Торговая марка и бренд

Бренд – это что?

Засилие модных заимствованных бизнес-терминов в нашей стране совпало с эпохой информатизации.

Словом «бренд» пестрят социальные сети, оно обрушивается на нас с экранов телевизоров, в обиходе и на работе.

При этом мало кто понимает, что это за «зверь» и «как его готовить».

Что означает слово бренд?

Термин относится к сфере маркетинга.

Первое определение: Бренд – это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний).

Есть и второе определение понятия бренда. Бренд компании это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании.

Итак, бренд, что это значит? К рассматриваемому понятию существует два подхода.

1. Первый – юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).
2. Второй – потребительский или психологический (это впечатления, вызывамые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара).

Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически.

Бренд часто путают с понятием торговой марки. Однако последняя – гораздо более узкое понятие. Марка включает логотип и название, бренд же – всё это и многие другие составляющие.

Он отличается присутствием ценности для потребителя, а также:

Подробнее о том, как придумать, создать и зарегистрировать название бренда компании, в чем суть разработки бренда детской одежды и логотипа, читайте тут.

• самого товар или услуги со всеми их характеристиками;
• смысла, который вкладывают создатели;
• набора ожиданий, оценок и ассоциаций приписываемых товару покупателями;
• обещаний владельцами каких-либо преимуществ аудитории.

Подробнее о том, из чего состоит разработка бренда, читайте тут, а более подробно о том, как оценить, что такое стоимость и продажа бренда, узнайте в этом материале.

Заблуждения и ошибки в использовании терминов

Также рассматриваемое понятие смешивают с товарным знаком, тогда как последний – это как бы собирательный образ, ассоциирующийся у клиента с предприятием и качеством производства (Закон РФ N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

При этом неверно считать, что каждая фирма, зарегистрировавшая товарный знак, имеет свой бренд.

Подробнее о том, как зарегистрировать бренд и логотип и где это можно сделать, читайте тут.

Следующая неточность восприятия: приравнивание к фирменному стилю. Фирменный стиль объединяет все дизайнерские средства визуализации, включая символы, манеру начертания линий, цветовое решение, шрифт надписей и пр.

Неправильно приравнивать понятие и к логотипу, так как последний принадлежит ко множеству составляющих бренда. Но логотип можно считать одним из фундаментальных элементов, ведь это графическое изображение, позволяющее покупателю быстро найти товар среди множества других.

Бренд билдинг

В начале статьи я забыл рассказать про этапы развития экономики. Как всё началось с Адама Смита и пришло к брендовой экономике

Ну да это и не важно – можно прочитать в учебниках. Важно знать, что современная экономика – это экономика брендов

Экономика транснациональных компаний, которые по своей политической и экономической мощи могут сравниться с ведущими государствами мира. Сколько пользователей в самой узнаваемой социальной сети? А какова капитализация плодов эдемского сада и сколько экономик, например, России она бы в себе поместила?

Транснациональные компании и бренды – это государства поверх политической карты мира. Для них политические и географические границы практически не имеют значения (если не обращать внимания на великие китайские фаерволы).

Каково будущее и перспективы развития брендовой экономики – вопрос далеко не из простых. Построение брендов — это вопрос, который выходит за рамки данного материала, и если будет читательский отклик, то я готов продолжить.

Как придумать свой бренд

Для создания уникального имени можно использовать пошаговую стратегию или помощь профессионалов из рекламных агентств.

Правильный выбор бренда позволит уверить потенциальных покупателей в эксклюзивности товаров, необходимости их покупки.

Инструкция

Для создания уникального бренда компании, услуги или товара используется пошаговый алгоритм:

Изучение потребительского спроса – проводится анализ конкурирующих компаний, опрос целевой аудитории.

Определение места нового бренда – подразумевает идею, которая позволит продукции выделиться среди аналогов. Если рассматривать на примере автомобилей, то к позиционированию относят вопросы престижа, надежности, безопасности и пр. Покупатель до приобретения имеет представление о будущей машине, выбирает ее по одной или нескольким позициям.

Создание звучного имени – название должно находить отзыв у клиентов, хорошо звучать, отражать основную идею предприятия. Труднопроизносимые бренды сложно использовать в рекламных слоганах, они плохо запоминаются целевой аудиторией. При отсутствии идей можно воспользоваться услугами фирм, специализирующихся на нейминге.

Получение патента на право владения брендом – предприниматель должен обратиться в ФИПС, заполнить необходимую документацию по регистрации нового товарного знака, оплатить услуги патентного бюро (около 12-16 тысячи рублей). Чтобы избежать ошибок, можно воспользоваться услугами компаний, которые проведут все этапы получения патента за определенное вознаграждение.

Дизайнерская упаковка – оформление должно быть напрямую связано с основной идеей, именем

Правильное и красивое оформление товара привлекает внимание потребителя, вызывает в нем интерес к изучению новинки. От качества упаковки зависит уровень продаж и известность бренда

Тестирование – проводится как на сотрудниках предприятия, так и на отдельных подгруппах целевой аудитории. Оценка их мнения о новом продукте позволяет провести необходимые доработки при обнаружении слабых мест. Исследование помогает избежать ошибок, а в сложных случаях становится окончательным решением по отказу от задумки.

Раскрутка – идеальной формулы, которая бы помогла мгновенно поднять новинку на лидирующие позиции, нет. На рынке сбыта товары поделены на ниши, каждая из которых имеет свои приоритетные способы продвижения. В основу рекламных кампаний закладывается уровень конкуренции, финансовые возможности владельца нового бренда. При отсутствии навыков, связанных с рекламой, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые постоянно ей занимаются. С их помощью легче создавать стратегию будущего продвижения товара на рынке сбыта с минимальными потерями в случае ошибок.

Предприниматель должен учитывать важность каждого этапа инструкции. Безразличное отношение или игнорирование определенного пункта сведет все старания к нулю, не даст хорошего старта для открывшегося предприятия

Что собой представляет бренд

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.

Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.

Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.

Бренд и брендинг — что это

Брендингом называют комплекс маркетинговых процессов, направленных на разработку марки продукта, продвижению ее на рынок, обеспечение ее престижности. Бренд — торговая марка, под которой выпускают продукт, его «ментальная оболочка» — то есть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и представлений о товаре или услуге в сознании потребителя.

Собственный бренд позволяет:

• повысить узнаваемость торговой марки и лояльность потребителей к продукту;
• увеличить стоимость продукта, потому что брендовые вещи всегда ценятся выше, чем товары от «ноунеймов»;
• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории: к компаниям с громкими именами всегда прислушиваются.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

После прохождения описанных этапов наступает время активных действий в информационном поле. Именно запуск покажет, успешна ли концепция или провальна

Важно помнить, что формирование долгосрочных отношений основывается на времени и доверии, на репутации компании. Лояльные клиенты могут закрыть глаза на устаревший дизайн и старую витрину, если продукт качественный

Однако, если товар, услуга или предложение не соответствует запросам клиентов, никакое умелое брендирование и масштабные pr-акции не будут способны обеспечить им продажи.

Значение бренда для бизнеса

Различают материальные и нематериальные активы, материальное это то что можно потрогать руками, просчитать, учесть, попробовать на вкус и т.д.

Но вся сила бренда именно в нематериальном, которое находится в восприятии людей, его можно почувствовать, обсудить, но нельзя прикоснуться.

Что же обладает большей ценностью?

Пример с одной из самых известных компаний мира.

(Вверху) Рыночная капитализация Coke с учётом стоимости бренда: $120 миллиардов. Рыночная капитализация Coke без учёта стоимости бренда: $50 миллиардов.

Видите разницу между стоимостью чистого бренда и материальными активами?

Она очень ощутимая.

Стоимость бренда называют капиталом бренда и как правило он включает:

Осведомленность потребителей, узнавание, восприятие, знание отличительных особенностей.

Потребительская лояльность. Любовь к бренду, верность на долгие годы. В это одна из главных маркетинговых ценностей, люди будут покупать всегда, не принимая в расчет цену и другие факторы. Они будут желать только этот продукт.

Все ассоциации и ожидания, желания, которые сформировались у аудитории, они могут основаны на успешном опыте применения продуктов бренда либо на тех обещания которые они получились благодаря маркетингу.

Базовая механика формирования отношения к бренду

Формула:

То есть человек получает информацию о продукте конкретной марки, через средства коммуникации, это может быть наружная реклама, телевизоров, интернете и т.д. Потом он приобретает продукт, получает опыт его применения, затем становиться последователем.

Главная задача понравиться, попасть в сердце покупателя.

Хотя многое происходит на уровне подсознания, иногда люди не могу логически объяснить свою приверженность к конкретной торговой марке, им просто нравится. Это как с футбольными болельщиками, они болеют за свою команды и не принимают другие, но наврятли смогут это объяснить.

Помимо лояльной аудитории есть и противники бренда, их всегда меньшинство, например есть люди которые любят пить кока колу, но также есть те кто убеждены в том что она вредна для здоровья.

Бренд обладает своей индивидуальность и можно считать что и характером то же. Некоторые компании для удобства представляют свой бренд человеком.

Вот пример одного описания:

Брендом могут быть не только товары, а также люди (например писатели, артисты, блогеры и т.д.), города, книги, достопримечательность, спортивыные игры и т.д.

Города и страны

Люди.

Таким образом:

Теперь, я думаю вы поняли что также бренд и каковы его главные ценности. В целом все базируется на восприятии и понимании, эмоциях и убеждениях. Для развития бренда кампании вкладывают огромные средства в рекламу и в качество продукта.

Итак, что же это такое брендинг?

Брендинг — это жизнь и душа вашей компании. Ваши что, как и почему. Это — что вы делаете, как делаете и для чего делаете. Объедините эти элементы вместе с фирменным дизайном. И вы получите бренд.

Полагаю, что одно из лучших определений брендинга, которое мне довелось встретить, — от компании Tronvig Group:

«Брендинг — это ассоциации, которые преследуют ваш ум, когда вы слышите о каком-либо продукте, сервисе или организации — вне зависимости от того, покупаете вы что-то в данный момент или нет».

Объедините это определение с ранее приведенной цитатой Джеффа Безоса и вы поймете, что такое брендинг.

Это то, каким образом бренд впивается в умы людей. И убеждает их в необходимости купить продукт или отказаться от него.

Да-да, брендинг не всегда убеждает людей покупать. И это возвращает нас к стратегии и целям компании.

Иногда речь идет вовсе не о привлечении покупателей, а о таких вещах как формирование у людей лояльности к бренду, привлечение денежных средств на благотворительность, убеждение потенциальных клиентов использовать именно ваш сервис, читать ваши книги, нанимать вас на работу и т. д. Брендинг можно использовать в самых разных целях.

Например, сейчас популярно создание личного бренда. Посмотрите на того же Гари Вайнерчука, популярнейшего американского предпринимателя и писателя. Это настоящий пример личного бренда.

Он заработал себе имя и состояние предпринимательством и только им. Вместо того чтобы сначала податься в спорт или СМИ, а потом записываться в ряды бизнес-гуру.

Обобщим вышесказанное: брендинг — это не дизайн логотипа. Речь идет не только о визуальной составляющей.

Это то, во что верит компания и что собой представляет.

Одна из основных задач брендинга — вызвать эмоциональный отклик у потенциальных клиентов и покупателей. Заставить их думать о компании так, как вы того хотите. Вызвать нужные ассоциации.

Бренд — это восприятие людьми вашей компании.

Способы брендирования

Любой способ брендирования помогает потенциальным клиентам запомнить название компании. И чем чаще они будут видеть логотип или другие элементы бренда, тем лучше.

Самые распространенные способы реализации брендирования:

• Полиграфический. Самый востребованный способ среди имеющихся. Тем более, что количество продукции только увеличивается и линейка расширяется: визитки, блокноты, плакаты, буклеты, календари и открытки с фирменной символикой. Такую продукцию используют в качестве раздаточного материала на различных встречах, семинарах, презентациях.
• Тиснение. Может быть использовано для нанесения логотипов и символики на различную поверхность: кожа, мягкое дерево, бумага. Тиснение применяют для изготовления визиток, ежедневников, различных упаковок и сувениров.
• Шелкография, термопечать, термография. Эти способы подходят для брендирования одежды. В основном это – футболки, кепки, фартуки, косынки и прочее. Такой вариант брендирования достаточно востребован для создания корпоративного стиля и разработки форменной одежды сотрудников. Возможно создание комплекта для презентаций или в качестве подарков.

Следует помнить, что любой сувенир или буклет с логотипом компании – это инструмент для расширения влияния бренда и привлечения потенциальных клиентов. Кстати, от размера сувенира эффективность работы брендирования не зависит, будь то хоть небольшой блок с листочками для заметок.

Уровни качества бренда

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

• функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
• индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
• социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
• коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Что входит в брендбук

В брендбуке есть сведения о специфике бренда, которые могут занимать несколько предложений или десятков страниц. Всё остальное — описание визуального фирменного стиля: его элементы, правила использования и дизайн носителей (визиток и документации, упаковки товаров, униформы работников или мерча). Эту составляющую мы рассмотрим подробнее.

1. Презентация логотипа. Здесь показывают допустимые и недопустимые варианты товарного знака, а также логику его разработки.

За абстрактным логотипом всегда стоит идея — её детально демонстрируют в брендбуке. Перед вами логика знака Airbnb.

Затем указывают рекомендуемое охранное поле. Это расстояние, которое нужно соблюдать между логотипом и другими элементами дизайна.

Пустое пространство вокруг делает знак легко читаемым.

2. Фирменные цвета и шрифты. Для них прописывают возможные сочетания и варианты использования.

Фирменные цветовые оттенки, логотип в разных расцветках и рекомендации по типографике: основная гарнитура и начертания, рекомендуемые для заголовков, подзаголовков и основного текста.

3. Фирменная графика или паттерны, если имеются, тоже входят в брендбук.

Графические элементы из фирменного стиля сети книжных магазинов «Буквоед».

4. Дизайн носителей на мокапах — это последняя составляющая брендбука.

Так представлен в брендбуке дизайн стаканчиков сети пекарен «Буше».

Бренд — что это слово значит

Начнём мы нашу экскурсию с истории происхождения и значения этого слова. Слово забугорное, поэтому воспользуемся словарём.

Brand в переводе с английского значит — клеймо.

Перевод с английского слова БРЕНД:

1. (орудие клеймения) brand, branding iron
2. (тавро) brand; (печать, знак) stamp, mark фабричное клеймо — trademark пробирное клеймо — hallmark, mark of assay
3. (рд.; пятно на репутации) brand (of), mark (of)клеймо позора — the brand of disgrace / shame, stigma

Таким образом мы выяснили, что слово «brand» (кстати, есть версия, что по-русски правильно писать брЕнд, а не брЭнд, однако оставим этот вопрос лингвистам) означает дословно «Клеймо». Но тогда резонный вопрос – почему же мы не пользуемся словом «Клеймо» в повседневной речи, говоря про бренд? Очевидно предположить, что смысловая нагрузка этих слов отличается. Давай теперь посмотрим наконец на историю возникновения этого слова.

Истоки использования слова, без особого труда, можно найти в фермерстве. Скотовладельцы, чтобы отличать животных из своего стада от животных из чужого стада, выдумывали разные ухищрения: отрезали уши своим коровам или делали на ушах характерные засечки ножом. Чтобы поставить на своей животине отличительный знак, брали клеймо, накаляли в огне и ставили отпечаток. Пшшш, запахло собственностью.

Ну что? Стало понятнее?

Так это было задумано изначально.

Смотри какие красивые клейма раньше ставили. Вот такой знак был у Фаберже.

Ну а теперь давай попробуем перейти от истории возникновения к современному пониманию и смысловой нагрузке, которая характеризует это слово.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Что входит в разработку брендбука

Разработка брендбука — довольно абстрактное понятие, и если такая задача стоит в ТЗ, наверняка требуются уточнения. Здесь может подразумеваться три вида работ:

1. Разработать фирменный стиль с нуля или провести редизайн — изменить существующую айдентику под новые потребности компании. Брендбук в данном случае — это формат оформления работы.
2. Дополнить существующий фирменный стиль. Иногда у компании есть только логотип и один фирменный цвет, но для решения новых задач нужны больше цветов и вариативная графика. В этом случае дизайнер должен разнообразить существующую концепцию и представить новые решения в брендбуке.
3. Сверстать брендбук. Бывает, что фирменный стиль есть, а брендбука нет. В этом случае от дизайнера требуется просто оформить брошюру.

Брендбук — это своеобразное хранилище всех изображений, цветов, шрифтов и способов компоновки, которые могут использоваться в компании для оформления носителей. Он неотделим от фирменного стиля.

Хотите научиться создавать айдентику и делать брендбуки? Записывайтесь на наш курс по графическому дизайну. Под руководством опытных преподавателей вы научитесь работать в Photoshop и Illustrator и создадите свой первый проект.

Как личный бренд помогает продавать и не только

Все просто. Личный бренд выступает своеобразной маркетинговой упаковкой, которая привлекает к вам нужные возможности и нужных людей. Трафик предложений и перспектив у человека-бренда всегда высок. К нему постоянно обращаются те, кому его цели, ценности, экспертность важны, а именно:

• клиенты, чтобы купить товар или услугу,
• СМИ, чтобы напечатать его историю или получить комментарий,
• партнеры, чтобы скооперироваться,
• и так далее.

Словом, если вы узнаваемы, вас найдут те, кому это необходимо. И чем дольше, вдумчивее вы строите свой бренд, тем чаще и качественнее эти входящие предложения. Они конвертируются сначала в лидов (тех, кому вы интересны, но кто еще не готов у вас купить), а затем – в клиентов. Средний чек, соответственно, увеличивается пропорционально росту интереса к вам.

Причем, вы можете осуществлять продажи как напрямую, так и… без продаж. Никаких холодных обзвонов или рассылок КП, заоблачных гонораров маркетологам. Только расходы на увеличение охвата бренда, да и то которые возвращаются сторицей. Один из ярких примеров – сделка Олега Торбосова, владельца агентства недвижимости Whitewill, по продаже объекта за 73 миллиона рублей через Direct его Instagram. Его подписчик изъявил желание купить, заявка передалась в отдел продаж и все состоялось. А почему? Потому что Олег работает над своим имиджем, большое значение придает доверию своих клиентов и степени их вовлеченности.

Вместо эпилога. Личный бренд – это не просто. Но это эффективно и надежно. С его помощью можно решить «нерешаемые» для других проблемы роста продаж, снижения затрат, увеличения клиентской вовлеченности и так далее. Но речь идет только о грамотно и кропотливо выстроенном личном бренде, а не фикции.

Основные сведения

Бренды создают не просто для красоты и яркости, а для завоевания монополии в определённом товарном сегменте.

Чтобы реализовать такой проект, мало придумать и «запустить» некое уникальное рекламное явление. Что обозначает бренд? Не только имя компании. Как говорят специалисты, он должен «кричать» об эксклюзивности товара и устойчиво запечатлеваться в памяти.

На сегодняшний день эксперты относят к брендовым товарам те, что удовлетворяют одновременно следующим условиям:

• находятся на рынке не менее 5 лет;
• доступны как минимум 3/4 покупателей;
• постоянно приобретаются не менее чем 20% представителей целевой аудитории;
• 3/4 целевых потребителей могут по названию вспомнить отрасль деятельности компании;
• клиенты готовы отдавать за эту продукцию большие деньги, чем за аналогичные предложения конкурентов;
• минимум 20% целевой аудитории способны безошибочно распознать основные атрибуты торговой марки и положительно её воспринимают.

Можно сказать, что явление лишь тогда переходит в категорию бренда, когда оно оценивается покупателем не объективно, а субъективно и эмоционально. Когда просто макароны становятся «восхитительными», а автомобиль – крутой тачкой.

Далее о том, что включает в себя бренд.