Цены и ценовая политка в маркетинге

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена — это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена — это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования

Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Чем определяется размер цены товара?

Самый сложный вопрос в экономической теории – чем определяется размер цены товара. Существует два подхода к этому вопросу.

Первый представлен «стоимостной» концепцией К. Маркса, согласно которой: «… цена товара – есть денежное выражение его стоимости». Стоимость – это воплощенные в товаре общественно — полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним условиям, умелости и интенсивности труда. Т.к. всякий товар есть результат труда – живого и общественного, — то это делает все товары соизмеримыми и сопоставимыми.

Другой подход объясняет цену товара суммой денежных затрат производителя в наилучшем, эффективном варианте исполнения ресурсов производства. При этом рыночная цена зависит от оценки полезности этих затрат потребителем. Цена «освобождается» от стоимости.

Таким образом, спор между тем, что определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность) можно разрешить рассмотрев все виды и функции цен, используемые подходы к их формированию в рыночной и нерыночной экономике.

Какие хитрости нужно учесть при разработке эффективной ценовой политики

Разрабатывая документ «Ценообразование на предприятии» обратите внимание на следующие нюансы:

в зависимости от удаленности региона для дистрибьютора будут меняться затраты на доставку. Эти затраты необходимо учитывать при составлении федерального ценообразования. Чтобы получить единую федеральную цену полки наценка дистрибьюторов с высокой стоимостью логистики должна быть меньше, либо цены для них ниже.

если вы выбираете вариант разных цен в зависимости от удаленности дистрибьютора, обратите внимание на компании, котрые базируются на границах территорий с разным ценообразованием. Могут быть ситуации «слива» на территории прайс для которых выше из соседних областей

чтобы всегда быть во всеоружии на рынке обязательно проводите срезы и мониторинги цен продукции конкурентов. Вы получите массу полезной информации и идей по развитию. Мониторинги нужно делать на всех территориях присутствия бренда.

назначение самой низкой цены на ваш товар – не самая лучшая стратегия на рынке. Понижение цен чаще всего – это путь к распродаже бренда, т.к. для потребителя низкая цена – это сигнал о низком качестве продукции.

если вы задумали повысить ценность вашей продукции в глазах потребителя и перейти в другой ценовой сегмент, прикройте ваши существующие позиции новой дешевой линейкой. Иначе вы наплодите новых конкурентов, которые попытаются занять свободную нишу.

Какие три канала сбыта необходимо включить в систему ценообразования на предприятии

Говоря о системе ценообразования на предприятии, большинство ресурсов упоминают лишь отпускную цену производителя и полочную цену.

Но самые интересные игры происходят далеко не на полке.

Главный залог успеха продаж – это положительное решение байера или закупщика о вводе вашей продукции в его матрицу. Нет товара на полке – рано говорить о развитии.

Какие три канала сбыта необходимо учесть при написании стратегии:

Канал 1. Федеральные и локальные сети. Лицо, принимающее решение о вводе в матрицу – байер или закупщик

Канал 2. Дистрибьютор. Является промежуточным звеном между производителем и торговой точкой. Лица, принимающие решение о работе с вашим брендом – владелец, коммерческий директор, директор по маркетингу.

Канал 3. Розничные точки. Лицо принимающее решение о принятии вашего товара в матрицу точки – владелец/закупщик /реже продавец.

Для всех этих каналов и лиц вам необходимо подготовить интересные конкурентноспособные предложения. Причем, ценообразование на предприятии должно быть составлено таким образом, чтобы в итоге полочная цена была на одном уровне во всех торговых точках – как сетевых, так и розничных.

В какой последовательности осуществляется разработка ценовой политики и стратегии предприятия?

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия: оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации – это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от структуры рынка.

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

• свободный конкурентный рынок
• монополистический
• олигополический
• чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого типа маркетинга является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Что такое стратегия высоких цен?

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Виды цен в зависимости от региона реализации

В зависимости от территориальной дифференциации цены подразделяются на:

• единые (общегосударственные);
• региональные;
• зональные;
• поясные.

Единые цены устанавливаются государственными органами на отдельные товары и услуги на всей территории государства (например, тарифы на железнодорожные перевозки, электроэнергию и др.).

Региональные цены устанавливаются местными органами власти на отдельные товары, работы, услуги (например, стоимость проезда в городском транспорте, тарифы на жилищно-коммунальные услуги и пр.).

Зональные цены устанавливаются на продукцию добывающих отраслей промышленности с учетом разного уровня себестоимости добычи в тех или иных природно-географических условиях (например, цены на железную, марганцевую и другие руды, уголь, нефть и т.п.).

Поясные цены устанавливаются по районам (поясам) потребления продукции с учетом места ее производства и затрат на транспортировку в другие районы (например, цены на вино, овощные консервы и т.п.). Пояса определяет государство, но они могут складываться стихийно, когда какие-то виды товаров не производятся в данном регионе.

Дифференциация цен достигается также применением в необходимых случаях расчетных цен. Например, есть несколько предприятий с одинаковой номенклатурой продукции, объединенных в одном картеле (договорном объединении предприятий и фирм преимущественно одной отрасли для выполнения общей коммерческой деятельности — регулирования сбыта произведенной продукции). Эти предприятия имеют резко различающиеся условия производства (хорошие или плохие условия добычи полезных ископаемых) и, следовательно, разный уровень затрат на производство. В этом случае целесообразно использовать дифференцированные (расчетные) цены для каждого предприятия. Тогда отдельные предприятия реализуют свою продукцию снабженческо-сбытовой организации по расчетным ценам, а сбытовая организация потребителям — по единым. Такая система двойных цен обеспечивает нормальные условия хозяйственной деятельности всех предприятий, входящих в картель, в том числе и тех, которые имеют высокую себестоимость своей продукции.

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая
политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики,
состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в
рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку
ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели
ценовой политики:

а)
обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики
являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б)
максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к
разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в
будущем максимальную прибыль;

в) удержание
рынка.

Рыночная цена
формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек
производства и сбыта, цен конкурентов и пр.  Спрос на товар определяет верхний
уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые
стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня
цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы
на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые
стратегии можно разделить на 3 группы:

1.
Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности
покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая
стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и
переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией
идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо
сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо
снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок
сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на
патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая
стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных
категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен
на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты
на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е.
установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового
купить по такой цене;

в) ценовая
стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые
затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно
максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не
информированных, покупающих по высокой цене.

2.
Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете
конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия
проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста
масштабов производства, используется для внедрения  новых товаров на рынок;

б) стратегия
по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают
экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по
более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия
сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому
механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или
неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример,
успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г)
географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3.
Стратегии ассортиментного ценообразования.Применимы, когда у фирмы есть
набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

б) стратегия
«комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких
товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в
зависимости от ассортимента;

в) стратегия
«выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью
спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет
роста масштабов производства;

г) стратегия
«имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из
цен на взаимозаменяемые товары.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно — стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка

Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия «снятия сливок» используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.