Сегментируй это: как разложить своих клиентов по полочкам и выжать из них максимум

Традиционная классификация потребителей

Существует и традиционная классификация потребителей.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст

3. Доход

4. Образование

5. Социально-профессиональный критерий

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке.
Принято делить потребителей на следующие группы:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

С поведенческой точки зрения

Типология клиентов в продажах может формироваться и на основе поведенческих особенностей людей. Швейцарским ученым К.Г. Юнгом еще в первой половине XX века была разработана специальная шкала, которая характеризует принимаемые клиентами решения. Согласно ей, люди делятся на 4 типа:

1. Мыслительный. Ориентируется исключительно на объективные факты при принятии решения. Логика и беспристрастность – его основные характеристики. Продавцу на встречу с таким клиентом стоит выбирать нейтральные тона в одежде, выглядеть аккуратно. Излагать стоит сначала фактические сведения, статистику, цифры, а уже потом говорить о выгоде, достоинствах и прочих эмоциональных составляющих.
2. Чувствующий. Человек-настроение, внимательно слушает продавца, субъективен. Для такого типа клиента, наоборот, предпочтительнее сначала изложить положительные эмоциональные моменты коммерческого предложения, а уже потом руководствоваться цифрами и показателями. Приветствуется мягкий тон, яркие интересные детали в одежде и речи.
3. Решающий. Для него важнее всего результат, поэтому он задает много вопросов, уточняет. Продавцу в работе с таким клиентом настоятельно рекомендуется быть обязательным, пунктуальным, четко формулировать свои мысли. Обозначьте результат, которого добьется с вашим участием клиент.
4. Воспринимающий. Для него важна каждая мелочь, может легко переключаться с одного вопроса на другой. Он может долго принимать решение, растягивая «удовольствие» от процесса и изматывая продавца. Последнему требуется много терпения и внимательности, чтобы угодить клиенту. Употребляйте в контексте слова: дело, ориентир, гибкость, вопрос.

Профессиональному продавцу, владеющему полноценной информацией о типологии клиентов, не составит труда найти к каждому из них индивидуальный подход. Убедить человека в целесообразности покупки – многоступенчатый процесс, в котором есть место фактам, эмоциям, особым жестам и мимике. Повышая знания менеджеров о клиентах и их типах, компания способна выйти на весьма высокий уровень дохода.

С деловой точки зрения

Сделка между продавцом и клиентом предполагает обмен денег на товар. С этой стороны выделяется 4 типа клиентов:

1. Имеет желание и возможность купить товар. Продавец должен поддержать хороший настрой клиента на покупку, попытаться найти через него новых покупателей.
2. Имеет желание купить товар, но не имеет возможности. В этом случае задача продавца – выявить причину финансовых трудностей и предложить приемлемый вариант решения проблемы (рассрочка, кредит, скидка).
3. Не имеет желания купить товар, но имеет возможность. Продавец должен всячески стараться переубедить клиента, дать рекомендацию предлагаемому товару, обозначить выгодные стороны покупки. Можно замотивировать потенциального покупателя предложением временно воспользоваться товаром или услугой и позже определиться с выбором или пообещать подарок за покупку.
4. Не имеет ни желания, ни возможности. Для продавца в данном случае ставится задача – поменять мнение клиента и предоставить дополнительные привилегии при покупке.

Выявить тот или иной деловой тип клиента – сложный процесс, которому стоит обучать свой персонал на специальных тренингах

Понять по внешним признакам, есть ли у человека деньги и желание совершить покупку, не задавая прямого вопроса, очень важно, чтобы не спугнуть потенциального заказчика

Понять по внешним признакам, есть ли у человека деньги и желание совершить покупку, не задавая прямого вопроса, очень важно.

Мотивы покупательского поведения

Французом Ж.Ф. Кроларом была предложена модель, получившая название SABONE, включающая в себя 6 основных мотивов, оказывающих влияние на поведение покупателей:

Тревожность. Тревожный клиент стремится в первую очередь обезопасить себя. Данный мотив соответствует потребности в защищенности. Такому покупателю важны гарантии, репутация компании, сертификаты качества, рекомендации. Предлагая ему продукцию или услугу, следует делать акцент на ее надежности. Товар должен создавать психологический комфорт, внушать ему чувство спокойствия и уверенности в том, что выбор сделан правильно.
Алчность. Такой клиент стремится к экономии и с энтузиазмом отреагирует на предложенные вашей компанией скидки и различные бонусы.
Новизна. Существует категория клиентов, для которых новизна является едва ли не ключевым критерием покупки. Даже при отсутствии явной необходимости такие клиенты совершают покупку из желания попробовать что-то новенькое. Новизна отражает потребность в переменах, новых впечатлениях и экспериментах, на чем можно сыграть при формировании предложения. Товар при этом должен быть действительно новым, обладать оригинальными опциями, нестандартным исполнением и выделяться среди прочих аналогов.
Комфорт. Применительно к продажам под комфортом понимаются те удобства, которые приобретаются вместе с покупкой товара. Таким мотивом, как правило, руководствуются логики, люди с рациональным мышлением. Предлагаемые им товары или услуги должны быть удобны в использовании, просты и обладать чисто практическими преимуществами: длительный срок годности (эксплуатации), размер, доставка, дополнительный сервис.
Гордость

Для клиентов, движимых этим мотивом, важны престижность марки, уникальность товара, способность привлечь внимание, вызвать восхищение. Приобретаемый товар выступает для них билетом в VIP-зону, а потому оценивается только с точки зрения его влияния на социальный статус покупателя

Если вы хотите сыграть на чувстве гордости, то при продвижении следует подчеркнуть именно эти характеристики товара.
Привязанность. Такой клиент воспринимает только те аргументы, которые связаны с привычным для него образом жизни. Это приверженность к какому-то определенному стилю, торговой марке или производителю. Предлагаемый товар должен вызывать эмоциональный отклик.

Новизна отражает потребность в переменах, новых впечатлениях и экспериментах.

Типы потребителей

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

С психологической точки зрения

Каждый человек – личность с собственным набором качеств, эмоций, чувств и желаний. Все эти особенности во многом влияют на поведение клиентов в отношении товаров, менеджеров или озвученного предложения

Важно улавливать психологические нотки, свойственные отдельным видам клиентов, и применять их на практике. Эмоциональные виды клиентов делятся на:

1. Аналитик. Такой человек задает много вопросов, оценивающе относится к менеджерам по продажам, любит проверить факты, уточнить, покритиковать. Его можно определить по тихому голосу, крепкому рукопожатию, отдаленному расположению, сдержанным жестам. Продавцу требуется показать свою компетентность, говорить по делу, аргументировать доводы, логически рассуждать.
2. Целеустремленный клиент. Он не терпит ошибок и советов, внимательно слушает. Определяется по громкому голосу, заинтересованному взгляду, иногда несдержанному поведению. Продавцу требуется быть кратким в изложении предложения, уверенным в себе и своих знаниях о товаре или услуге, настойчивым. Предложите такому клиенту несколько вариантов – он это оценит.
3. Гармонический клиент. Терпеливо слушает, избегает конфликтов, не склонен к официозу. Он мало интересуется особенностями предлагаемого товара, очень субъективен, поэтому продавцу нужно постараться всегда быть дружелюбным и открытым. Чтобы расположить к себе такого клиента, лучше попутно задавать личные вопросы, предлагать свою поддержку.
4. Эмоциональный клиент. Много говорит, позитивен, убедителен. Такой клиент обычно ярко одет, имеет громкий голос и прямолинейность. Он может не сдержать обещания появиться на встрече или моментально принять решение, не обсудив деталей. Продавцу требуется мотивирующая речь, умение выслушивать до конца и держаться уверенно.