Что такое btl-реклама?

Инструкция по проведению BTL-акции

• Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
• Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
• Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
• Продумайте оптимальное место и время проведения.
• Подберите BTL-агентство для организации акции.
• Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
• Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Самостоятельная организация BTL-акций занимает большое количество времени и без необходимого опыта может включать дополнительные расходы и временные затраты, а может и не принести ожидаемого результата.

Заказав BTL-акцию в агентстве, все вышеперечисленные инструкции лягут на плечи менеджеров, которые разработают и помогут провести идеально спланированное мероприятие.

Направления BTL

Любая реклама направлена на определенную целевую аудиторию. Следует выделить две разновидности, которые характеризуются разными объектами рекламной деятельности.

BTL для конечного потребителя

Чтобы оказать влияние на принятие положительного решения о покупке, необходимо соблюдать некоторые правила BTL-рекламы. Они базируются на следующих принципах: сделать подарок, предложить поучаствовать в акциях и конкурсах, сделать предложение, которое поможет сэкономить. Коснемся далее нескольких разновидностей потребительского BTL:

Клиенты всегда обращают внимание на отношение к себе и с удовольствием участвуют в конкурсах. Повышение лояльности в итоге должно прямо пропорционально отражаться на объеме продаж

BTL для деловых партнеров

Деловые партнеры – серьезный элемент, без которого сложно построить отлаженный и успешный бизнес. Именно они помогают решить дополнительные вопросы, которые могут быть связаны с финансированием, оплатой транспорта, хранением товара и его реализацией. Чтобы наладить отношения с партнерами, рекомендуется использовать следующие приемы:

• Если вы сотрудничаете с производителем товара, позаботьтесь о том, чтобы стать выгодным клиентом. Увеличьте объемы закупок, и, скорее всего, вам предложат хорошую скидку или дополнительный товар «в нагрузку». Чтобы продать товар вовремя (особенно это касается продукции, которая не хранится долго), простимулируйте и клиента. Это можно сделать с помощью акций, которые дают возможность купить товар со скидкой в определенный короткий промежуток времени.
• Расширьте географию: откройте дополнительные торговые точки, филиалы, дочерние магазины. Таким образом вы увеличите объем продаж.
• Сотрудники тоже являются вашими партнерами, которые должны быть лично заинтересованы в увеличении объема продаж. Введите качественную систему KPI и создайте условия, чтобы каждый сотрудник понимал, что, улучшая положение дел в компании, он заботится о собственном благополучии.

Данные методы помогут вам улучшить эффективность собственной деятельности и качественно организовать бизнес-пространство.

BTL и ATL или непрямое и прямое воздействие на клиента

Классические определения гласят, что ATL-методы – прямое общение, донесение рекламного посыла через СМИ, ТВ, наружные конструкции и т.п. BTL-мероприятия характеризуются как те, что применяют опосредованное воздействие, они мягче в психологическом плане, не столь агрессивны и воспринимаются потребителем без резкого отторжения, как бывает в случаях со многими видами прямой рекламы.

BTL и ATL коммуникации в сфере индустрии красоты, вне зависимости от способов коммуникации, должны быть четко адресованы определенному типу потребителя. Только тогда они будут иметь максимальную эффективность. Это относится к направленности рекламного посыла и разделению целевой аудитории по уровню платежеспособности.

Например, никогда не стоит предлагать дешевые стрижки в одном буклете с дорогостоящими услугами по фотоэпиляции, этим вы снижаете привлекательность салона для разных клиентов.

Студент, рассчитывающий на минимальную цену за новую прическу, усомнится в реальности такого предложения, ведь салон явно премиум класса, а обеспеченная дама, желающая провести процедуру удаления волос, будет сомневаться в качестве услуги, ведь заведение позиционирует себя как эконом.

Любая BTL или ATL акция, будь то реклама на огромном баннере или промо-мероприятие, должна четко ориентироваться на определенного клиента, без смешивания категорий

Желание привлечь внимание всех и каждого сразу, в одном виде носителя говорить с людьми, имеющими разные запросы, приводит к слабому отклику или к игнорированию

ATL реклама

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Реклама в интернете

Явные преимущества:

• рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
• по затратности — один из самых доступных видов рекламы;
• возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
• усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

• пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
• переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
• из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Реклама на радио

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

• массового охвата аудитории;
• дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
• влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
• демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

• высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
• навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
• отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружная реклама

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

• Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
• Больше работает просто как имиджевая реклама.
• Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
• Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Инструменты BTL

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

• Паблик рилейшнз. Связи с общественностью () в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
• Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
• Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
• Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
• Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
• Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
• Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
• Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Виды прямой рекламы

Классификация прямой рекламы наиболее полно раскрывает ее содержание. Рассмотрим, какими бывают современные промо-акции.

К классике жанра можно отнести сэмплинг, или раздачу образцов. Эта механика промо действует безотказно. Он всегда привлекает большую аудиторию. Большинство покупателей откликается на предложение бесплатно попробовать какой-то товар. Сэмплинг может проводиться в форме раздачи в местах массового скопления покупателей, распространения через печатные изделия пробников товаров, обмена пустых упаковок на полные. Этот вид промо-акций требует тщательной подготовки и изучения.

К более новым, но уже привычным нам, относятся следующие виды промо-акций:

• раздача листовок, или лифлетинг;
• дегустация;
• подарок за покупку;
• подарочные акции, лотереи.

Под лифлетингом понимается раздача купонов, листовок, флаеров, рекламных буклетов. Главный его плюс — дешевизна, а повсеместная распространенность — единственный минус. Проблема лифлетинга сегодня состоит в нежелании покупателя брать, а тем более читать печатную продукцию. Потребитель сохранит у себя только то, что представляет для него какую-то ценность. Поэтому перед агентством, проводящим такой промоушен, стоит задача придания листовкам формы, которая была бы интересна для покупателя. Также эффективность промо в данном случае напрямую зависит от работы персонала. Промоутер должен уметь определять с ходу представителей целевой аудитории, быть способным заинтересовать. В штате BTL агентства «Клевер» профессионалы, имеющие богатый опыт организации и проведения промо-акций такого рода.

Подарок за покупку, впрочем, как и лотерея, полностью соответствует природе человека. Даже не являющийся поклонником этой конкретной продукции покупатель хоть раз приобретет ее в надежде выиграть приз или получить презент. Такая реклама стимулирует потребителя пробовать и приобретать новое.

Акции и конкурсы хорошо зарекомендовали себя как надежные инструменты по стимулированию сбыта через общение с потенциальным покупателем и вовлечение в него новых лиц. Например, проведение фотоконкурсов приводит к тому, что участник через необходимость голосования за него распространяет информацию о компании. Главные преимущества таких акций — снижение расходов фирмы на рекламу при одновременном росте продаж. Популярное место для их проведения — социальные сети.

Проведение промо-акций в форме дегустаций требует особой подготовки, отличается затратностью. Но шансы, что дегустируемый товар впоследствии будет приобретен, растут. Поэтому такие стимулирующие к покупке мероприятия очень популярны.

Самая современная технология прямой рекламы, которую сегодня предлагают агенства, — «свич-селлинг». Дословно этот термин означает переключение продаж. При грамотном действии агенства, проводящего такую акцию, потребитель постепенно переходит с продукта одного брэнда на товар другой марки. При таком варианте появляется возможность существенно расширить число покупателей.

Высокая оценка эффективности у маркетинговых промо-акций, таких как торговые скидки, возврат денег за товар и купонные акции. Весьма привлекательна для покупателя такая механика промо-акции, как специальная акционная упаковка, содержащая приз или бонусный продукт.

Что такое ATL

В переводе с английского языка ATL (above the line) переводится, как «над чертой». Непонятная на первый взгляд трактовка объясняется 50-летней легендой. Менеджер Procter&Gamble принес руководителю компании смету о затратах на стандартный пиар в журналах и на телевидении. При этом работник забыл учесть финансовые траты на маркетинговые активности (проведение лотерей и раздачу образцов продукции). В итоге инструменты по стимулированию продаж были вписаны под чертой, а другие над ней. Промо-акции, которые были вписаны над чертой, были ATL.

ATL – это коммуникации через массовые средства рекламы. То есть для привлечения покупателей используются каналы с минимальной персонализацией и большим охватом. Цель ATL-проектов – ознакомить каждого с вашим брендом, улучшить репутацию компании, продвинуть товар.

До недавнего времени ATL был самым распространенным видом маркетинга. Изначально для этого использовались газеты и журналы, затем радио и телевидение. С появлением интернета многие фирмы стали размещать ATL-рекламу в Сети. Такой способ дает возможность не только продвигать продукцию, но и быстро отслеживать реакцию потребителей.

Преимущества ATL:

• низкая цена одного охваченного человека;
• подходит как для локальных, так и для международных компаний;
• возможность более точного планирования бюджета и прогнозирования результата.

Это интересно: Что такое перфоманс маркетинг

Чек-лист

Создав список этих ключевых вопросов, вы будете точно знать свой план действий. А когда акция завершится, вы составите новый чек-лист, который поможет вам проанализировать результаты. Что туда входит?

• Соблюдены ли сроки проведения? Если нет, почему?
• Достигнуты ли поставленные перед кампанией цели? Если нет, почему, если да, то какие?
• Окупились ли затраты на проведение (рекламные материалы, оплата сотрудникам, разница между акционной ценой и розничной)?
• Какие замечания, уточнения имеются для проведения подобных мероприятий в будущем?
• Какие результаты акция принесла компании?

Что такое BTL

BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.

Возможные элементы коммуникации:

• акции, розыгрыши, конкурсы;
• брендированная продукция и раздаточные материалы (листовки, флаеры);
• отраслевые мероприятия, выставки;
• дегустации, демонстрации в торговых центрах;
• контент-маркетинг;
• спонсорские мероприятия;
• разработка программ лояльности;
• сарафанное радио;
• партизанский маркетинг;
• дополненная реальность;
• вебинары, бесплатные интернет-конференции;
• рассылки в соцсетях, SMS, email.

Сейчас BTL набирает популярность

Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас

Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.

Достоинства BTL:

• прямой контакт с целевой аудиторией;
• лучшая рентабельность инвестиций;
• оздействие на покупку здесь и сейчас, а также работа на перспективу (повышение лояльности для последующих продаж).

Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Статья в тему: 50 способов увеличить объём продаж

BTLи Digital: совмещение и интеграция

BTL как нельзя лучше вписываются в эту среду, позволяя разворачивать понятный маркетинг на удобной для потребителя площадке. Социальные сети идеально для этого подходят: люди легко получают и усваивают с помощью них информацию, лучше идут на контакт и многим интересуются. Также саму информацию можно подать на удобном и понятном для человека языке.

Если прямой маркетинг помогает привлечь внимание потенциального потребителя, то Digital технологии помогают удержать его и увеличить время контакта с нужной информацией. Лайки, репосты, розыгрыши, акции, бонусы за активность – во многом это заслуга успешного внедрения Digital проектов в интернет-среду

Благодаря их совмещению можно создать уникальный маркетинговый инструмент, который поможет привлекать и удерживать внимание потребителя, чем как раз успешно занимается MA CLEVER marketing. Это помогает провести интеграцию коммуникации с пользователем из оффлайна в онлайн, продлить ее срок.

Новый инструмент можно интегрировать в разные сферы, но он особенно эффективен в следующих:

MA CLEVER marketing считает, что он будет особенно полезен для любых крупных предприятий в разных областях, масштабных мероприятий и акций. Если вы заинтересованы в данной области и хотите качественно реализовать на этой площадке свой проект – мы готовы вам в этом помочь!

Элементы коммуникации

Есть несколько способов коммуницировать с целевыми клиентами с помощью BTL-акций:

• промо-мероприятия. Промоутеры могут дополнительно продемонстрировать и дать попробовать продукт прямо в торговой точке. Для этого используются специальные демонстрации (например, в крупных ТРЦ в общей зоне могут стоять новые модели автомобилей), дегустации;
• активности, в которую вовлекаются клиенты – конкурсы, розыгрыши, акции с подарками за покупку. К этой же группе мероприятий относится участие компании в массовом событии, где занято несколько брендов;
• отраслевые выставки и мероприятия. Например, компания или частный специалист, которые занимаются организацией свадеб, могут поучаствовать в тематических выставках;
• наружная реклама. Чтобы охватить больше возможных клиентов, можно разместить рекламные баннеры в офлайн-пространстве. Например, часто можно встретить рекламу в общественном транспорте, на специальных уличных стендах. К этой же разновидности действий относится реклама на цифровых баннерах;
• любые раздаточные материалы, в том числе сувенирная продукция с логотипами и брендами, сэмплы, листовки и флаеры;
• инсталляции. Часто компании устанавливают тематические инсталляции незадолго до праздников, стимулируя прохожих, фотографировать их, выкладывать в соцсети. За счет таких инсталляций повышается узнаваемость компании. 

Стимулирование потребителя

Как склонить покупателя к покупке? Ответ прост. Должна присутствовать мотивация его купить, для этого маркетологи проводят промо-акции в конечных местах продаж. Мы уже говорили о том, что стимулируются продажи выгодной ценой и экономией, либо товаром подарком, либо участием в определенном мероприятии. Теперь подробнее остановимся на том, что такое BTL проекты и как они классифицируются. Итак, существует 3 вида BTL акций:

1. Промо с имиджевой коммуникацией.
2. Промо с вероятной выгодой.
3. Промо с гарантированной выгодой.

Первые не направлены на конкретный товар, но в целом создают позитивный имидж компании. Итак, что такое BTL коммуникации?

благотворительные мероприятия;
клубные программы – создание сообществ лояльных клиентов, объединенных какой-либо выгодой;
листовки с уточняющей или рекламной информацией по проводимым акциям, по обновлению ассортимента, специальным предложениями и т.п;
pos-материалы – различные привлекающие внимание печатные указатели, таблички, вывески и т.п;
выделенная промо-зона – отдельно стоящая платформа с промоутерами, где раздаются листовки, либо проводятся дегустации, либо выдаются подарки.
event маркетинг – модные события, посвященные компании;
упаковка для специальных мероприятий, позволяющая понять уровень компании и оценить ее участие в актуальных мировых событиях, например, коробка с символикой Олимпийских игр, Чемпионата по футболу и т.п;
спонсорство – финансовая поддержка спортивных мероприятий, концертов, культурных событий, выборов, детских праздников.

Второй вид BTL акций предполагает получение возможного подарка. Самый распространенный способ – покупать больше товара, чтобы получить приз под крышкой, этикеткой и т.п. Это, как правило, различные лотереи, конкурсы, мгновенные призы, игры и т.п.

Третий вид BTL в маркетинге подразумевает получение гарантированного подарка при выполнении условий акции (собери 10 крышек, этикеток и т.п.), но не только.

Различают:

• акционные упаковки, при покупке которых покупатель получает основной и дополнительный товар, цена такого бонуса обычно составляет от 20 до 50% стоимости основного;
• программы лояльности – это тот приз, который получает покупатель, если в течение определенного времени будет верен вашей марке (собирает баллы, промокоды, совершает покупку свыше 1000 рублей в течение 3 месяцев);
• сэмплинг – раздача бесплатных образцов;
• снижение стоимости, скидки за две покупки и прочие ценовые манипуляции;
• формулировку “мы вернем вам деньги” чаще можно услышать при поломке или ненадлежащем качестве товара, в данном же случае речь идет о получении денежной суммы при последующей покупке данной торговой марки или любой другой по договоренности. Например, при покупке продуктов на n-сумму, вы получаете карту на 20% от этой стоимости на покупку в конкретном магазине мебели;
• скидки по купонам, которые часто можно встретить на улице, в журнале и во многих других местах, не только позволяют увеличить продажи, но и приводят множество новых заинтересованных покупателей.

BTL маркетинг, примеры которого были разобраны выше, идеально подходит для привлечения покупателей, повышения их лояльности и, как следствие, увеличения продаж. На самом деле этих мер гораздо больше, это лишь основные и наиболее эффективные. Как же завоевывают покупателей компании, которые сами знают, что такое BTL и применяют его в собственной практике.