Имиджевая реклама: что это и зачем проводить

3 шага для настройки брендовой рекламы

Теперь перейдем непосредственно к практике и примерному плану настройки брендовой рекламой кампании. 

1. Определение целей и аудитории 

Этот шаг актуален для любого типа рекламной кампании

Важно поставить четкие цели. О целях брендовой рекламы мы уже много сказали выше

Для достижения этих целей важно определить и целевую аудиторию, сегментировать ее по признакам для последующего таргетинга. 

2. Позиционирование бренда 

Второй шаг — исследование рынка и последующее позиционирование бренда. Есть несколько важных моментов, которые входят в этот пункт. 

• Исследование рынка — это анализ отрасли, насыщенности рынка, основных конкурентов, их уникальных особенностей. 
• Анализ текущего состояния бренда — его популярность среди потребителей, лояльность аудитории, особенности, плюсы и минусы продукта.
• Уникальное торговое предложение — специфика продукта или те задачи, которые он может решить для потребителя. 
• Кроме практических ценностей для клиента, также определяют дополнительные, они более абстрактные, но все равно важные. Например, высокий социальный статус, престижность использования продукта и так далее.

3. Настройка

Когда стратегические шаги -— выбор целей и аудитории и определение позиции бренда — определены, переходят к третьему шагу — непосредственно рекламной кампании

Что здесь важно?

Выбор правильных инструментов и стратегий. Это зависит от целевой аудитории и целей

На этом этапе важно определиться с каналами рекламы, продолжительностью, создать стратегию для каждого канала.
Установка бюджета. 
Настройка кампании. Этот шаг специфичен для каждого канала. 
Оптимизация и аналитика

После настройки важно оптимизировать кампанию по площадкам, бюджетам, определяя каналы, которые показывают лучшие результаты и отказываясь от того, что сработало хуже.

Мы в BYYD предлагаем запускать брендовые рекламные кампании в мобильных приложениях. Охват широкой аудитории, точный таргетинг, качественные рекламные креативы от нашего отдела production и оптимизация рекламной кампании от наших мобайл менеджеров помогут достичь поставленных целей. 

Имиджевые очки — что это?

Сегодня, говоря об «имиджевых очках», многие подразумевают аксессуар, способный не только подчеркнуть и дополнить выбранный образ, но и скрыть некоторые внешние недостатки. Обычно такие очки не имеют диоптрий, используемых для коррекции зрения.

В этой статье

В них установлены универсальные линзы, подходящие каждому человеку — нулёвки.

Имиджевые очки оказывают немалое влияние на внешний облик человека. Они скрывают темные круги под глазами, делая их менее заметными, зрительно увеличивают глаза или меняют глубину их посадки.

При помощи хорошо подобранных аксессуаров даже самые простые наряды выглядят более стильными, серьезными и завершенными.

Задачи и функции

В статье все основные функции имиджевой рекламы, так или иначе, затрагивались и прописывались. Подведем итог и просто перечислим их.

Итак, задачами имиджевой рекламы являются:

— создание в умах людей благополучного, положительного образа;

— убеждение в полезности для широкого круга потребителей, партнеров и поставщиков деятельности фирмы или предприятия;

— формирование определенного представления о продукции: о ее качестве, пользе и выгоде для всех;

— представление компании надежным партнером в глазах предполагаемых инвесторов;

— популяризация конкретного известного человека – писателя, художника, актера, певца и так далее.

Бывают такие варианты, когда некая медийная личность допускает промах. Исправить ситуацию и реанимировать образ как раз поможет грамотно проведенная имиджевая рекламная кампания.

Имиджевая реклама и ее составляющие

Как уже понятно, она призвана создавать доверие. И это не какое-то одно мероприятие, а целый комплекс мер.

Имиджевая реклама предприятия включает в себя следующие компоненты:

— разработка логотипа и фирменного стиля;

— различные наружные носители информации (отдельные ее элементы входят в фирменный стиль);

— телевизионные ролики;

— газетные и журнальные публикации;

— занятия благотворительностью;

— спонсирование различных мероприятий, концертов.

Рассмотрим подробнее понятие «имиджевая реклама» (что это такое с точки зрения проводимых мероприятий и основных ее составляющих).

Что говорит закон

Государство внимательно следит за рекламой и регулирует ее. Все возможные нарушения регламентированы, прописаны документально и находятся в свободном доступе. В том числе и имиджевая реклама. И закон о рекламе прямо говорит нам об ответственности — как административной, так и уголовной — за его нарушение. Это статьи 29-31 Федерального закона «О рекламе». О чем там идет речь?

Любая реклама, в том числе и имиджевая, должна быть достоверной, правдивой. Если предприниматель разместил заведомо ложную рекламу и еще и получил на этом прибыль, его привлекут к ответственности.

Если нарушаются интересы третьих лиц, то они могут обратиться в суд за защитой и возмещением убытков.

Зачем нужен фирменный стиль, или Встречают по одежке…

Любая компания, ее товар или услуга нуждаются не только в качественном названии, но и в его графическом и художественном оформлении, т. е. в красочной картинке. Имиджевая реклама и начинается, собственно, с создания логотипа. А уже это ведет за собой существование, развитие и узнаваемость чего-либо в бизнесе и торговле. Логотип — это лицо компании.

Иногда, наряду с написанием и рисунком, создается еще персонаж. Он не входит в логотип, но активно используется во всех печатных, наружных и прочих материалах. Например, девочка Аленка в одноименном шоколаде и рисованные видеоролики с ее участием, Иван Таранов — пивовар (компания «ПИТ»), кролик Энерджайзер и так далее.

При разработке логотипа важна любая, казалось бы, мелочь. Начертание букв, наклон, цветность, размер шрифта.

Основная функция логотипа – идентификация на рынке.

Готовый фирменный стиль оформляется в бренд-бук и доводится до сведения всех работников. Поскольку работать с ним обязаны все структуры предприятия, иначе толку не будет.

Отчасти к фирменному стилю относится брендированная сувенирная продукция и корпоративные подарки. Но, в то же время, это отдельная культура дарения. Корпоративные подарки также поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность партнеров и заказчиков. Да и просто приятно получить, пусть даже и небольшой, но подаренный с любовью презент. Это могут быть традиционные календари, ежедневники на Новый год, ручки с логотипом, блокноты, кружки. Их можно упаковать в пакет, выполненный в фирменных цветах.

Специальные сувенирные каталоги предлагают огромное количество такой продукции, ее даже можно выбрать по конкретному направлению бизнеса. Например, сувениры для врачей, строителей. Дарение подарков – целое искусство! И заниматься им лучше профессионалам, которые помогут подобрать эффектный сувенир для любого случая.

Спонсорство и благотворительность

Имиджевая реклама и деловая репутация организации связаны друг с другом напрямую.

Большое значение на образ предприятия и его имидж оказывает отношение к людям, в том числе участие в благотворительных акциях и оказание спонсорской помощи нуждающимся. Это взаимовыгодное сотрудничество. Оно приносит пользу как тому, кто ее предлагает, так и адресату. То есть выгода очевидна.

Это может быть как адресная помощь конкретному лицу, так и спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, выпуск книг. Проведение городских праздников, спортивных состязаний, концертов, выставок совместно с местными органами самоуправления — все это тоже работает на репутацию бизнесменов. Их самих и предприятие, которое они представляют, начинают узнавать, положительно оценивать, появляется доверие. Если человек помогает другим, он не может быть плохим по определению. К сожалению, нередки случаи спекуляции на этом.

Что такое брендовая реклама

Брендовая реклама — стратегия, которая направлена на развитие узнаваемости бренда, лояльности клиентов, построения долгосрочных отношений с ними. Основные цели брендовой рекламы — это привлечение внимания людей, создание позитивного имиджа компании и поддержание осведомленности потенциальных клиентов. 

«Бренд» — это концепция, которая позволяет пользователю отличать компанию от конкурентов. А брендинг включает в себя название, логотип, упаковку, специфические черты продукта. 

Скриншоты размещения рекламных креативов в рамках кампании по повышению узнаваемости бренда Medela и их продукта. Посмотреть подробнее

В контексте брендовой рекламы хочется рассмотреть такое понятие как имиджевая реклама. В принципе, можно назвать это синонимами. Хорошее определение мы нашли на сайте MBASkool. Целью имиджевой рекламы также является повышение узнаваемости бренда и формирование лояльности аудитории. Но в определении MBA уточняется, что имиджевая реклама направлена на создание определенного образа компании и продукта у целевой аудитории, его связку с определенными ценностями. 

То, что связка бренда/продукта/услуги с определенными ценностями — важный пункт, сегодня нельзя отрицать

Для многих покупателей важно, чтобы ценности бренда совпадали с их собственными. И целевой аудиторией в имиджевой рекламе является именно группа людей, чьи ценности могут совпадать с брендом

К тому же именно ценности бренда могут стать конкурентным преимуществом, когда продукт сложно выделить только по функциональным качествам.

История о полосатой пчелке

В 2005 году «Билайн» (фирма «ВымпелКом») принял решение изменить фирменный стиль. Почему это произошло?

Лозунг «С нами удобно» к этому времени перестал быть актуальным, поскольку это стало общеобязательным для каждой сотовой компании, а не чем-то индивидуальным. Основные конкуренты «Билайна» — МТС и «Мегафон» — по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличались друг от друга. Значительно увеличился интерес к самому продукту — сотовому телефону. Его стало покупать все большее число граждан.

Время требовало других подходов к продажам и рекламе. Нужно было делать ставку на эмоции потребителей, бороться за сердца, а значит, работать с новым образом. В этом как раз и могла помочь имиджевая реклама. Фото настоящего логотипа для сравнения даются в качестве примера в этой статье.

В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет (как наиболее часто встречающийся в большинстве российских брендов). Кроме того, сыграли роль мнения психологов по поводу холодности таких оттенков. А «Билайн» хотел сделать ставку на яркость, современность, активность и привлечь молодых пользователей услуги.

От талисмана компании – пчелы – также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказывается, у части потребителей она вызывала отрицательные эмоции, а значит, не способствовала продажам. А предметов в такой или похожей цветовой гамме в природе можно найти много, на это и сделали ставку.

Бренд должен быть дружественным, ориентированным на клиентов и любимым, тогда они охотнее будут обращаться к услугам компании снова и снова.

Измененный логотип «Билайн» — белый фон и круглый черно-желтый знак на нем, внизу надпись — сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам. Потеснить своего основного конкурента МТС «Билайну» (об этом говорят данные консальтинговых агентств и проводимые опросы) помогли ребрендинг и имиджевая реклама.

Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания «Тойота», Сбербанк России, ОАО «Российские железные дороги», Burger king и другие.

Имиджевая и функциональная реклама

Обычная или функциональная реклама — рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово — желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.

Функциональная (или товарная) реклама

В основе функциональной рекламы лежат характеристики продукта и то, что в нем ценного и полезного для потребителя. Например:

• Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» — драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
• Sprite: «Не дай себе засохнуть!» — напиток Sprite отлично утоляет жажду;
• Domestos: «У бактерий больше нет шансов» — Domestos убивает бактерии.

Функциональная реклама мобильного оператора «Мегафон»

Функциональная реклама дезедоранта Rexona

Имиджевая реклама

В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?

• Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
• Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
• Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч — другой нет.

Имиджевая реклама Renault и Nike

https://youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY

Имиджевая реклама мужского дезедоранта AXE

Описание и характеристика

Очень часто потребители платят именно за бренд, за известность компании, так как это вызывает у них доверие. Даже в том случае, если по каким-то характеристикам такая продукция уступает другой, менее известной или только вышедшей на рынок.

Существуют такие виды услуг и товары, которые просто не смогут выжить на рынке без создания положительного образа в глазах потенциальных покупателей. Им во многом помогает именно имиджевая реклама. Примеры: банковский сектор, салоны сотовой связи, страховые компании, инвестиционные фонды.

Как правило, к такой рекламе прибегают либо только что вышедшие на рынок компании, либо уже бизнес-гиганты, способные финансово осилить масштабные вложения в свой имидж.

Ключевой идеей создания корпоративного образа является следующее: абсолютно все, произведенное компанией, любые действия каждого сотрудника, должны показывать ее ценности и цели. К чему стремится руководство, что оно может предложить? Какие ценности получит потребитель?

Мало создать репутацию, ее еще нужно постоянно поддерживать. То есть имиджевая реклама — это длительный процесс, который может растянуться не на один год. В связи с чем возникают определенные сложности, касающиеся работы маркетологов и отношения к такой рекламе со стороны директоров и владельцев предприятий.

Как работает имиджевая реклама

Имиджевая реклама не продает напрямую конкретный товар или услугу. Она создает образ компании, который отвечает ценностям целевой аудитории и формирует ассоциативный ряд: McDonald’s — клоун Макдональд и сочные бургеры, Adidas — победы и скорость.

Имиджевая реклама — игра вдолгую: невозможно создать крепкую ассоциацию за одну кампанию. Например, серия узнаваемых изображений Санта-Клауса появились в рекламных кампаниях Coca-Cola еще в 1931 году.

Первая реклама с использованием Санта-Клауса, которого нарисовал Haddon Sundblom. Принт выпустили в 1931 году

Имиджевая реклама решает одну или несколько задач:Знакомит целевую аудиторию с миссией и ценностями бренда. У многих крупных брендов на сайте прописаны задачи, ценности и видение. Например, миссия Coca-Cola — вдохновлять на создание моментов оптимизма и радости, освежать мир духовно и физически. Вокруг этих тезисов строится вся маркетинговая коммуникация бренда.

Миссия Nike — дарить вдохновение и инновации каждому атлету в мире. Причем атлетом компания считает каждого человека

Увеличивает узнаваемость компании. Например, у Red Bull за это отвечает целая мультиплатформенная медиа-компания Red Bull Media House. RBMH выпускает журналы, игры и фильмы на темы, с которыми себя связывает бренд энергетика: спорт, экстрим, дикая природа.

Формирует желаемые ассоциации с брендом. Coca-Cola — праздники, счастье, Санта-Клаус, Apple — креативность, инновации, качество, Red Bull — скорость, энергия, молодость.

Обновляет имидж компании. Бренд Axe продвигал продукцию через разные варианты одной и той же идеи: мужчина использует продукцию Axe и женщины сходят от него с ума

Поэтому неожиданно было увидеть ролик 2016 года «Find Your Magic», в котором впервые акцентировалось внимание на индивидуальности каждого человека, а не сексуальности или привлекательности аромата Axe

Объединяет множество продуктов или услуг в единое целое. Под брендом Xiaomi продаются смартфоны, мягкие игрушки, зубные щетки, респираторы, пароварки и самокаты. Имидж Xiaomi как «китайского Apple» превращает разрозненные линейки товаров в элементы одного бренда, хотя большинство из них создают сторонние бренды под маркой Xiaomi.

Подводные камни имиджевой рекламы

Какие же здесь могут быть трудности?

Поскольку у имиджевой рекламы отложенный эффект, определить ее успех или провал бывает сложно. Поэтому многие специалисты-маркетологи не очень любят заниматься ею. Доказать клиенту, что его товар был выбран покупателем не только из-за внешнего вида, цены, гарантий, а потому, что большую роль (иногда до 50 % успеха) здесь сыграл именно положительный имидж самой компании и узнаваемость бренда, бывает проблематично. А значит, и показать свою работу, и то, что деньги не были потрачены заказчиком зря, тоже сложно. Ведь любая имиджевая реклама, как правило, дорогая. Не каждая фирма может себе ее позволить.

Надо понимать, что идет нацеленность на перспективу, а не на мгновенный результат. Большие расходы обязательно окупятся в будущем, принеся постоянную клиентскую базу. Только требуется продуманная, грамотная, и в то же время творческая работа.

Здесь также важно обращать внимание не только на разработку маркетологами самой рекламной кампании, но и на эффективную работу продавцов, секретарей и всех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Необходимо, чтобы эти сотрудники время от времени интересовались у клиентов их отношением к торговой марке, проводили опросы, как устные, так и письменые анкетирования

Анализируя полученные от них данные, специалисты-маркетологи корректируют меры по продвижению положительного образа. Иногда даже прибегают к такому варианту, как ребрендинг — смена логотипа или всего фирменного стиля.

Имидж — это марафон

Имиджевая реклама обладает рядом особенностей:

Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно

Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда — длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.

Отложенное действие рекламы

Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.

Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно

Имидж — категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:

• По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
• По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
• Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.

Виды имиджевых очков

Существует огромный ассортимент моделей очков такого типа. Они могут различаться в зависимости от материала, из которого состоят линзы или оправа, их формы, цвета или степени воздействия солнечного излучения.

Самыми распространенными среди аксессуаров для имиджа считаются прозрачные фотохромные очки (или хамелеоны).

При попадании на их поверхность солнечных лучей они значительно затемняются, препятствуя их проникновению. Кроме того, в последнее время заметна тенденция к использованию изделий, имеющих защитное напыление на стеклах. Такой вид оптики не искажает цветовую гамму и способен снижать воздействие компьютерного излучения при длительной работе у монитора.

Влияние имиджевых очков на зрение

Считается, что очки без диоптрий не наносят вреда здоровью глаз, однако это распространяется далеко не на все разновидности такой оптики. Очки, предназначенные для работы за компьютером, действительно не мешают зрительной способности, даже наоборот — предотвращают появление усталости.

Другие же вызывают постепенное привыкание глаз к видимости окружающего мира сквозь дополнительную преграду. Человек оказывается вынужден поворачивать голову в том направлении, куда ему нужно посмотреть — таким образом снижается острота бокового зрения. На стеклах повседневных очков со временем появляются царапины, отрицательно сказывающиеся на здоровье глаз, именно поэтому имиджевые очки не рекомендуется носить в постоянном режиме.

Как правильно выбрать имиджевые очки и с чем их носить?

Подходить к выбору очков-нулёвок стоит не только исходя из модных веяний сезона, но и с учетом индивидуальных особенностей строения лица. Имиджевые очки могут сочетаться практически со всеми стилями, однако главным показателем в их выборе должна быть форма оправы.

Правильно подобранный аксессуар способен визуально изменить овал лица: удлинять его или расширять, при этом в точности повторяя его контуры:

• Овальная форма лица позволяет использовать всевозможные образцы стекол и дужек.
• Людям с угловатыми чертами лица, напоминающими квадрат, рекомендуется подбирать крупные закругленные очки, отличающиеся выделяющейся оправой и низкой перемычкой.
• Круглолицым стоит выбирать прямоугольную или квадратную оптику с широкими дужками — такие очки внешне подтягивают скулы вверх.
• Для треугольной формы лица необходимо использовать очки, которые не утяжеляют и не расширяют его нижнюю «заостренную» часть. Они могут иметь форму «кошачий глаз» или ретро.

• В деловом стиле чаще востребованы очки с прочным корпусом из металла. Они прекрасно подходят к любому дресс-коду, однако, в зависимости от сплава металлов, могут быть предрасположены к ржавчине или провоцировать появление аллергического раздражения на коже.
• Существуют также аксессуары из натуральных природных материалов: дерева, кожи, панциря или рога. Такие изделия нуждаются в тщательном уходе, что позволит избежать их повреждения или пересыхания.

Брендирование в журналах и TV

Стремительно развивается имиджевая реклама в интернете. Несмотря на новые технологии, все еще пользуются спросом как печатные издания, так и телевидение.

Журналы и газеты привлекают тем, что ознакомиться с материалом можно не один раз, при необходимости, постоянно к нему возвращаясь. Это позволяет осмыслить информацию.

Плюсом становятся красочные иллюстрации по теме. По сравнению с наружной, эта реклама может стоить в разы меньше, а по эффективности не уступать.

Ролики на телевидении привлекают широтой охвата аудитории и наглядностью, как и при газетно-журнальных вариантах. Она воздействует сразу на зрение и слух, что повышает ее эффективность. Хотя такая реклама дорогая, и для ее создания требуется время. Сначала надо придумать ролик, написать сценарий, потом снять его. Впоследствии учитывается время выхода в эфир, частота показов. То есть рекламодатель может выбрать именно те параметры, которые позволят ему воздействовать именно на его аудиторию, на тех людей, кому будет интересен его продукт.