороченных смартфонов и даже ультрасовременная модификация бензопилы ему не нужна.

Вы можете зацепить его взгляд вывеской о суперскидке, суперакции, суперликвидации или суперкэшбэке, но любые слова с приставкой «супер» уже не имеют такого взрывного эффекта, как раньше. К тому же, если у продавца действительно настолько выгодные условия, то почему ему приходится отбивать клиентов у других?

В магазин должна выстраиваться километровая очередь из желающих воспользоваться великолепными условиями. Просто рассказать о качествах товара и выгоде предложения мало. Этого недостаточно для того, чтобы заманить избалованного клиента, и тем более этого не хватит, чтобы он пополнил собой ряды постоянных покупателей.

Основа технологии спин продаж заключается в том, что клиенту нужно продавать не товары, а решение проблем. С какими трудностями сталкивается покупатель, обходясь без вас? От каких проблем вы можете его избавить? Согласитесь, что это звучит действительно заманчиво, но и «отделаться» простой презентацией не получится. Нужно детально изучить особенности товара и самостоятельно разработать список проблем, которые с его помощью можно решить.

Для примера, если вы торгуете оборудованием от известного бренда, который всегда славился своим высоким качеством, то давите на то, что проблемы поломки и незапланированного ремонта у покупателя никогда не возникнут. Если вы занимаетесь дистрибуцией, то есть организуете сеть сбыта, то поднимите проблему экономии средств. Выясните у клиента, какими системами скидок он пользуется у своего постоянного поставщика, и предложите ему достойную альтернативу. Решите проблему экономии денег.

Самое главное в работе с технологией спин продаж — это способность поставить себя на место клиента. Если нет проблемы, то и не требуется решение. Если покупателя полностью устраивает магазин, в котором он отоваривается раз в неделю, то для чего ему приходить к вам? Если у клиента есть надежный поставщик, с которым его связывает многолетнее сотрудничество, то почему он должен бросать все это и идти к вам?

Поставьте себя на место клиента и честно ответьте себе на вопрос: а вы бы стали это делать? Конечно же нет. Так почему вы думаете, что клиент глупее, наивнее или доверчивее, чем вы сами?

Продавец должен прекратить говорить о себе и своем товаре и переключиться на клиента и его проблемы. Нужно перестать «продавать» и научиться искать проблемы, для решения которых у вас в рукавах есть «тузы». Человек, испытывающий эти трудности, и есть ваш клиент. Четыре типа вопросов, которые легли в основу спин продаж — это те самые инструменты для поиска проблем и наведения на мысли о покупке.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

1. Ситуационные вопросы
   – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

1. Проблемные вопросы
   – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

1. Извлекающие вопросы
   – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

1. Направляющие вопросы
   – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С –
ситуационные, П –
проблемные, И –
извлекающие, Н –
направляющие вопросы.

Извлекающие вопросы в СПИН-продажах

Речь идет не столько об извлечении, сколько о вовлечении. Дело в том, что идея СПИН-продаж принадлежит американцам. При переводе на русский были использованы слова, начальные буквы которых созвучны с оригинальной аббревиатурой SPIN. Так и родились извлекающие вопросы.

Обращаясь к источнику, отметим, что в переводе с английского Implication означает «усиление, вовлечение», то есть правильнее было бы назвать эти вопросы усиливающими или вовлекающими. Именно в такой формулировке верно передается суть этапа – усиление проблем, затронутых предыдущим блоком вопросов. И снова главная роль отводится клиенту, именно он ответами на вопросы менеджера раздувает свою проблему до масштабов, при которых она требует немедленного решения.

Пришло время извлекающих (усиливающих) вопросов. Приведем пример диалога между менеджером (М) и потенциальным клиентом (ПК):

М: «Достаточно ли у вас времени на создание клиентской базы и работы с постоянными покупателями? Проводите ли вы какие-то акции, чтобы удержать клиентов?»

ПК: «Времени не так много, как хотелось бы, поэтому в основном мы работаем на привлечение новых покупателей, проводим акции для них. Например, в нашем магазине действует система скидок в праздничные дни, и мы регулярно даем рекламу на нескольких сайтах».

М: «Как вы считаете, увеличилось бы число постоянных покупателей, имей вы оформленную клиентскую базу? Стало бы их больше на 2–5 %?»

ПК: «Вполне возможно, что и больше. Покупатели остаются довольны приобретенными товарами, часто по их рекомендации приходят новые клиенты».

М: «Вы можете назвать точное число клиентов на данный момент? Сколько из них вернулись бы снова?»

ПК: «Заявок было оформлено порядка 3000. Если бы хоть 5 % из них вернулись и купили товара тысячи на 3, по итогу вышло бы…(задумывается) около 500 тысяч прибыли».

М: «А часто ли вы можете проводить подобные акции?»

ПК: «С учетом количества праздников в нашей стране, их можно проводить каждый месяц, а иногда и по два раза».

М: «Много ли вы тратите на рекламу и акции для привлечения новых клиентов? Сколько их должно прийти, чтобы получились те же 500 тысяч прибыли?»

ПК: «Давайте посчитаем: средняя стоимость нового клиента – 1500 руб., при этом он делает покупку в среднем на 3000 руб. Исходя из нынешних расходов на рекламу, мне нужно потратить где-то 250 тысяч рублей, чтобы заработать 500 тысяч. Хм, кажется, работать с постоянными клиентами действительно выгоднее…»

В итоге менеджер, не сказав ни слова о своем предложении, только на основании вопросов подвел клиента к необходимости решить проблему. Дилетант в области СПИН-продаж мог бы сходу показать клиенту, что он не прав, привлекая новых покупателей, но не уделяя внимания существующим. Но смысл в том, чтобы дать человеку возможность осознать все самостоятельно, не принижая его умственных способностей. И действует это значительно мощнее.

Работа с остальными проблемами строится по тому же принципу, не имеет значения, о чем идет речь: об оформлении заказов, доставке товара или об отзывах покупателей. Проработав проблемы, можно переходить к заключительному этапу – направляющим вопросам.