Сегментация b2b-рынка: основные критерии и нюансы деления покупателей на кластеры

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
• потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Особенности сегментирования рынка в В2В

Если компания работает не с конечными потребителями, а с другими компаниями, то сегментирование рынка происходит иначе. Для начала выбирается один признак, по нему все компании-клиенты распределяются. Стандартных признаков, по которым можно разделить клиентов, несколько. 

Первый – территориальный. Компании собираются в группы, объединенные местоположением. Если компания-продавец уже вышла на международный рынок, то клиентов можно группировать по странам. Если компания пока работает только внутри страны, то уместна сегментация по регионам или городам. Даже если она продает только в своем городе, можно разделить клиентов по районам. 

Территориальное деление подразумевает анализ климатических условий, в которых работают клиенты. Особенно это актуально для тех продавцов, которые продают оборудование или технику. Например, для клиентов с севера важна устойчивость продуктов к морозу, а для клиентов с юга – наличие системы вентиляции и охлаждения. 

Второй принцип сегментирования – тип рынка. Их существует пять:

• производственный. Тогда продавец предоставляет клиентам товары или услуги, а они используют их в производстве;
• коммерческий. Клиенты приобретают продукт, чтобы перепродать его конечному потребителю;
• государственный. Продукт закупается для нужд госаппарата или для распределения в бюджетные организации;
• институциональный. Товары продаются школам, университетам;
• международный экспорт. Продажа товаров в другие страны.

Третий принцип сегментирования – отраслевая принадлежность клиентов. Этим методом пользуются редко, потому что всех клиентов предлагается делить на три группы – нефтедобывающая, деревообрабатывающая и иная промышленность. Но у многих компаний не получается распределить своих клиентов в другие группы, кроме «иной промышленности».

Гораздо удобнее сегментировать клиентов по их размерам и объемам закупок. Тогда можно использовать такую градацию:

• корпорации;
• крупные компании;
• средний бизнес;
• малый бизнес.

Аналогичным образом разделяются клиенты и по размеры закупок на крупных, средних и малых. 

Иногда удобно один сегмент разделить еще на несколько подгрупп. Признаки маркетолог выбирает по своему усмотрению. Но чаще используются такие:

• количество сотрудников, которые принимают решение о заключении договора;
• должность человека, мнение которого имеет решающее значение;
• этапы, которые проходит клиент перед тем, как согласиться на сделку;
• критерии, по которым клиент выбирает компанию.

Чем больше критериев лягут в основу сегментирования, тем точнее компания изучит рынок. Следовательно, тем более эффективной будет и рекламная стратегия, и производство продукта.

Cтратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

   Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
4. Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

• социально-демографические признаки сегментации рынка
• географические признаки сегментации рынка
• поведенческие признаки сегментации рынка
• психографические признаки сегментации рынка

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкости сегмента», «доступность сегмента», «существенность сегмента», «совместимость сегмента с рынком основных конкурентов». Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается нашими конкурентами.

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

• Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
• Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
• Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
• Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

• Какие бренды уже присутствуют на рынке.
• Требования к качеству товара.
• Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
• Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
• Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
• Какая присутствует чувствительность в цене.
• Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
• Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
3. Описание клиентуры конкурентов.
4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов

При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн

Выбор стратегии после проведения сегментации рынка

На основании оценки сегментации рынка выберите последующую стратегию развития компании, от которой зависят применяемые инструменты, мероприятия: 

• атомизация — план продажи эксклюзивных vip-категорий узким группам, вплоть до ориентации на индивидуального покупателя. 
• унификация — рекламная кампания без привязки к определенным группам, которая рассчитана на широкую массу. Подходит для ничем не примечательных продуктов. 
• дифференциация — выбор товара для каждого отрезка, его продвижение внутри него, обеспечивает высокую вероятность успешной покупки и высокую доходность. 
• концентрация — фокусировка всех ресурсов предприятия на выбранных группах пользователей, удовлетворении их спроса. Такой подход лучше всего зарекомендовал при продаже узкоспециализированных продуктов, что обеспечивает высокую рентабельность, повышение престижности и хороший потенциал. 
• ассортиментная — предложение нескольких товаров для одной группы потребителей, что оставляет за ними возможность выбора. 

Этапы сегментации

Соблюдение принципов сегментирования обязательно, поскольку от точности полученных результатов зависит эффективность выбранной стратегии.

Неправильно выявленные группы – не ваши покупатели, их не заинтересует товар, они не будут тратить на него деньги.

То есть весь рекламный бюджет, направленный на нецелевой рынок будет потрачен впустую.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

1. Анализ рыночных ресурсов предприятия;
2. Формирование параметров сегментирования;
3. Сегментация;
4. Анализ рынка;
5. Разработка стратегии поведения предприятия на рынке;
6. Выбор групп рынка;
7. Позиционирование товара или услуги;
8. Разработка маркетинговой стратегии;
9. Организация работы предприятия в новом целевом сегменте.

На этапе предварительного сегментирования исследуются все подходящие группы целевого рынка.

Завершает процесс подбор нескольких сегментов, на которые будут направлены усилия предприятия.

Выбор определенного сегмента

Результатом грамотного сегментирования рынка становится выбор 1-2 целевых групп.

Не следует заниматься всеми выявленными сегментами (их может быть больше 16-и), конверсия будет низкой, а затраты высокими. Затем компания действует по одному из направлений:

• концентрируется на одном сегменте;
• разрабатывает мероприятия для удовлетворения потребности, которая является общей для всех целевых групп;
• формирует стратегию удовлетворения всех нужд одного сегмента;
• разрабатывает мероприятия по продвижению товара в нескольких сегментах;
• формирует стратегию удовлетворения нужд всей целевой аудитории.

Чаще предприятия ограничиваются демографическим сегментированием – делением ЦА на группы в зависимости от семейного положения, возраста и пола, национальности и других критериев.

Такой анализ самый доступный и простой.

Разница между сегментом рынка и целевой аудиторией

Хотя понятие целевой аудитории крайне схоже с сегментом рынка, все же существуют отличия. Так, обычно под сегментом подразумевают некую стандартную часть рынка (привычную для понимания в обиходе). Например, группа людей возрастом 18-25 лет. Под целевой же аудиторией подразумевают конкретную часть, на которую применяется комплекс маркетинга. Например, 18-25 лет, предпочитающие классическую музыку и одевающиеся в комбинезоны. 

Иными словами, сегментирование обычно производят для общих целей (хотя сегментирование и может производиться в рамках одного дела для внутренних потребностей). Когда же речь идет о целевой аудитории, то подразумевают тех потребителей, которым хотят продать товар или услугу.

Гипотетический пример для понимания. Вася, Коля и Петя продают товары в сегменте средств ухода за кожей для молодежи, но их целевые аудитории различаются. Скажем, с грубой, средней и нежной кожей соответственно. Один сегмент, а аудитории разные (хотя и могут частично пересекаться). Соответственно, этих трех людей сложно считать прямыми конкурентами, как это могло бы казаться, если учитывать только сегмент.

В частности, поэтому если вы слышите вопрос в стиле «какой сегмент и какие аудитории?», то его в некотором смысле можно воспринимать так же как «какой вид спорта и какой уровень/лига и т.п.?».

Тем не мене, стоит понимать, что некоего единого метода сегментирования и определения целевой аудитории не существует. Поэтому подобные различия больше семантические.

Вам так же могут быть интересны обзоры: что такое емкость рынка и что такое конъюнктура рынка.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Стратегический потенциал сегментов рынка >>

 ОБЛАСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 

Изучение
рынка в рамках концепции
«сегменты покупателей и их
маркетинговые потребности«

Изучение
конкурентной среды и конкурентный
анализ, применение в качестве  аналитических инструментов
конкурентной разведкиподробнее>>

Изучение
эффективности работы
многопараметрических объектов
управления, вспомогательный
инструмент DEA анализа / Data Envelopment Analysis
/( анализ торговых сетей, региональных
представительств, товарного
ассортимента и т.д. )
подробнее>>

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЕ
ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА (ПОСТРОЕНИЕ КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ )

   
ИНТЕРФЕЙС ПРОГРАММЫ 

НАЗНАЧЕНИЕ
ПРОГРАММЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

  Выделение сегментов рынка методами экспертного сегментирования рынка.

  Выделение целевых сегментов рынка методами кластерного анализа ( К-
means алгоритмами).

 
При оценке сходства потребителей учитывается важность отдельных
переменных.   Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

  Анализ перекрытия выделяемых сегментов рынка.
Сегментирование рынка

 
Сегментирование рынка — выделение и интерпретация семантики выделенных сегментов

 
Исследование выделенных сегментов с помощью функций полезности, главных
факторов, профилей сегментов при
сегментирование рынка.

 
Позиционирование товаров и бренда на выделенных сегментах. Построение
карта восприятия товара / карта
позиционирования.

  Исследование стратегического потенциала целевых
сегментов рынка (портфолио-анализ) 

  Представление результатов анализа доходных сегментов
рынка в виде таблиц и графиков

    В ПРОГРАММЕ
РЕАЛИЗОВАНЫ ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА  

Положение
технологии сегментирования рынка изложены в книге, подготовленной
фирмой КонСи и изданной крупнейшим российским издательством Питер. 

Исходной
информацией для построения сегментов могут быть данные, собранные при
анкетировании потребителей или извлеченные из компьютерных баз данных.
Собранная информация импортируется в программу, а затем подвергается
изучению. Выделение целевых сегментов потребителей проводится в
несколько этапов .

Результаты
сегментирования рынка, полученные с помощью программы, применяются при
разработке тактических и стратегических планов маркетинга.   Скачать 

Технология
ABC анализа 
специальный тип классификации
объектовновая
технология 
компании КонСи

   
УЧЕБНЫЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА 

  МЕТОДИЧЕСКИЕ
РАЗРАБОТКИ и РЕКОМЕНДАЦИИ

Методические
материалы для обучения сегментированию рынка. Примеры.>>

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

• «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
• «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
• «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.