Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

Сила приоритизации

Матрица 2×2 для определения приоритетов

Hygger

• Сперва мы разрабатываем Quick Wins. Это фичи, которые приносят больше всего ценности, но которые можно быстро и легко реализовать.
• Далее – Big Bets. Эти фичи могут принести много ценности, но их сложно реализовать.
• Потом – Maybes – задачи или фичи, которые не дадут много ценности, но их легко внедрить. Их можно оставить на потом.
• Наконец, Time Sinks. На эти фичи вообще не стоит обращать внимания.

Метод ICE Scoring

• Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
• Легкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
• Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и легкости реализации.

Метод RICE Scoring

• Reach (Охват). Уровень охвата измеряется количеством людей/событий за определенный период времени. Этот фактор предназначен для оценки того, на какое количество людей каждая фича или проект повлияет в течение определенного периода времени, и сколько ваших пользователей увидят такие изменения.
• Impact (Влияние). Влияние показывает какой вклад приносит эта фича продукту. Ценность понимается по-разному в каждом продукте. Например, в B2B SaaS продукте фичи могут получать высокое значение, если они улучшают trial-to-paid конверсию, помогать привлечь новых пользователей, добавляют ценности продукту и отстраивают от конкурентов и др.
• Confidence (Уверенность в оценке). Если вы считаете, что фича может иметь огромное влияние, но у вас нет данных для доказательства этого, Confidence позволяет проконтролировать этот момент. Confidence измеряют в процентах.
• Effort (Трудозатраты). Трудозатраты оцениваются как количество «человеко-месяцев», недель или часов, в зависимости от потребностей.

Продвижение продукта на рынок — что это

Определение

Продвижение товара — это маркетинговая стратегия, направленная на повышение эффективности продаж, активизацию потребительского спроса и на поддержание лояльного отношения к компании и ее продукту.

Продвижение выполняет следующие задачи:

информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);

стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);

укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);

повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Определение

Эффективность продвижения — это эффект от реализации сформированной стратегии в виде положительных финансовых показателей, удовлетворенности клиентов, увеличении продаж, спроса и укреплении имиджа фирмы. 

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии. 

Планирование по системе GIST

• Goals (цели)
• Ideas (идеи)
• Step-projects (проекты)
• Tasks (задачи)

I — Ideas (идеи)

• “убьете” идеи заранее
• оставите идеи даже если у них сейчас очень низкий приоритет
• не выделите идеи от ТОП-менеджмента
• не следуете моде

• будете собирать все идеи в банк идей, чаще всего в электронной таблице или базе данных. При этом, банк может хранить сотни идей неограниченно долго и все их них приветствуются.
• будете приоритизировать на основе фактов.
• будете тестировать как можно больше идей в порядке приоритета.

T – Tasks (задачи)

Agile-ориентированные инструменты для планирования

Цели обычно устанавливаются с прицелом на один год или нескольких лет.
Идеи постоянно собираются и приоритизируются

Важно не переставать искать новые идеи.
Проекты определяются в начале квартала. Команда выбирает цели и идеи, которые она хочет выполнить в этом квартале, и соответственно определяет проекты

Задачи разбиваются на 1–2х недельные итерации в соответствии с вашим методом разработки и корректируются ежедневно.

• цели сформулированы на четверть вперед, это достаточно просто.
• метрики — вы выбираете ключевые метрики, которые покажут ваше движение к целям и на которые вы будете влиять с помощью идей. Отличный пример – OMTM (One metric that matter) или AARRR (Pirates metrics).
• идеи – это гипотезы о том, как повысить ваши метрики.
• фичи/задачи — конкретные задачи для разработчиков и других членов команды для реализации идей.

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании). 

Определение

Стратегия проталкивания — продвижение, которое адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам. 

Примечание

Стратегия проталкивания ориентируется на посредников и использует инструменты личных продаж и стимулирования сбыта, тогда как политика вынуждения обращается напрямую к клиентам и стимулирует их активность с помощью рекламных кампаний.

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем:

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Определение

Маркетинговое исследование — это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

Внедрение стратегии продаж

Вы определили основные точки стратегии – что продаете, кому, где и как. Поставьте измеримую цель: сколько денег моя компания должна заработать или сколько клиентов получить за отчетный период. 

Основные точки внедрения стратегии:

1. Постановка главной цели с указанием сроков и результата.
2. Распределение обязанностей по отделам.
3. Постановка измеримых целей для руководителей отделов. План продаж можно рассчитать, исходя из общей цели. Сколько клиентов вы хотите получить из каждого канала? Какую выручку вам должен принести каждый отдел, чтобы получить ожидаемый финансовый результат?
4. Инструкции сотрудникам: планы, скрипты продаж, базы холодных и теплых клиентов, налаживание коммуникаций с партнерами, создание дистрибьюторской сети.
5. Инструменты для работы – финансовые, технические.
6. Контроль выполнения по этапам. За какой период и кто готовит отчеты, какие показатели в них должны войти.
7. Система поощрений. Бонусы для персонала за выполнение и перевыполнение плана. 

Стратегия – это ваш фундамент. Не пренебрегайте тщательным анализом и проработкой каждого пункта. Дальше вы будете вносить корректировки в инструкции для сотрудников, тактические действия и перераспределять бюджеты в зависимости от результатов.

Как эффективно продавать

Мы выделяем три основных способа продаж – через узнаваемость бренда/продукта, пользу для клиента, путем партнерства. 

Первый пункт реализуется путем рекламы, экспертных статей в изданиях, участия в нишевых выставках, конференциях. 

Пользу для клиента можно реализовать с помощью консультаций и информационной поддержки. Поддерживайте связь с клиентами, консультируйте, публикуйте на официальном сайте и в соцсетях гайды, инструкции по применению. Рассказывайте, как клиенту получить практическую пользу от вашего продукта.

Третий вариант – партнерство. Это проверенный путь продаж для B2B. Не просто продавайте продукт, а создавайте базу партнеров. Закрепите за каждым партнером менеджера. Информируйте его о нововведениях, помогайте ему продавать ваш продукт или внедрять в бизнес

Здесь важно грамотно выстроить коммуникации

Итак, подведем итог. Как эффективно продавать:

1. Предлагайте услуги там, где есть ваш клиент.
2. Предлагайте в правильный момент, когда ваш клиент интересуется продуктом. Например, на нишевой конференции можно найти будущих партнеров. Есть простые примеры из розничной торговли – размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Батарейки на кассе, размещение мебели и бытовой техники в магазинах стройматериалов. Если вы поставляете оптом/производите товары, подумайте, с чем они могут продаваться.
3. Создайте лид-магнит. УТП, физическая и рекламная упаковка, подача, ориентированная на ЦА.

Важный вопрос – ценообразование. Здесь нужно знать по какой цене клиент готов покупать, по какой цене вам выгодно продавать, какова стоимость аналогичных товаров на рынке. Изучите отчет по затратам на производство, рекламу и обслуживание продвижения продукта. Исходя из совокупности факторов сформируйте цену.

Скоринг фич

• увеличение дохода
• помощь в приобретении новых клиентов
• сохранение действующих клиентов
• добавление ценности для пользователей

• время и стоимость разработки
• время и стоимость реализации
• эксплуатационные расходы

Принцип Planning Poker

Покер планирования

• Выбирается модератор, который не участвует в обсуждении.
• Менеджер продукта представляет краткие обзоры каждого из пунктов. Команда может задавать вопросы и вести обсуждение предложений и рисков.
• Участники выбирают по одной карте и кладут их рубашкой вверх. Каждый участник называет свою карту и переворачивает её.
• Участникам с высокими и низкими оценками имеют право высказаться и обосновать оценку.
• Процесс обсуждения продолжается до тех пор, пока не будет достигнут консенсус.
• В процессе может использоваться таймер для обеспечения структурированности обсуждения.

Другие методы и техники приоритизации

• Метод Value vs Cost
• Популярная модель Kano
• Метод приоритизации MoSCoW
• Методология Buy a Feature
• Технология Feature buckets
• Игровая техника KJ Method

Что в итоге?

А какие ваши секреты работы с продуктовой стратегией? Считаете ли вы умение приоритизировать основополагающим в работе менеджера продукта?

На какие параметры опираться при выстраивание маркетинговой стратегии

Первое – это цели по проекту, при разработке стратегии нужно ориентироваться на цель.

Два других главных параметра:

Информирование клиентов. Не забудьте рассказать о своем новом продукте клиентам, они о нем не знают!!! И если не узнают, то и не будут искать. Поэтому – максимально много информации с учетом ресурсов: интернет, статьи, соцсети, вирусные инструменты, выставки, обучающие семинары и мастер–классы. Выбирайте с учетом специфики продукта и бюджета. Чем сложнее продукт – тем больше информации! Изучите новые тренды рекламы и маркетинга.

Наличие в сети продаж или дистрибуция. Нет в сети продаж – нет финансового потока. Сколько бы Вы не рекламировали свой продукт, если нет сети продаж – все остальное бесполезно.

И эти два фактора работают только в связке и дают синергетический эффект.

По каким критериям оценивать успех-неуспех, чтобы успевать менять планы

Согласно проведенным исследованиям, данный пункт алгоритма является наиболее редко реализуемым: из всех инновационных проектов, только в 7 % составлялся перечень показателей для контроля программы продвижения. Самый частый случай – контроль по итогам продаж без анализа причин провала или не выполнения запланированных показателей.

В успешных проектах применяется метод оценки эффективности: анализ показателей рентабельности и интенсивности использования капитала – оценка рентабельности маркетинговых инвестиций (Return on Marketing Investment):

В качестве прибыли рассчитывается чистая прибыль с учетом маркетинговых затрат. Данный коэффициент показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга.

После проверки реализации плана и оценки эффективности выявляются несоответствия и планируются мероприятия, имеющие низкую эффективность. Такого плана действий придерживались всего 25 % компаний. Данная статистика свидетельствует о низкой информированности менеджеров проектов о возможности влиять на процесс реализации и системно планировать процесс вывода нового товара на рынок.

Наиболее часто применяемые показатели для оценки:

1. Объем продаж, руб.
2. Маржинальная прибыль по новым продуктам, руб.
3. «Знание, потребление, лояльность»
4. Количество новых клиентов
5. Показатели эффективности использования финансовых средств, выделяемых на маркетинг: число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров; ROMI.

Промежуточный контроль и своевременная корректировка, по данным проведенных исследований, позволяет сократить риски вывода новой продукции на 35–40 %, особенно в случае вывода принципиально новой продукции на рынок.

Разработка и реализация комплексной программы продвижения вывода нового продукта позволяет скоординировать деятельность подразделений и оптимизировать затраты по выполнению поставленных целей в рамках инновационного проекта.

Каналы сбыта

Основные каналы сбыта и продвижения можно поделить на три сегмента:

Эффективно пользоваться всеми каналами сбыта, но выделять одинаковый бюджет нельзя. В таком случае убыточные каналы продаж и рекламы «съедят» всю прибыль. Снова обращаемся к анализу ЦА и продукта. Где ваша аудитория в Интернете? Как аналогичный товар продают конкуренты офлайн и онлайн? Есть ли незанятые каналы продаж конкурентами на рынке?

Бо́льшую часть бюджета нужно отдать каналу, которым чаще пользуется ваша ЦА. Например, для продаж оборудования салону красоты, онлайн-курсов, оптовых поставок одежды подходит Инстаграм, Фейсбук, лендинг и основной сайт. Вложите основной бюджет в продвижение этих каналов и посмотрите, какой будет более выгодным. Но не забывайте и о других каналах.

Постоянно анализируйте расходы и доходы по каждому из каналов, выделяйте наиболее выгодные сегменты. Выдвигайте гипотезы и проверяйте. Замеряйте статистику, сколько лидов пришло, сколько выручки они принесли, сколько затрачено на рекламу. Считайте ROMI – окупаемость рекламы в процентах. Например, вы вложили 100 тыс. руб. в рекламу, а получили клиентов на сумму 200 тыс. Разница между этими суммами – 100 тыс. и она равна вложениям. Значит, ROMI = 100 %.

Рынок: Сколько попыток для верного решения?

Работая над классификацией возможных стратегий для компании, я ограничился небольшим их числом. В этом смысле меня мотивировал старый и очень актуальный до сих пор анекдот о консультанте и клиенте:

Другими словами, рынок не дает нам много шансов найти верное решение. Можно опоздать и, несмотря на гениальные идеи, бизнес умрет. Давайте посмотрим, какие шаги и в какой последовательности встают перед компанией, которая решает вопрос об увеличении продаж.

• Новые товары, включая расширение или сокращение ассортимента.
• Новые рынки: как географические, так и потребительские.
• Новое позиционирование.
• Новая дистрибуция.
• Увеличение объема маркетинговых коммуникаций.

Первый и самый важный шаг — это вопрос товара. Какие товары нужны, нужно ли выпускать новые товары, нужно ли расширять ассортимент или, наоборот, сокращать ассортимент. Необходимо убедиться — на рынке присутствуют те товарные позиции, которые востребованы потребителем. И, самое главное — качество товара — высокое и стабильно высокое.

Второй шаг. Предположим, с товарами все нормально и по-прежнему необходимо расширять продажи. Для этого нужны выходы на новые рынки. Это новые города, регионы и области. Возможно, это новые потребительские рынки, новые группы потребителей, с кем раньше компания не работала.

Допустим, у компании и хорошие товары, и хороший охват по разным рынкам. Тогда возникает вопрос: может быть, обновить имидж, разработать новое позиционирование. Возможно, у потребителя появились новые требования, а имидж компании несколько устарел. Это шаг третий.

Предположим, и с товарами все нормально, и с рынками великолепно и позиционирование отличное, тогда возникает актуальный вопрос проверки дистрибуции. Существует ли равномерное и достаточное покрытие для данной марки. Правильна ли доля на полке и другие показатели дистрибуции. Это четвертый шаг.

В конечном счете, если и с товарами, и с рынком, и с позиционированием, и с дистрибуцией проблем нет, остается еще одна задача: как можно больше привлечь покупателей к товару. А именно — банально дать больше рекламы. Или, говоря более профессиональным маркетинговым языком — увеличить объем маркетинговых коммуникаций. Очень часто этот последний, пятый шаг компании воспринимают как первый. Хотя очередь рекламы наступает только после первых четырех шагов.

Заключение: 4 шага для выбора стратегий

Подведем итог. С помощью каких четырех маркетинговых шагов можно делать выбор между ключевыми маркетинговыми бизнесстратегиями на рынке?

Первый шаг

Как правило, на уровне массовых опросов этот параметр снимается в анкете вопросом следующего формата: Какие марки в продуктовой категории вам известны? Вопрос желательно задавать, не показывая никаких марок, так называемый вопрос без подсказки. Для стимуляции более полного ответа респондентов задавать догоняющие вопросы: А еще? А еще? А еще?

Шаг второй

Контроль первой покупки можно снимать вопросами такого типа, как: Какие марки продуктов вы покупали в этом сезоне прошлого года, например, в течение трех месяцев прошлой весны? И догоняющие вопросы: А еще? А еще? А еще?

Шаг третий

Контроль повторной покупки можно снимать вопросами: Какие марки в продуктовой категории вы покупаете последние три месяца? И также догоняющие вопросы.

Шаг четвертый — ключевой

Коэффициенты перехода должны быть не ниже средних значений по рынку. Маркилидеры, как мы уже рассмотрели, имеют коэффициент перехода значительно выше.

Версия для печати