Стратегии ценообразования: выбор и реализация

Ключ к сердцу потребителя

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем — гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли — покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению — занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

• place — локация, удобство расположения, доступность;
• product — услуги или ассортимент, его широта и качество;
• promotion — продвижение, реклама;
• price — цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса. В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка. Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

Ритейл самостоятельно определяет, какой фактор из 4P является фокусом развития. Не последнее место — особенно в условиях текущих проблем на российском рынке — занимает вопрос сбалансированного ценообразования, ведь именно от цены зависит достижение целей финансовой эффективности. Ценовая политика балансирует между двумя полюсами: покупатель (борьба за него с конкурентами) и рентабельность бизнеса. Магазин, во-первых, должен быть конкурентоспособным, давать качественное ценовое предложение; во-вторых — и эта цель не всегда коррелирует с первой — быть прибыльным и рентабельным.

Ценообразование как раз и призвано найти оптимальный баланс между качественным ценовым предложением и рентабельностью/прибыльностью компании. Без структурированного подхода к поиску такого баланса сеть попросту не выживет. Именно здесь появляется политика ценообразования.

Выбор стратегии ценообразования

От чего отталкиваться при выборе?

Себестоимость продукта должна включать в себя производственные расходы, затраты на логистику, маркетинговые и рекламные мероприятия.

Обязательно изучите, как ведут себя при формировании цен конкуренты, проанализируйте успешные кейсы (можно даже не в своей отрасли).

Определитесь с целями и сроками, необходимыми для выработки стратегии:

Для того чтобы верно выбрать стратегию ценообразования, необходимо сначала выполнить следующее:

• определить тип товара и его текущую стадию жизненного цикла;

• изучить рынок (интересующий вас сегмент), запросы и покупательские способности клиентов, проанализировать, как работают с ценами конкуренты;

• установить, для каких целей применима та или иная стратегия.

Тут еще важно понимать, что в современной политике ценообразования некоторые приемы запрещены к применению. Это:

• Монополия цен. Когда компания монопольно завышает цены и получает за счет этого огромные сверхприбыли.

• Демпинг. Искусственное значительное занижение цен (чтобы уничтожить конкурентов).

• Договоренность с конкурентами о завышении цен, в результате чего людям ничего не остается, кроме как приобретать товары задорого.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятия разрабатывают ценовую стратегию, оперируя 4 факторами:

1. Особенности товара, его функциональное назначение и потребительские характеристики;
2. Возможности изменения цены и сокращения издержек;
3. Ситуация на рынке и характер спроса на товар;
4. Соотношение спроса и предложения товара.

Ценовая стратегия может предусматривать достижение следующих целей:

• Повышение до максимума выручки;
• Установление максимальной цены;
• Достижение запланированного объема реализации товара;
• Обеспечение конкурентоспособности товара;
• Поддержание нормы рентабельности.

Предприятия могут отказаться от разработки ценовой стратегии только в одном случае, когда товар идентичен представленным на рынке товарам конкурентов. В этой ситуации установление цены на товар не представляет проблемы. Очевидно, что потребители просто не будут приобретать товар по более высокой цене, если на тот же самый товар везде установлена более низкая цена, при условии, что они обладают такой информацией. В этой ситуации предприятию остается следовать за конкурентами, поддерживая уровень издержек на приемлемом уровне.

При прочих равных условиях установление цены осуществляется по простейшей формуле:

Такой подход становится недостаточным, как только на прибыль и убытки начинает влиять объем продаж. При этом объем реализации зависит от множества факторов, в том числе и от верно установленной цены. Замкнутый круг разрывается разработкой ценовой стратегии.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса

Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

Структура ценовой стратегии

Структура ценовой стратегии включает формирование стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Ценообразование в маркетинге определяет подходы к формированию цены.

В соответствии с таким подходом ценовая стратегия решает следующие задачи:

1. Достижение плановой нормы прибыли, при которой поддерживается уровень конкурентоспособности и скорость реализации продукции;
2. Формирование и сохранение денежного запаса на случай проблем со сбытом, чтобы наличие денег компенсировало временную нехватки прибыли от продаж;
3. Поддержание цен на определенном уровне для закрепления положения на рынке и сдерживания появления новых конкурентов;
4. Обеспечение заданного объема реализации при определенной емкости рынка, чтобы удерживать позиции на рынке в долгосрочном периоде, в том числе за счет сокращения объемов прибыли;
5. Повышение цен при удержании существенной доли рынка, вплоть до уровня «престижной цены» при условии соответствующей рекламы и продвижения товаров на рынке;
6. Снижение цен для форсирования ухода части конкурентов с рынка.

При разработке ценовой стратегии применяются различные методы ценообразования в маркетинге.

Блок «every day»

То есть дословно «каждый день», что сложно поддерживать в реальных рыночных условиях, ведь сбор цен конкурентов – трудоемкий процесс, требующий четко отлаженных бизнес-процессов и механизмов. Особенно остро такой вопрос стоит в офлайн ритейле с широкой географической представленностью, где сбор цен конкурентов осуществляется сотрудниками магазинов. По факту поддержание блока «every day» обходится очень дорого, и с целью оптимизации операционных расходов снижается частота мониторинга рынка либо количества ассортимента, который мониторят за один заход.

Оптимизация же заключается в поиске оптимальной частоты сбора цен и правильном подборе уровня ее детализации. Соответственно, максимально эффективен подход, когда цены находятся на «низком» уровне с детализацией до отдельного магазина и SKU.

Вторым фокусом в оптимизации EDLP является правильный выбор конкурентов, относительно которых осуществляется корректировка цен. Разные конкуренты обладают различной конкурентной силой в каждой отдельной локации. Оптимизация в данном вопросе заключается в формировании единого подхода для оценки влияния конкурентов на продажи, что позволяет избежать потерь доходности продаж от неоправданного снижения под цены конкурентов и, наоборот, получить дополнительное конкурентное преимущество за счет «низких» цен в конкретной локации и последующего привлечения стабильного трафика.

И наконец, последний фокус оптимизации EDLP так же зашифрован в названии стратегии. Речь идет о «low price». Конкуренты обладают различной конкурентной силой в рамках ценообразования, соответственно, компания может по-разному реагировать на их цены. Условно, уровень снижения от цены конкурента зависит от его силы и может быть различным. Существуют различные аналитические подходы к формированию зазора в цене по отношению к отдельным конкурентам, однако более точные рекомендации формируются в ходе экспериментов

Важно отметить, что оптимизация в данном направлении лишь процесс, направление, в котором сложно достигнуть идеала, ведь рынок постоянно меняется.

Суммируя вышесказанное, можно сформулировать следующие тактические фокусы в оптимизации стратегии EDLP:

• Общие фокусы:
  • Оптимизация ассортимента для поддержания «низких» цен.
  • Кластеризация магазинов с обособленным ценообразованием в каждом кластере.
• Фокусы EDLP:
  • Оптимизация частоты замеров рынка (мониторинга).
  • Оптимизация в определении конкурентов — детализации мониторинга и силы конкурентов.
  • Оптимизация правил реакции на рынок — зазор к цене каждого конкретного конкурента (в кластере или для отдельного магазина сети).

Так мы рассмотрели основные фокусы при оптимизации и защите базовых стратегий ценообразования, применяемых в розничных сетях. Отличительными чертами в каждом подходе являются механизмы для защиты ценового восприятия покупателями. Более точная, детальная калибровка элементов таких механизмов в большей или меньшей степени приводит к наращиванию возможного потенциала через важный инструмент бизнеса – ценообразование.

Стоит отметить, что оптимизация методологического подхода к ценообразованию воспринимается как процесс с постоянной адаптацией к меняющимся условиям рынка, и здесь могут отсутствовать какие-либо пределы.

Стратегия ценообразования, ориентированная на покупателя, вместе с тактическими шагами по ее защите задает лишь важный вектор движения, и, двигаясь по его направлению, компаниям приходится сталкиваться с множеством дополнительных вопросов.

Краеугольным камнем ценообразования на пути оптимизации является эластичность и кросс-эластичность спроса, зависимости цен между товарами и брендами, ценовые линейки, правила, ограничения и принципы оптимизационных процессов и много других.

Решение каждого такого вопроса, в силу их сложности и многогранности, требует отдельного и более детального рассмотрения и выходит за рамки данной статьи. В следующем материале мы подробнее разберем основные принципы и подходы к расчету эластичности.

Цена за время

Эту стратегию достаточно часто применяют для оценки продуктов или услуг. Вы можете брать плату за час, день или неделю. Подсчитайте, сколько времени вы потратите на конкретный проект, а затем определите цену. Допустим, вы берете $25 в час: в таком случае задача на 100 часов обойдется заказчику в $2500.

Однако здесь всегда будет конфликт интересов: вам выгодна более долгая работа над проектом, а клиенту — более быстрая. При этом вы можете справиться с задачей за пять часов вместо 10, но ради заработка придется растягивать время. Когда-то этот тип ценообразования работал, но есть мнение, что в экономике оплаты результатов, а не навыков, для такой стратегии больше нет места.

Цена с надбавкой за трудозатраты

Эта модель ценообразования очень популярна в строительном бизнесе, и на первый взгляд кажется достаточно логичной. Допустим, строительные материалы обойдутся в $1 млн. Затем компания добавит 10-15% наценки за трудозатраты.

Эта модель используется во многих отраслях, но в ней есть одна проблема: клиент платит больше. Дело в том, что подрядчик не заинтересован в применении более дешевых материалов, так как зарабатывает на проценте, который высчитывается от их стоимости. Даже при наличии возможности потратить на строительство $900 тысяч вместо $1 млн, он этого не сделает, так как в итоге получит меньше денег. Это еще один пример конфликта интересов исполнителя и заказчика.

Чтобы избавиться от этой проблемы, можно предложить подрядчику бонусы за снижение стоимости и ускорение строительства. Таким образом, ему будет гарантировано вознаграждение за уменьшение итоговой цены.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3

Ценообразование на основе маржинальной прибыли

Переходим к затратным методам ценообразования. Первый метод неразрывно связан с концепцией о точке безубыточности. Он заключается в установлении такого уровня цены, который позволит покрыть расходы на производство товара. Таким образом, отправной точкой для определения цены является целевой показатель прибыли от продажи товара.

Пример формулировки целевого показателя по прибыли для расчета цены товара: общая прибыль от реализации нового продукта должна быть на n% выше или равна расходам компании.

Реализация метода

Для расчета цены описанным способом необходимо определить 3 показателя: переменные расходы на производство 1 единицы товара; целевой объем продаж товара, на которой планирует выйти компания; и постоянные расходы компании при производстве установленного объема продаж.

Когда все изначальные данные определены, можно рассчитать минимальную цену реализации продукта (равную точке безубыточности продаж). Полученная в ходе расчетов минимальная цена является нижним порогом стоимости продукта, ниже которого все продажи товара будут приносить убытки. После получения такой цены следует провести анализ конкурентоспособности такой стоимости: Возможно несколько способов:

• сравнить минимальную цену с воспринимаемой ценой товара
• сравнить минимальную цену с товарами конкурентов
• оценить рыночный объем спроса по минимальной цене

В результате проведенного анализа станет понятно, может ли компания реализовывать продукт по данной минимальной цене. Возможны 3 варианта развития событий:

Пример реализации метода

Допустим у нас есть следующая исходная информация о продукте:

• Переменная себестоимость 1 единицы продукции = 25 рублей
• Ежемесячные затраты бизнеса = 100 000 рублей
• Целевой объем продаж в условиях конкурентоспособных цен = 10 000 шт

На основе имеющейся информации мы можем определить минимальный уровень цены продукта, который окупит все расходы компании:

• Рассчитываем общий объем затрат компании при производстве товара: постоянные расходы + переменные расходы = 100,000 + 25*10,000 = 350,000 рублей
• Минимальная прибыль с единицы продукции для покрытия затрат бизнеса должны быть равна: ежемесячные затраты/ целевой объем продаж в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублей. Таким образом, цена в 35 рублей позволит бизнесу быть безубыточным.

Следующим шагом мы должны оценить конкурентоспособность полученной минимальной стоимости товара. В результате проведения исследования по оценке воспринимаемой ценности продукта мы выяснили, что потребитель готов купить товар за 55 рублей. На основе полученной информации мы смело можем установить стоимость продукта на уровне 49 рублей (на 10% ниже воспринимаемой стоимости).