Индекс удовлетворённости клиентов (nps): ликбез с реальным примером

Как применить полученный расчет NPS

Предположим, вы выполнили расчет NPS – индекса лояльности клиентов по формуле и получили какой-то результат. Какие шаги предпринять?

Если значение оказалось низким, подумайте, что следует изменить. Возможно, стоит поработать над качеством товара или услуги, разработать систему скидок, нанять более квалифицированных специалистов.

Но самой распространенной, на мой взгляд, причиной, по которой потребители не доверяют компании, является экономия на человеческих ресурсах. Оптимизируя расходы, владелец бизнеса сокращает самое уязвимое звено – кадры. В результате получаем: бесконечное ожидание ответа оператора (а как иначе, если оператор один), задержку доставки (нехватка автомобилей), пересорт товара (на складе ограниченное количество работников, которые работают сверхурочно и допускают ошибки).

Если величина индекса потребительской лояльности NPS превышает 40%, т.е., казалось бы, все хорошо, стоит подумать, как удержать промоутеров. Возможно, они сократят расходы на рекламу – благодарный клиент может привести несколько своих знакомых.

5 показателей, которые может улучшить индекс NPS

Удержание покупателей и расширение клиентской базы

Масштабные исследования доказали, что по индексу NPS вполне можно судить о динамике роста бизнеса: если ваш NPS больше, чем у конкурентов, то высок шанс, что вы уже захватили значительную долю рынка.

Согласно исследованиям Gartmer, сформированной клиентской базой обладают не менее 65 % стартапов. Удерживать старых клиентов в пять раз дешевле, чем привлекать новых. Индекс лояльности объективно отражает степень удовлетворённости потребителей работой фирмы и её продукцией и показывает, какая доля клиентов переходит в категорию постоянных после первого контакта.

С помощью индекса NPS компания может сделать нынешние показатели роста устойчивыми. То есть индекс может рассматриваться ещё и как инструмент развития бизнеса.

Управление сбытом товаров

Индекс NPS поставляет ценную информацию для принятия решений в области сбытовой политики.

На основании него можно легко расставить приоритеты таким образом, чтобы учитывались актуальные потребности целевой аудитории. Обратную связь можно получить просто и быстро, а результаты использовать для изменения системы сбыта продукции.

Маркетинг

Verizon провели исследование, которое показало, что для 85 % новых покупателей источником информации о торговой марке является сарафанное радио. При высоком индексе NPS фирме не приходится инвестировать дополнительные средства в маркетинг и рекламу, ведь клиенты и сами успешно находят её и их поток не ослабевает.

По показателю NPS маркетологи оценивают мнения и настроения целевой аудитории, а после этого вырабатывают рекомендации для всех служащих компании. Таким образом обеспечивается слаженная деятельность всех отделов во имя глобальной цели — добиться того, чтобы клиенты были довольны.

Индекс NPS можно дополнить другими аналитическими инструментами. Это позволит не просто сделать срез текущей ситуации, но и смоделировать поведенческие паттерны для различных сегментов целевой аудитории.

Кадровый менеджмент и корпоративная культура

Индекс NPS используют и для определения лояльности сотрудников

Это крайне важно для компаний, продающих услуги.

При поиске новых направлений развития корпоративной культуры индекс NPS тоже является источником ценных сведений: он наглядно отражает отношение персонала к нововведениям и сложившейся кадровой политике компании.

KPI и финансовая отчетность

Хотя эксперты рекомендуют периодически предпринимать серьёзные исследования целевой аудитории и рынка, допустимо использовать индекс NPS в качестве единственного критерия оценки удовлетворённости покупателей. Этот индекс необходимо вычислять регулярно и вести отчётность за каждый квартал

Сопоставление NPS и финансовых показателей поможет выстроить действенный долгосрочный план развития предприятия и даст полезные инсайты.

Соотнесение NPS и данных из финансовых отчётов даёт ценную информацию для оценки динамики развития компании. Если прибыль растет, а индекс NPS падает, то пора всерьёз задуматься о долгосрочных перспективах фирмы.

Этап 2. Решение сервисных проблем

Совет.
Многие руководители считают, что за впечатления клиента от работы с фирмой отвечают менеджеры и секретари. Однако не забывайте: важен каждый контакт покупателя с компанией

Поэтому уделяйте внимание всем этапам взаимодействия. Чтобы самостоятельно выявить проблемные зоны, пройдите путь клиента и посмотрите, останетесь ли вы как потребитель довольны качеством товара и сервиса

Кроме того, донесите до всех сотрудников мысль, что любое неправильное действие оттолкнет покупателя и отрицательно скажется на лояльности.

На практике.
Проанализировав ответы клиентов, выделили главную сервисную проблему, на которую жаловались 80 % опрошенных. Заказчики не понимали мастеров-приемщиков, когда те объясняли причины поломки, детали диагностики или ремонта и пр. В результате, до конца не разобравшись в ситуации, клиенты уезжали недовольные и негативно отзывались о работе автоцентра. Определили и другие болевые точки (трудности с дозвоном и пр.), которые раздражали 20 % потребителей. Чтобы устранить эти недостатки, провели работу с сотрудниками компании в три шага.

Обсуждение проблем.
Я собрала руководство и тех сотрудников, которых касались сервисные проблемы, — мастеров-приемщиков, секретарей, ремонтников. Впоследствии такие собрания проводили в компании ежемесячно

Рассказала о выявленных сложностях, подчеркнула их важность и обрисовала отрицательные последствия для репутации фирмы. После этого мы вместе обсудили каждую проблему

Выяснилось: мастера-приемщики не осознавали, что непонятно объясняют детали ремонта и что это определяет отрицательное мнение клиентов о сервисе.

Такой шаг рекомендую по двум причинам. Первая: сотрудники могут не понимать, чтó делают не так. Поэтому подробно распишите: почему жалуются клиенты

Вторая: важно объяснить подчиненным, как их работа влияет на лояльность покупателей и выручку бизнеса. Если этого не сделать, сотрудники равнодушно отнесутся к указаниям руководства и не изменят способ общения с клиентами

Разъяснения для персонала.
Если рассказать сотрудникам об изменениях в стандартах обслуживания, они внутренне воспротивятся непонятному для них решению руководства. Ваша задача — донести до подчиненных, почему с клиентами следует общаться так, а не иначе. На собрании подводите сотрудников к тому, чтобы они сами предлагали решение, которое вы хотите воплотить. Для этого заранее составьте серию вопросов, чтобы подтолкнуть коллег к правильным ответам.

Я спрашивала у приемщиков: «Как вы считаете, если в такой‑то ситуации клиент не поймет что‑либо, он переспросит?». Сотрудники уверяли: автовладелец обязательно задаст дополнительный вопрос. Тогда я спрашивала: «А если вы в такой ситуации не поймете что‑то, переспросите?». Мастера отвечали, что на месте клиента не стали бы расспрашивать представителя компании. Дальше я говорила: «Если вы сомневаетесь, например, какую детскую смесь купить в магазине, что сделаете?». Сотрудники отвечали, что посоветуются с человеком, которому доверяют, но не с продавцом.

Я подводила мастеров к мысли, что неуверенный клиент в следующий раз не придет за консультацией в автоцентр, а обратится к другу, который посоветует другую компанию. Сотрудники поняли, что подход следует менять, и с моей подачи пришли к решению: доходчиво объяснять клиентам особенности ремонта, отвечать на вопросы просто, рассказывать, что, как и зачем мастер будет делать с машиной.

Соревнование.
Изменив стандарты сервиса, провели расчет индекса удовлетворенности CSI для каждого сотрудника, отталкиваясь от комментариев и отзывов о работе персонала. Самый низкий показатель у мастера-приемщика составил 50 %. Чтобы наблюдать за динамикой индекса, опрашивали клиентов после каждого визита. Ежемесячно результаты всех сотрудников вывешивали на офисном стенде, чтобы мастера отслеживали качество собственной работы и работы коллег и могли изменить подход.

Пример

Сотрудник видит, что в прошлом месяце клиенты были удовлетворены количеством времени, которое проводили в автоцентре, на 75 %, а в этом месяце — только на 60 %. Вывод: мастер недостаточно подробно и доступно объяснял заказчикам, из чего складывается длительное ожидание, либо неправильно оценивал время обслуживания автомобиля.

Такая система оценки клиентской лояльности позволила выявить проблемные зоны, провести индивидуальную работу с каждым сотрудником и повысить уровень сервиса. Благодаря регулярным опросам и устранению главных проблем индекс удовлетворенности клиентов CSI за девять месяцев вырос с 70 до 98 %.

Формула расчёта индекса

Рассмотрим, каким образом проводится общая оценка удовлетворённости клиентов. CSI рассчитывается по различным методикам. Во всех оценочных действиях краеугольным камнем является качество товаров/услуг. Для оценки качества товаров необходимо провести предварительный опрос клиентов. Его результаты должны быть сведены в единую базу данных по следующему принципу:

Показатель
(по степени важности)

Важность потребителя
Шкала оценки качества
Количество участников опроса
Средняя сумма оценки

Индекс
CSI

ранг
оценка
5
4
3
2
1
ранг

J

1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12

Следующим этапом работы является расчёт уровня качества по формуле:

Kcpi = ni  х Ki /N,

где:

• ni  -число респондентов, оценивших товар/услугу;
• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах;
• N — общее число респондентов, принявших участие в опросе.

Одна из наиболее популярных формул расчёта CSI выглядит следующим образом:

Ji = (ni  х Ki),

где:

• Ji — индекс удовлетворённости;
• ni -число респондентов, оценивших товар/услугу;
• Ki — оценка качества товаров, выраженная в баллах.

Формула применяется отдельно к каждой оценке качества товаров/услуг.

Индекс рассчитывается по определенной формуле, после чего проводится анализ полученных данных

Теоретическая основа

В исследовательской литературе предшественники удовлетворенности клиентов изучаются с разных точек зрения. Эти точки зрения простираются от психологической до физической, а также с нормативной точки зрения. Однако в большей части литературы исследования были сосредоточены на двух основных конструкциях: (а) ожиданиях до покупки или использования продукта и (б) восприятии потребителями характеристик этого продукта после его использования.

Ожидания клиента в отношении продукта влияют на то, как, по его мнению, продукт будет работать. Считается, что у потребителей есть различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Миллер (1977) описал четыре типа ожиданий: идеальное, ожидаемое, минимально допустимое и желаемое. Дэй (Day, 1977) подчеркнул различные типы ожиданий, в том числе ожидания относительно затрат, природы продукта, выгод и социальной ценности.

Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования таким образом, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как воспринимаемые рейтинги производительности зависят от ожиданий. Эти исследования завершили дискуссии об объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью ».

В ходе некоторых исследований ученые смогли установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, т. Е. Аффективный компонент. Третьи показывают, что когнитивные и эмоциональные компоненты удовлетворенности потребителей взаимно влияют друг на друга с течением времени, определяя общую удовлетворенность.

Динамический взгляд на удовлетворенность потребителей особенно важен для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться, поскольку клиенты постоянно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворение транзакцией), может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые показали, что со временем меняется не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность.

Модель опровержения

«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении клиентов и их оценок . В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждение положительно, когда продукт работает выше ожиданий (Churchill & Suprenant 1982). Существует четыре конструкции, описывающие традиционную парадигму опровержения, упомянутую как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ». «Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, возникающий в результате сравнения покупателями ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку с ожидаемыми последствиями. На практике удовлетворение в некоторой степени похоже на отношение, поскольку оно может быть оценено как сумма удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта «. «В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году оценили различные исследования в литературе и составили обзор процесса опровержения на следующем рисунке:»

Понимание индекса выбора товаров (CSI)

Индекс выбора товаров (CSI) – это инструмент, который в основном используется для краткосрочной торговли. Краткосрочные трейдеры знают, что ключ к заработку – это движение, поэтому они в основном сосредотачиваются на очень волатильных активах. Этот индекс пытается снизить риск и упростить торговлю за счет включения характеристик тренда. Некоторые трейдеры будут смотреть только на те ценные бумаги, которые имеют наивысший рейтинг по CSI, в то время как другие будут подавать сигналы о транзакциях только тогда, когда они наблюдают большое увеличение CSI.

Типы индикаторов

Индикаторы относятся к статистике, которую инвестор может использовать для измерения текущих экономических условий. Инвестор также может использовать индекс, такой как CSI, для прогнозирования финансовых или экономических тенденций. Индикаторы могут быть далее разбиты на экономические или технические индикаторы.

• Экономические индикаторы  измеряют рост или сокращение экономики или секторов экономики в целом. В фундаментальном анализе экономические показатели, которые количественно определяют или измеряют текущие экономические и отраслевые условия, дают представление о будущем потенциале прибыльности публичных компаний.
• Технические индикаторы, такие как CSI, широко используются в техническом анализе для прогнозирования тенденций движения акций или ценовых моделей торгуемых активов. Технические индикаторы – это математические вычисления, основанные на цене, объеме или открытом интересе ценной бумаги или контракта. Например, CSI использует несколько вычислений для определения своего порядкового номера. Эти расчеты частично включают значение индекса направленного движения  (DMI), значения индекса волатильности и средний истинный диапазон  (ATR) цен.

Описание и эволюция индекса NPS

Аббревиатура NPS (Net Promoter Score, буквально “индекс чистой поддержки”) расшифровывается как индекс потребительской лояльности. Эту метрику необходимо отслеживать, чтобы понимать отношение клиентов к вашему бренду или фирме в данный момент, своевременно выявлять проблемы бизнеса. Индекс удовлетворённости клиентов NPS основывается на концепции о том, что лояльность потребителя состоит из четырёх компонентов:

• желания покупать повторно;

• положительного отношения к приобретению сопутствующих товаров, аксессуаров (к допродажам);

• готовности рекомендовать компанию или бренд близким, друзьям;

• открытой и честной обратной связи по поводу качества приобретённых услуг и товаров.

Этот индекс большинство российских и зарубежных экспертов считают наиболее точным показателем лояльности клиентов продукту или предприятию.

Автором концепции NPS стал Фред Райхельд, сотрудник Bain & Company и Satmetrix. Он придумал эту метрику в 2003 году, чтобы измерить лояльность покупателей — показатель, который необходимо отслеживать каждой компании. Исследование, содержащее концепцию индекса NPS, называлось “Одна цифра, которую вам нужно вырастить”. Его впервые опубликовала Harvard Business Review.

• План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза
• KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить
• Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

Райхельд настаивал на том, что привычного метода — опросов — недостаточно, чтобы определить, как клиенты на самом деле относятся к компании. Анкеты и опросы, как правило, слишком длинны и запутанны, людям не нравятся отвечать на все эти вопросы, они неискренни, и статистика получается недостоверной.

Поэтому Райхельд предложил свести исследование лояльности к единственному вопросу: готов ли клиент рекомендовать товары (услуги) фирмы своим членам семьи, друзьям и коллегам? На основе собранных ответов рассчитывался индекс потребительской лояльности NPS.

Идея NPS видоизменялась со временем:

• В 2003 году индекс предложен Райхельдом в качестве показателя лояльности клиентов. По мере того как статья набирает популярность, становится известной и метрика NPS.

• В 2006 году измерением данного индекса начинают заниматься компании из списка Fortune 500 — Apple, Siemens, American Express, Phillips и другие.

• В 2011 году NPS превращается в новую управленческую систему: предприятия начинают по индексу NPS оценивать удовлетворённость покупателей и определять актуальные проблемы бизнеса, решение которых поможет увеличить прибыль.

• В 2016 году индекс NPS становится главным индикатором успешности фирмы в глазах потребителей. Фокус внимания смещается на проактивное установление обратной связи.

Расчет индекса NPS по формуле

Эксперты из РФ и западных стран называют индекс NPS одной из лучших метрик, характеризующих лояльность клиентов компании или конкретному товару. По какой же формуле рассчитывается индекс NPS? Стандартный способ вычисления данного показателя состоит из нескольких этапов.

Первый этап наступает сразу же, как только совершена покупка. Клиенту предлагают принять участие в коротком опросе, обязательно содержащем вопрос типа “Какова вероятность, что вы посоветуете своим близким, друзьям, коллегам купить наш продукт (воспользоваться услугами нашей компании)?”.

На этот вопрос ожидается ответ в баллах по 10-балльной шкале, где ноль соответствует категорическому отказу когда-либо рекомендовать услуги или товары данной фирмы, а 10 — готовности рекомендовать их всегда и всюду.

Затем заказчиков классифицируют по их ответам, и получаются три категории:

Сторонники, или промоутеры (promoters), — это те, кто поставил 9-10 баллов в опросе. Они максимально лояльны бренду или товару, с вероятностью 90 % станут советовать его своим знакомым и делать покупки повторно. Сторонников часто приятно поражает качество услуги или продукции: оно опережает все их ожидания. Восторг и радость заставляют их рекомендовать бренд или продукт знакомым, рекламировать его по сарафанному радио.

В середине находятся нейтральные клиенты. Нейтралы достаточно позитивно относятся к продукту, однако вероятность повторных покупок и рекомендаций с их стороны намного ниже, чем у промоутеров. Если у конкурентов аналогичный товар окажется дешевле или будет предложен на более комфортных условиях, они предпочтут купить у конкурентов.

Наименее лояльная категория потребителей — это детракторы (detractors), или критики. Им сильно не нравится компания или торговая марка, и они не планируют когда-либо ещё покупать их продукцию. Ставят самые низкие баллы, иногда даже пишут в Интернете разгромные отзывы или жалобы в жалобных книгах. Информация в Сети распространяется мгновенно, что делает данную категорию клиентов опасной для фирмы.

Детракторы запросто могут испортить ей репутацию, что скажется и на выручке, и на мотивации работников. Наиболее озлобленные и активные критики, распространяющие негатив через соцсети, товарные агрегаторы, личные блоги и сайты с отзывами, способны лишить компанию множества новых потенциальных заказчиков.

На последнем этапе мы можем наконец посчитать NPS — индекс лояльности клиентов:

Предположим, вы успешно опросили сотню клиентов. Среди полученных отзывов пять явно критических (от нуля до шести баллов), 10 нейтральных (по семь-восемь баллов), а оставшиеся 85 — сплошь хвалебные и восторженные от сторонников. Из этих 85 необходимо вычесть пять, обе сотни сокращаются, и мы получаем 80 — это наша итоговая величина NPS. Этот индекс может быть как экстремально низким, от –100 (если все сто покупателей недовольны и настроены враждебно), так и экстремально высоким, когда все клиенты оказались фанатами бренда.

Методы измерения уровня удовлетворенности

Оценка уровня удовлетворенности клиентов может проводиться по 3-м базовым методам:

• Бальный;
• Мультиатрибутивный;
• Определение ИУП.

Бальное выражение удовлетворенности

Данный метод прост и может применяться самостоятельно, без привлечения маркетологов. Для получения бальной оценки клиентов, необходимо разработать шкалу оценки (как правило, 5-ти или 10-ти бальную) и попросить клиента оценить по ней уровень довольствия.

Средний бал даст базовую информацию о качестве сервиса, но обращать внимание рекомендуется и на критически низкие или высокие оценки – люди, выставляющие максимальный бал, скорее всего, повторно купят услугу или товар и будут рекомендовать его знакомым. Однако при своей простоте, метод не позволяет понять в каких направлениях следует реформировать деятельность компании, так как не предоставляет конкретной информации, а лишь общую оценку работы

Однако при своей простоте, метод не позволяет понять в каких направлениях следует реформировать деятельность компании, так как не предоставляет конкретной информации, а лишь общую оценку работы.

Мультиатрибутивный метод

По сравнению с бальной оценкой более сложный, поскольку измеряет уровни удовлетворенности покупателя по конкретным атрибутам товара или услуги. Кроме того, мультиатрибутивная оценка проводится по двум шкалам:

10-ти бальная – для выражения удовлетворенности тем или иным свойством товара;
Разрядная – для оценки важности этого свойства (крайне важно, важно, нейтрально, маловажно и т.д.).

Из результатов по обеим шкалам выводится средневзвешенный бал, который и отображает уровень удовлетворенности клиентов.

Метод ИУП

ИУП – индекс удовлетворенности потребителей отображает информацию о восприятии клиентом качества предлагаемой продукции. Основное преимущество данного метода – возможность оценить деятельность компании с точки зрения клиента и выявить слабые и сильные места в качестве предлагаемых товаров или услуг, а так же сформировать направления его улучшения.

Индекс определяется на основе оценок определенных атрибутов качества, подбор которых осуществляется с конкретной целью. Далее оценки умножаются на выведенные для того или иного свойства коэффициенты и в результате получаем ИУП. При определении ИУП в расчет берутся следующие факторы, влияющие на довольствие клиентов:

• Ожидаемое качество – отображает уровень качества товара, которого ожидают потребители на основании ранее полученной информации о продукте (в т.ч. и из рекламы) и предыдущего опыта покупок;
• Воспринимаемое качество – показывает, как клиент оценивает качество недавно приобретенного товара. При этом оцениваются как качественные характеристики самого предмета, так и уровень сервиса (доступность товара, ассортимент, наличие гарантий и т.д.);
• Воспринимаемая ценность – соответствие качества продукции относительно ее денежной оценки. Данный показатель наиболее важен при привлечении новых клиентов, совершающих первую покупку;
• Имидж – оценка клиентом наименования/продуктов/бренда предприятия. Имидж влияет на остальные показатели, особенно на ожидаемое и воспринимаемое качество.

Уровень удовлетворенности в свою очередь может привести к:

1. Лояльности клиента – желанию повторно приобрести услугу или товар, или готовности продолжать покупки даже при изменении стоимости продукции.
2. Жалобе клиента – отрицательно влияющей на общий уровень удовлетворенности и показывающей, скольких покупателей не устроил уровень качества товара за определенный отрезок времени.