Lifetime value (ltv): что это, формула расчета и использование в маркетинге

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

Что такое LTV – поясняю на примере

Срок жизни (lifetime) этого клиента – от первой продажи до третьей. Он продолжал покупать у вас на сайте, то есть «жил». А его ценность (value) – это вся та выручка, которую он вам принес.

Например, продаете вы информационные курсы и получаете с каждого 50 % прибыли. Привлекли вы клиента в первый раз, он купил курс на 6 000 рублей, во второй раз он же купил на 4 000, в третий – на 8 000. Суммарно – 18 000. Вы получили половину этой суммы, то есть 9 000 рублей.

Но вы ведь потратили сколько-то денег на привлечение этого клиента? Например, рекламировались где-то? Допустим, вы потратили 1000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этого человека, но потом уже никаких денег на его удержание не тратили. Получается, LTV клиента – 9000-1000 = 8 000 рублей.

Описание возврата товара/услуги

В случае досрочного прекращения действия Договора на оказание Услуг связи, оставшаяся после исполнения
Абонентом обязательств по оплате оказанных Услуг разница между оплаченной по Договору суммой и стоимостью
оказанных на момент расторжения Договора Услуг возвращается в течение 5-30 рабочих дней (срок зависит от
Банка, который выдал Вашу банковскую карту) на основании письменного требования Абонента, содержащего номер
и дату заключения договора, паспортные данные, банковские реквизиты и подпись Абонента. Выплата денежных
средств осуществляется в рублях путем безналичного перевода денежных средств на банковский счет Абонента.

LTV показатель в маркетинге

Для многих компаний этот показатель является основнополагающим при создании маркетинговой стратегии. Он может быть полезен в тематиках:

• Банковской сфере;
• Продажа продуктов питания;
• Зоотовары;
• Услуги (массаж, медицинские услуги, уборка помещений и так далее)
• Телекоммуникации (интернет, сотовая связь или хостинг).

Здесь потребуется посчитать показатель дохода каждого клиента в отдельности, без учета затрачиваемых средств на привлечение одного клиента, после чего можно подсчитать примерный план продаж.

Например, телекоммуникационная компания с ежемесячными затратами в 10 миллионов рублей и LTV с одного клиента 4000 рублей/год (с учетом всех погрешностей) должна рассчитать весь свой бюджет на год. Для этого:

Определяемся с прибылью, например, 3 миллиона, далее идет ежемесячные затраты на операционную деятельность (аренда офисов, оборудования, зарплаты сотрудников, связи, лицензии и многое другое).

Далее берем 10 и 3 миллиона и прибавляем налоговую ставку, например, НДС 20%, получаем 16,25 миллионов рублей, это оборот компании за год с учетом всех затрат.

После определяемся с числом клиентов, путем деления оборота компании на LTV за год = 4062,5 клиента. Далее умножаем рентабельную для нас ставку, например, 500 руб за привлечение клиента получаем, что на рекламные компании будет потрачено около 2031250 рублей, что сильно ударит по нашей прибыли.

Итоговая цифры получаются:

1. Ежемесячные расходы: 12,5 миллионов рублей;
2. LTV за год на одного клиента: 4000 руб;
3. Общая прибыль компании: 3 миллиона рублей;
4. Необходимый оборот за год без учета налогов: 15,5 миллионов руб;
5. Необходимый оборот за год c учетом налогов: 19,375 миллионов руб;
6. Необходимое количество клиентов: 4843,75;
7. Стоимость привлечения клиентов: 500 руб;
8. Планируемый рекламный бюджет: 2421875 (оставшаяся сумма может быть потрачена на работу подрядчиков и агентств);
9. ROI-компании: 800%

Таким образом, телекоммуникационная компания, с абонентской платой в 500-600 руб не будет считать убыточным клиента, приведенного за 500 руб, а точно сможет рассчитать свои риски и будущие заработки.

При наличии большего количества данных, например, ежемесячный приток клиентов и ушедших к конкурентам клиентов можно подсчитать и более реальные цифры по заработкам и рекламному бюджету.

Заключение

Значение LTV является одним из важнейших в маркетинге, так как многие компании составляя стратегические планы роста, рентабельности и затрат опираются именно на него

Особенно важно хранить исторические данные о пользователях, их покупках и обращениях. В этом может помочь:

1. Google Analytics, где срок отслеживания клиента по id составляет 540 дней, а куки в браузере имеют срок жизни в 2 года;
2. CRM-система. Идеальное место хранения данных, так как позволяет держать всю информацию под рукой и классифицирует клиентов на основе реальных данных;
3. Сторонние базы данных. Также помогают хранить информацию длительное время и при необходимости производить быстрые подсчеты. Примером такого сервиса является Google BigQuery.

Путем использования этого значения можно составлять эффективные маркетинговые стратегии, а также иметь понимание о максимально возможной цене привлекаемого заказа. Путем применения дополнительных формулировок, таких как ROI, ROMI и ROAS становиться возможным понимать, какой реальный процент данных рентабельности будет у компании при выполнении всех планов.

Upcoming events

June 2021

BLAST Premier Spring Final 2021

Europe (Online)

Jun 15th — Jun 20th	$425,000	8
Date	Prize	Teams

StarLadder CIS RMR 2021

CIS (Online)

Jun 27th — Jul 4th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

CBCS Retake Series 2021 Season 1	16	$5,000	Online
South America (Online) | Jun 11th — Jun 27th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 Asia Open Qualifier 1	4+	Other	Online
Asia (Online) | Jun 11th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 North America Open Qualifier 1	4+	Other	Online
North America (Online) | Jun 11th	Teams	Prize

Mythic Spring Series 2021 Cup 2	8	$5,000	Online
North America (Online) | Jun 12th — Jun 13th	Teams	Prize

StarLadder CIS RMR 2021 Open Qualifier 2	8+	Other	Online
CIS (Online) | Jun 13th — Jun 14th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 Asia Open Qualifier 2	4+	Other	Online
Asia (Online) | Jun 13th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 North America Open Qualifier 2	4+	Other	Online
North America (Online) | Jun 13th	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Playoffs 1	8	$50,000	Online
Europe (Online) | Jun 14th — Jun 20th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 North America Closed Qualifier	8	Other	Online
North America (Online) | Jun 17th — Jun 20th	Teams	Prize

StarLadder CIS RMR 2021 Closed Qualifier	8	Other	Online
CIS (Online) | Jun 18th — Jun 21st	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 Asia Closed Qualifier	4	Other	Online
Asia (Online) | Jun 19th — Jun 20th	Teams	Prize

Swiss Esports League Spring 2021 Finals	2	$4,238	Local LAN
Bern, Switzerland | Jun 20th	Teams	Prize

Spring Sweet Spring 3	20	$68,000	Online
Europe (Online) | Jun 21st — Jun 30th	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 Asia	4	$30,000	Online
Asia (Online) | Jun 29th — Jul 3rd	Teams	Prize

DreamHack Open June 2021 North America	8	$70,000	Online
North America (Online) | Jun 29th — Jul 3rd	Teams	Prize

July 2021

IEM Cologne 2021 Play-In

Cologne, Germany

Jul 6th — Jul 7th	$28,000	16
Date	Prize	Teams

IEM Cologne 2021

Cologne, Germany

Jul 8th — Jul 18th	$972,000	16
Date	Prize	Teams

August 2021

ESL Pro League Season 14

Malta

Aug 16th — Sep 12th	$750,000	24
Date	Prize	Teams

September 2021

BLAST Premier Fall Groups 2021

TBA

Sep 16th — Sep 26th	$150,000	12
Date	Prize	Teams

IEM Fall 2021

TBA

Sep 28th — Oct 10th	$250,000	16
Date	Prize	Teams

DreamHack Open September 2021 South America	TBA	Other	Online
South America (Online) | Sep 8th — Sep 12th	Teams	Prize

DreamHack Open September 2021 North America	TBA	Other	Online
North America (Online) | Sep 8th — Sep 12th	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Regional Series 3	16	$30,000	Online
Europe (Online) | Sep 13th — Sep 26th	Teams	Prize

October 2021

BLAST Premier Fall Showdown 2021

TBA

Oct 12th — Oct 17th	$162,500	TBA
Date	Prize	Teams

PGL Major Stockholm 2021

Stockholm, Sweden

Oct 23rd — Nov 7th	$2,000,000	TBA
Date	Prize	Teams

DreamHack Open October 2021 Oceania	TBA	Other	Online
Oceania (Online) | Oct 13th — Oct 17th	Teams	Prize

DreamHack Open October 2021 Europe	TBA	Other	Online
Europe (Online) | Oct 13th — Oct 17th	Teams	Prize

November 2021

DreamHack Open Atlanta 2021

TBA

Nov 12th — Nov 14th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

BLAST Premier Fall Final 2021

TBA

Nov 24th — Nov 28th	$425,000	TBA
Date	Prize	Teams

DreamHack Open Winter 2021

TBA

Nov 26th — Nov 28th	$100,000	TBA
Date	Prize	Teams

Funspark ULTI 2021 Europe Regional Series 4	16	$30,000	Online
Europe (Online) | Nov 1st — Nov 14th	Teams	Prize

Red Bull Flick 2vs2 Helsinki Invitational 2021	16	$58,720	Intl. LAN
Helsinki, Finland | Nov 19th — Nov 21st	Teams	Prize

Funspark ULTI 2021 Europe Playoffs 2	8	$50,000	Online
Europe (Online) | Nov 29th — Dec 5th	Teams	Prize

December 2021

IEM Winter 2021

TBA

Dec 2nd — Dec 12th	$250,000	16
Date	Prize	Teams

BLAST Premier World Final 2021

TBA

Dec 14th — Dec 19th	$1,000,000	8
Date	Prize	Teams

February 2022

LAN Sweet LAN 2022	16	$250,000	Intl. LAN
Belgrade, Serbia | Feb 1st	Teams	Prize

Полезные материалы по теме

Я уверен, что кроме LTV вам интересны разные другие показатели. В таком случае обязательно прочитайте вот эти мои статьи:

• Что такое CPC.
• CTR.
• Конверсия.

Статьи о новых терминах уже на подходе. Подпишитесь на мою рассылку, чтобы я мог выслать вам ссылки на эти материалы, как только они выйдут.

Еще я вам хочу порекомендовать несколько курсов. Первый – «Контекстная реклама» от онлайн-университета Нетология. Он очень углубленный и при этом «понятный». Когда вы записываетесь на обучение, вам открывается доступ к блокам с видеороликами. После видеороликов вы смотрите вебинар и задаете на нем вопросы преподавателю, после вебинара выполняете домашнее задание.

Эта система подачи материала великолепная. Все хорошо запоминается, не остается каких-то пробелов в понимании. К видеороликам можно в любой момент вернуться и пересмотреть их, записи вебинаров аналогично доступны в личном кабинете.

После курса вы пишете дипломный проект. Это не то же самое, что диплом в вузе. Дипломный проект – это как бы обобщение ваших знаний и применение их на практике. Он поможет работодателю понять, насколько вы компетентны в выбранной сфере.

Есть еще два курса от университета Скиллбокс. Он не менее популярный. Я думаю, вы много раз видели его рекламу по телевидению.

Первый курс – «Контекстная реклама с нуля». Подойдет тем, кто хочет быстро освоить новую профессию и начать зарабатывать. Обучение длится всего три месяца, за это время вы изучаете принципы запуска рекламных кампаний на поиске и учитесь отслеживать их эффективность.

Второй материал – «Менеджер по контекстной рекламе». Это как бы «сборная» программа. В нее входит курс «Контекстная реклама с нуля» и три дополнительных курса – по аналитике, работе с Тильдой и таблицами в Excel. «Вспомогательные» курсы не связаны напрямую с рекламой, но они помогут вам лучше ориентироваться в информационном бизнесе, правильно отчитываться перед работодателем.

Почему важно увеличивать LTV

Потому что зарабатывать на «теплых» клиентах намного легче, чем на холодных. Вот вы привлекли клиента, продали ему что-то, он остался доволен. Если ему будет нужен еще какой-то товар вашей категории – он, скорее всего, пойдет к вам. Потому что он вас знает.

Привлечь нового клиента намного труднее. Надо показать ему рекламу, которой он заинтересуется, надо убедить его в надежности вашего проекта, надо сделать так, чтобы клиент не «откололся» на этапе оформления заказа, оплаты, доставки и пр.

У вас наверняка есть знакомые поставщики услуг, к которым вы постоянно обращаетесь. Ваш LTV для этих людей наверняка насчитывает тысячи или десятки тысяч рублей.

Например, у моих родителей есть знакомый специалист по компьютерам, которого они знают уже лет двадцать. Если с компьютером что-то не так – мама сразу звонит ему.

У папы есть знакомые продавцы автозапчастей, которых он тоже знает много лет. Когда ему что-то нужно, он звонит именно своим знакомым и спрашивает: «Есть ли то-то и то-то». Он может попросить отложить нужный товар или заказать его. Это все проходит легко и гладко, потому что папа и продавец давно знают друг друга. И им обоим это выгодно.

Вот и получается – компьютерщик один раз хорошо отремонтировал компьютер, и теперь мама постоянно к нему обращается. Продавец запчастей один раз помог папе найти нужные запчасти, теперь папа – его постоянный клиент. LTV высокий, все довольны.

Описание процесса передачи данных

Для оплаты (ввода реквизитов Вашей карты) Вы будете перенаправлены на платежный шлюз ПАО СБЕРБАНК. Соединение
с платежным шлюзом и передача информации осуществляется в защищенном режиме с использованием протокола
шифрования SSL. В случае если Ваш банк поддерживает технологию безопасного проведения интернет-платежей Verified
By Visa или MasterCard SecureCode для проведения платежа также может потребоваться ввод специального пароля.
Настоящий сайт поддерживает 256-битное шифрование. Конфиденциальность сообщаемой персональной информации
обеспечивается ПАО СБЕРБАНК. Введенная информация не будет предоставлена третьим лицам за исключением случаев,
предусмотренных законодательством РФ. Проведение платежей по банковским картам осуществляется в строгом
соответствии с требованиями платежных систем МИР, Visa Int. и MasterCard Europe Sprl.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Формулы подсчета LTV

Самый простой и очевидный метод посчитать пожизненную ценность – из прибыли от клиента вычесть затраты на его привлечение. Но это грубая и неточная формула. Она не учитывает многие изменяющиеся показатели, например увеличение клиентской базы. Способов вычислить этот показатель существует несколько. Есть простые и сложные формулы, разберем две из них.

Формула №1

Самый быстрый способ подсчета. В этом и заключается его преимущество – показатель можно определить в одно действие, разделив прибыль на количество пользователей.

Недостатки этого метода – полученные данные будут неточными, так как учитываются доходы не со всех пользователей. Например отсеиваются те клиенты, которые уже есть у компании, но еще не принесли прибыли.

Формула №2

Формула простая, для нее необходимо знать всего два значения: количество дней, проведенных пользователем в интернете, и прибыль, которую вы получаете от этого пользователя за день.

Теперь разложим ее на составные части.

• Lifetime. Вы определяете время, после которого пользователь обычно не возвращается в приложение, т.е. период неактивности. Обычно задают значение 1-2 недели. Затем ежедневно отслеживаете пользователей, у которых на сегодняшний день закончился период неактивности и вычисляете число дней от первого посещения до текущего момента. После вы рассчитываете Lifetime – средние показатели по всем пользователям.
• ARPU. Чтобы получить этот показатель, разделите значение дневного дохода на количество пользователей.

Умножив ARPU на Lifetime вы получите показатель LTV.

Преимущества формулы:

• Простота. Оба показателя рассчитываются легко, а чтобы получить конечный результат, нужно лишь выполнить умножение.
• Подсчеты можно проводить регулярно.
• Есть возможность рассчитать показатель для каждого сегмента пользователей.

Недостатки формулы:

• Результат зависит от периода активности. Так как обычно он определяется экспертно, показатели могут быть усредненными и неточными.
• Показатели lifetime и ARPU в данном случае отражают средние значения, а значит при подсчете будет присутствовать погрешность.,
• Когда мы считаем Lifetime и ARPU, мы учитываем разных пользователей: в первом случае тех, кто уже вышел из приложения, а во втором – тех кто на текущий момент времени активен.
• Показатель ARPU, который мы берем при подсчете, показывает результат лишь для текущего дня, а пожизненную ценность мы должны спрогнозировать на много дней и недель вперед.

Как увеличивать LTV

Я дам вам несколько рекомендаций. Возьмите на вооружение их все.

Качественно оказывайте свои услуги

Следующий заказ я уже оформлял на 2 000 рублей – с курьерской доставкой. Курьер позвонил, спросил, удобно ли мне получить книги, и принес их прямо в квартиру. Мне не пришлось даже выходить из дома.

Разумеется, все новые книги, которые мне нужны, я в первую очередь смотрю на Лабиринте.

Анализируйте поведение пользователей, которых вы привлекаете

Это делается очень легко и быстро – есть инструмент под названием Гугл Аналитикс, есть еще Яндекс.Метрика с системой настраиваемых целей. Там можно проследить путь каждого отдельного человека. Увидеть, какие страницы он открывал, как он их пролистывал, откуда ушел и пр.

Анализируйте и смотрите, где вы теряете своих клиентов. Может быть, у них не получается что-то оформить, может, они отпадают на стадии оплаты. Если клиенты заказывают товар и оплачивают его, но потом отказываются от него при получении – значит что-то не так в пункте выдачи.

Короче, находите все свои баги и исправляйте их. Чем быстрее, тем лучше.

Работайте с привлеченной аудиторией

Когда я купил первую книжку в Лабиринте, я указал на сайте свой электронный адрес и просмотрел еще несколько книг, которых не было в продаже.

Когда одна из просмотренных книг появилась – Лабиринт прислал мне письмо: «Товар, которым вы интересовались, поступил в продажу». Любому клиенту понравится вот такая забота о нем.

Если регулярно будить «спящих» клиентов, их LTV будет вырастет в десятки раз.

Используйте ремаркетинг

Это такая стратегия, которая позволяет вам заново привлечь на сайт человека, который уже у вас что-то покупал.

Делается он так. Вы отбираете людей, которые заходили на ваш сайт (Яндекс и Гугл позволяют это сделать) и начинаете показывать им свою рекламу с более высокой оплатой за клик.

Например, за клик нового клиента вы платите 30 рублей, а за клик «старого», который уже что-то покупал, – 60 рублей. Это будет стоить дорого, но эффект от ремаркетинга обычно сполна окупает затраты на него, потому что «старые» клиенты конвертируются в покупателей в разы лучше, чем новые.

Предлагайте клиентам «плюшки»

Приведу такой пример. У меня в телефоне две симки – от МТС и от Мегафона. Симкой от Мегафона я не пользуюсь, это просто мой старый номер, который все знают. Мегафон постоянно пытается «вернуть меня к жизни» и присылает сообщения типа: «10 дней безлимитных звонков», «Возвращайтесь! Дарим вам 40 минут бесплатных звонков на все номера Мегафона», «Хотите подарок?»

Всех вы такими плюшками, конечно, не «оживите», но все же результат будет.

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса. Ее нужно измерять, потому что:

• так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
• знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
• можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
• зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1–2 раза.

Примеры использования LTV в маркетинге

Зачастую привлечение первого заказа может быть невыгодным и показать, что рекламная кампания работает в «минус». Однако, это позволит набрать оборот и в последующем используя показатель «последующих продаж» можно получить прибыль, а также собрать базу лояльных покупателей.

Пример №1

Мы имеем магазин зоотоваров, для которого необходимо
рассчитать рекламный бюджет для выполнения плана оборота через год, со
следующими товарами:

• Среднее время обращения взаимодействия клиента (А-1): 2 года;
• Средний чек (А-2): 2200 рублей;
• Количество заказов в месяц (А-3): 1,5;
• Рентабельность (А-4): 30%;
• Стоимость привлечения нового клиента (А-5): 250 рублей;
• Стоимость привлечения повторного заказа (ремаркетинг) (А-6): 50 рублей.
• Ожидаемая рентабельность бизнеса через год (А-7): 15%;
• Ежемесячные затраты на поддержание работоспособности кампании (А-8): 800 тысяч рублей.

Необходимо подсчитать:

Рекламный бюджет на год на привлечение новых
клиентов (А-9).

В данном случае в первую очередь подсчитываем LTV клиента:

LTV=(А-1)*
(А-2)* (А-3)*(А-4)-((А-5)- (А-6)*(А-3)* (А-1))=24*2200*1,5*0,3-(250+50*1,5*24)=23760-2050=21710
руб.

Соответственно чистый ежемесячный доход с одного клиента
составляет 904,58 руб.

Считаем необходимое количество покупателей:

Client=((А-8)/(1-(А-7)))/(LTV)=(800000/(1-0,15))/904,58=1040.45.
Округляем до целого числа, получаем 1041 клиент.

Теперь завершаем подсчет:

(А-9)=(Client)*(А-5)=1041*250=260250
рублей.

Именно этот бюджет потребуется для привлечения новых
клиентов, без учета их удержания.

Пример №2

Финансовая организация с имеющимися параметрами:

• Среднее время взаимодействия каждого клиента
  (А-1): 2,5 года;
• Ежемесячный доход с каждого клиента (А-2): 800 рублей;
• Рентабельность (А-3): 80%;
• Желаемый процент прибыли (А-4): 50%;
• Ожидаемое количество клиентов с РК через год
  (А-5): 900 клиентов.

Нужно рассчитать:

Максимальную стоимость привлечения клиента для выполнения
желаемой прибыли (А-6);

Рекламный бюджет (А-7);

Для расчета следует высчитать LTV каждого
клиента:

LTV=(A-1)*(A-2)=30*800=24000 рублей;

После подсчитываем максимальный рекламный бюджет на привлечение клиента с учетом желаемой рентабельности:

(A-6)=LTV*((A-3)-(A-4))=7200 руб

Теперь подсчитываем рекламный бюджет:

(A-7)=(A-6)*(А-5)=14400*900=6480000 рублей.

Высокие коэффициенты коэффициента LTV

Хотя отношение кредита к стоимости не является единственным определяющим фактором в обеспечении ипотечного кредита или кредита на покупку собственного капитала или кредитной линии, показатель играет существенную роль в том, сколько заемных средств стоит домовладелец. Большинство кредиторов предлагают заявителям ипотечного и домашнего капитала самую низкую процентную ставку, когда отношение кредита к стоимости составляет или ниже 80%. Более высокий коэффициент LTV не исключает возможности заимствования заемщиков для ипотеки, хотя общая стоимость кредита увеличивается по мере увеличения коэффициента LTV. Например, заемщик с коэффициентом LTV 95% может быть одобрен для новой ипотеки, но процентная ставка может составлять до полного процентного пункта выше, чем заемщик с коэффициентом LTV 75%. В дополнение к более высокой процентной ставке кредиторы могут претендовать на требование о страховании ипотеки для сделок с высоким коэффициентом LTV. Страхование ипотечных кредитов может существенно повысить ежемесячный платеж заемщика, и покрытие может потребоваться до тех пор, пока соотношение кредитов к стоимости не достигнет 80%.

РАЗВЛЕЧЕНИЕ «Коэффициент заемного капитала — коэффициент LTV»

Отношение LTV рассчитывается как сумма ипотечного залога, деленная на оценочную стоимость имущества, выраженная в процентах , Например, заемщик, взявший ипотечный кредит в размере 92 500 долларов США для покупки дома, оцененный в 100 000 долларов США, будет иметь коэффициент LTV 92. 50% (92, 500/100 000).

Отношение ссуды к стоимости является критическим компонентом ипотечного андеррайтинга, будь то с целью покупки жилой недвижимости, рефинансирования текущей ипотеки в новый кредит или заимствования против накопленного капитала в собственности.

Все кредиторы оценивают коэффициент LTV, чтобы определить уровень подверженного риску риска, который они берут на себя при андеррайтинге ипотеки, рассчитанной как дельта между оценочной стоимостью имущества и общей суммой заемных средств. Когда заемщики запрашивают кредит на сумму, близкую к оценочной стоимости, и, следовательно, более высокий коэффициент кредитоспособности, кредиторы считают, что существует большая вероятность того, что кредит будет дефолтным, поскольку нет достаточного капитала в пределах собственности. В случае лишения права выкупа кредитору может быть трудно продать дом на сумму, достаточную для покрытия непогашенного остатка по ипотечным кредитам и получения прибыли от сделки.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

• MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
• Маржа валовой прибыли = 40%
• Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
• Коэффициент удержания MRR = 95%
• Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет LTV с учетом скидок.