Пример сегментирования товарного рынка

Введение.

В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель данной работы — дать обширное определение сегментированию рынка, изучить различные процессы рыночного сегментирования, выделить основные критерии сегментации потребительских рынков, а также рассмотреть основные функции маркетинга.

4 метода сегментации рынка

Априорный подход.

Априорные методы заключаются в том, что еще на этапе маркетингового исследования специалист-маркетолог гипотетически предполагает, по каким критериям можно провести сегментирование (и тут ему изначально следует иметь представление о том, что нужно потребителю).

То есть необходимо понимать принципы сегментирования рынка и зависимые переменные, которые при этом следует учитывать.

Различают независимые переменные (это такие характеристики, как мотивация потребителей, их активность, скорость потребления, запросы) и зависимые (регион проживания, пол, возраст).

При применении априорных методов весь процесс сегментации рынка делится на семь этапов:

определение основы для проведения сегментации;

перечисление критериев для выделения сегментов;

предварительная выборка;

проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации;

определение сегментов;

профилирование сегментов;

подбор маркетинговых шагов для работы с каждым из сегментов.

В первую очередь необходимо выяснить, под влиянием каких обстоятельств у потребителя формируется желание приобрести товар и вообще отношение к нему.

Второй шаг — определение переменных сегментирования и формирование предварительной сетки сегментирования (специалист определяет, что будет основой при делении рынка на сегменты, а что — дополнительными переменными).

Затем идет этап формирования выборки (стратифицированной либо квотированной, которая используется реже) с учетом того, какие классы зависимых переменных участвуют в процессе.

В процедуре сбора данных помогают опросы в виде анкет. Собираются и анализируются количественные показатели с применением методик статистики.

Пятый этап — момент, когда из общей потребительской массы прорисовываются сегменты в соответствии с намеченными категориями. Вся собранная информация структурируется под выдвинутую на предыдущих этапах гипотезу.

Шестой этап — время формирования сегментов рынка. Тут же следует убедиться в том, что они выделены в соответствии с предварительными предположениями. Для этого используются такие инструменты статистики, как дискриминантный и корреляционный анализ.

И последний шаг — выработка рыночно-продуктовых маркетинговых стратегий для работы с каждым из выделенных сегментов.

Кластерные методы сегментирования.

Кластерные виды сегментации рынка имеют много общего с априорными. Разница состоит в том, что в предыдущем случае выделяется зависимая переменная, а тут выявляются реальные самостоятельные сегменты (кластеры).

То есть вся масса потенциальных потребителей разбивается на отдельные сегменты, после чего определяются переменные, по которым формируются кластеры.

Пример кластерного подхода — метод AID. Тут за основу берется некий определенный критерий, а затем вся выборка разбивается на подгруппы, в которых этот критерий достаточно высок. По сути, это вариант нисходящего сегментирования с движением от больших показателей к меньшим. Получается, что сегмент не определяется точно, а выявляется методом подбора (и это минус подобного подхода).

Применение кластерного анализа предполагает наличие выборки как минимум из двухсот единиц, после чего можно работать с собранными данными. Обычно кластерный анализ выполняется с применением специальных инструментов статистики вроде SPSS и других подобных.

Гибкий метод сегментирования.

Это когда сегменты выстраиваются в динамике

При этом во внимание принимаются предпочтения потребителя касательно способов создания товара и моделируются возможные варианты покупательского выбора.

Гибкая сегментация рынка осуществляется на базе совместного анализа. Большой плюс подобного подхода состоит в том, что он задействует скрытые полезности

А при выводе на рынок новых товаров он дает возможность точно выйти из потребительской группы. В качестве минусов гибкого сегментирования можно назвать следующие моменты:

метод дорого стоит;

достаточно труден в использовании;

еще на стадии разработки возможны погрешности с определением параметров исследуемого продукта;

мотивы потребителей практически не учитываются, как и взаимосвязь между запросами и мотивирующими факторами.

Компонентный метод сегментации рынка.

Тут применяются сложные инструменты статистического анализа и требуются объемные серьезные вычисления. В отличие от упомянутых выше методик компонентный подход выявляет типы потребителей, максимально подходящие под выбранные характеристики того или иного продукта.

Данный метод применим и к промышленным, и к потребительским рынкам. При этом имеет общие признаки с гибким сегментированием.

Сегментирование рынка в маркетинге основные термины

Сегментировать рынок – разделить потенциальных клиентов на различные группы или сегменты потребителей на основе определенных характеристик.

Агрегация берет набор данных и объединяет их в одно значение. Например, количество уникальных активных пользователей за последние 30 дней или общее количество случаев использования продукции за последнюю неделю.

При просмотре с течением времени агрегированные показатели показывают тенденцию изменений в поведении клиентов.

Агрегирование и сегментирование – хорошие способы для начала любого анализа. Они дают быстрое понимание учетной записи и позволяют проверить предположения.

Сегмент – это часть рынка, состоящая из потребителей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые стратегии. Покупатели из одного сегмента всегда имеют общие черты, такие как схожие интересы и потребности.

Макросегментация – это классификация покупателей на основе переменных с более широким охватом, таких как отраслевые и организационные переменные. Она также может включать такие переменные, как местоположение, которое является важным для изучения требований к коммуникациям и культуре.

Преимущества и недостатки

Достижения в области вычислительной мощности и эпоха больших данных привели к использованию всех типов сегментации. Применяя аналитику для разбивки рынка потребителей на более мелкие группы, маркетологи и рекламодатели могут более эффективно профилировать ключевые аудитории и ориентироваться на них. Каждый тип сегментации имеет свои плюсы и минусы.

Тип сегментации	Преимущества	Недостатки
Демографическая и социально-экономическая сегментация группирует людей по полу, возрасту, этнической принадлежности, доходу, образованию, географии и другим физическим или ситуативным характеристикам.	Легко идентифицировать и ориентироваться на группы потребителей, такие как миллениалы, латиноамериканцы или женщины от 25 до 35 лет. Демографические и социально-экономические данные легко доступны через многие третьи стороны.	Широкая классификация предполагает, что все в сегменте думают одинаково. Универсальный подход к потребителям, основанный на демографических или социально-экономических характеристиках, дает ограниченную эффективность.
Поведенческая сегментация группирует потребителей по их поведению.	В эпоху больших данных и цифрового взаимодействия стало намного проще отслеживать поведение отдельных потребителей на пути к покупке. Таргетинг основан на проверенных потребительских привычках и практиках.	Не все потребительские поведения имеют одинаковые мотивы. Обмен сообщениями, основанный на поведении, не будет одинаково убедительным для отдельных потребителей, которые ведут себя одинаково, но по разным причинам.
Сегментация отношения группирует потребителей по общему отношению и эмоциям по поводу определенного предмета, продукта или услуги.
Психографическая сегментация группирует потребителей по общим ценностям, убеждениям, эмоциям, личностям, интересам и образу жизни.

1. Установочные и психографические сегменты можно проецировать на популяцию с помощью прогнозного моделирования, основанного на многих переменных, хотя точность может быть значительно снижена.

В конечном итоге аргументом в пользу любого типа сегментации является определение высокодоходных целевых рынков , которые могут соответствовать потенциалу роста, прибыльности или другим конкретным целям.

Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?

Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.

Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.

Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).

Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?

Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!

Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:

• определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
• если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
• если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
• если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
• определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.

Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.

Основы сегментации рынка

Принципы сегментации рынка предполагают, что свойства товаров должны соответствовать характеристикам покупателей. Для этого необходимо знать ответы на следующие вопросы: кто представляет сегмент и что им необходимо? Если потребности потребителей совпадают с характеристиками товара, то это отлично. Следовательно, результатом сегментации станет совпадение и характеристик покупателей, и свойств товара. Значимыми считаются такие характеристики потребителей, которые точно определяют их предпочтения. Обычно их отыскать достаточно сложно, но это не значит, что сегментов вообще не существует. В этом случае сегменты есть, но они не являются адресными.

Детализация товара

Сегментация рынка потребительских товаров возможна после внесения конкретики в характеристики продукта. Причем необходимо провести полную детализацию. Например, ваш товар — это часы. Имея только эти данные, нельзя провести сегментацию, так как существует множество разновидностей часов — от наручных или карманных до башенных или цветочных.

Также сегментация невозможна, если брать очень узкую характеристику часов, например определенную модель. В этом случае результаты сегментации будут слишком субъективными, что помешает созданию общей картины. Такой подход позволит выявить всего две группы потребителей: тех, кому нравится эта модель, и тех, кого совершенно не интересуют эти часы.

Детализация свойств товара

Сегментация основывается на наиболее значимых для потребителя свойствах. Естественно, что сегменты будут определены на основании свойств товара, которые будут названы ключевыми

К таковым можно отнести свойства, способные привлечь внимание потребителей. Например, сегмент стал более привлекательным, когда в качестве ключевого свойства сковородки с тефлоновым покрытием вместо «готовим без добавления масла» было определено, что «пища не пригорает»

Таким образом, сегментация рынка определила группу потребителей, для которых ключевым свойством является вкусная еда, пусть и не совсем полезная.

Уровни ключевых параметров сегмента

Для правильного определения сегмента должны быть проведены сегментация рынка и анализ следующих параметров: актуальности, размера, объема, конкуренции, дохода. Такое исследование является достаточно трудоемким процессом вследствие необходимости сбора большого объема данных, поэтому маркетологи его практически не делают. Чтобы дать предварительную оценку, иногда достаточно проведения качественного анализа, например как в следующей таблице:

Так могут выглядеть результаты анализа двух товаров, предположим, в географических сегментах. В таблице указывается уровень параметра в соответствии с порядковой шкалой: высокий, средний, низкий.

Как сегментировать рынок: классический способ

Стандартный метод сегментации состоит из трех этапов. На первом происходит непосредственно сегментирование. Сначала маркетолог определяет главный критерий, по которому будут разделяться потребители. Возможно, придется разделять их сразу по нескольким факторам. Какие именно являются решающими, зависит от самого продукта или бренда. Например, компания рассчитала себестоимость своего продукта, и она оказалась высокой. В этом случае решающим фактором при сегментировании является уровень дохода. Человек с низким или средним достатком не сможет приобрести продукт. 

Затем маркетолог анализирует рынок и определяет, какие группы там вообще есть. После этого из всех групп выделяются те, которые соответствуют заданному критерию. Например, у студии танцев основной критерий будет половая принадлежность. Они ориентированы, прежде всего, на женщин. Но даже группы женщин на рынке будут разными:

• домохозяйки, которым танцы нужны для отдыха от быта;
• худеющие женщины, которые хотят приобрести за счет тренировок хорошую фигуру;
• молодые девушки, которые хотят повысить самооценку и привлечь больше мужского внимания.

Затем каждый сегмент изучается и описывается

Вот что важно прописать:

• пол и возраст;
• социальное положение;
• финансовое положение;
• место проживания;
• интересы;
• ключевые потребности, которые могут быть удовлетворены за счет продукта. 

Следующий шаг – поставить цели по каждому сегменту. Необходимо определить, какая доля рынка должна быть занята, сколько продаж необходимо делать для получения нужного уровня дохода. В зависимости от этого, а также от цены продукта, каналов сбыта выстраивается позиционирование товара. Маркетолог разрабатывает маркетинговый план для продвижения товара в нужном сегменте.

Пример проведения сегментации рынка

Пусть у вас небольшой бизнес на дому по изготовлению фигурного мыла из натуральных компонентов (с кофейным ароматом). Ваше местоположение — г. Москва (Тверской р-н). Производство скромное, поэтому вам интересен потребительский рынок сбыта.

Здесь будет приведен пример многомерной сегментации рынка с ориентацией на следующие три признака: социально-экономический, демографический и поведенческий.

Что касается географического фактора, то имеет смысл рассматривать лишь Центральный АО Москвы, потому что нет возможности доставлять готовый продукт куда-либо еще.

Демографический фактор (пол покупателя)	Поведенческий фактор	Социально-экономический фактор (главный показатель — уровень доходов потребителя)
Мужчины	В качестве подарка	Высокий уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка
Мужчины	В качестве подарка	Средний уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка
Мужчины	В качестве подарка	Низкий уровень доходов
Женщины	Для личного пользования
В качестве подарка

После проведенной разбивки вырисовывается 9 потребительских сегментов. Как определить среди них наиболее интересный для себя, целевой? Отталкиваться следует от самого продукта. Итак, это мыло с кофейным ароматом. За месяц вы изготавливаете примерно 50 кусков. Расходы на единицу товара: переменные — 80 рублей, постоянные — 200 рублей (в месяц). Форму и цвет бруска клиент выбирает на свое усмотрение. Доставку вы не осуществляете.

Ваша система распределения не позволит охватить сегмент мужчин и женщин с высоким заработком, потому что все товары для личного пользования (а именно для личной гигиены, в том числе и мыло) они, скорее всего, приобретают в одном месте, причем больше трех кусочков мыла на месяц им не нужно.

Получается, что самый подходящий для вашего бизнеса сегмент — это мужчины и женщины со средним и низким уровнем доходов, которые покупают кусочки мыла в качестве подарков.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Выгоды сегментирования рынка

При использовании правильно подобранной стратегии сегментирования предприятие получает следующие основные выгоды:

• Определение уровня удовлетворенности потенциального клиента.
• Оптимизация ресурсов компании или предприятия.
• Работа над повышением конкурентоспособности бренда.
• Концентрация на действительно прибыльных и востребованных сегментах рынка.

Процесс сегментирования рынка сбыта является первым шагом к разработке стратегии позиционирования.

Основные этапы формирования стратегии:

1. Сегментирование (выбор критериев фильтра, поиск приоритетных сегментов и рыночных ниш, а также их описание).
2. Определение целевых сегментов (анализ объемов целевых сегментов и потенциала, формирование стратегических целей по сегменту).
3. Позиционирование бренда и товара/услуги (определение ключевых потребностей, где потенциальный клиент является главным объектом анализа; создание стратегии позиционирования на основе проделанного анализа и сегментирования, составление плана маркетинга для каждой группы товаров).

Специализированный подход к сегментированию рынка требует использования в анализе подробного описания целевой аудитории – конкретного сегмента ниши. Провести описание сегмента можно с помощью основных критериев. Целевой сегмент состоит из следующих составляющих на рынке:

• Какие бренды уже присутствуют на рынке.
• Требования к качеству товара.
• Поведение потенциального клиента в момент покупки аналогичного товара.
• Какие устойчивые привычки потребления товара или услуги присутствуют.
• Ценовая политика в выбранной нише на данный товар.
• Какая присутствует чувствительность в цене.
• Уровень удовлетворенности товаром ЦА.
• Подробное описание сильных представителей этого сегмента.

Принципы:

1. Различие между сегментами. Цель – получить «минус-факторы» групп потребителей. В результате каждый сегмент должен обладать набором уникальных качеств.
2. Сходство потребителей в сегменте. Цель – получить однородные сегменты, то есть найти схожие критерии, которые нужны для решения задач стратегической цели сегментирования.
3. Большая величина. Цель – сформировать группы, величина и потенциальная емкость которых представляет интерес для компании.

Можно привести пример методики сегментации корпоративных рынков, при этом определив четкие группы потенциальных потребителей и выбрав наиболее привлекательную нишу для создания своего бизнеса.

Шаги:

1. Составление списка требуемых критериев сегментации рынка.
2. Описание клиентов, которые уже есть (портрет потребителя, для которого формируется товар/услуга, размер и география бизнеса, требования).
3. Описание клиентуры конкурентов.
4. Составление таблицы различий (провести анализ, какие группы потребителей и критерии сходятся, а какие отличаются).
5. Определение и четкое описание выбранных сегментов на основе критериев сегментирования.
6. Анализ емкости и потенциала сегмента.
7. Окончательный выбор целевых сегментов.

При сегментировании рынка стоит помнить, что перспективные сегменты – это рынки с потенциально высоким спросом на ваш товар. Кроме того, не стоит забывать об оценке доходности сегмента. Это важный критерий при определении сегментов

При сегментировании в обязательном порядке стоит обращать внимание на уровень конкуренции в конкретной сфере и уровень вероятности возникновения ценовых войн

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Анализ сегмента

Начинать анализ рынка необходимо с сегментации рынка. Сегментация – это основа маркетинга.

Сегментация рынка – это работа по разделению покупателей на узкие группы с однородными признаками, например, деление всех потенциальных покупателей по полу, возрасту, профессии, доходам, социальному положению и так далее.

В результате правильной сегментации получаются сегменты или секторы рынка – это группы покупателей (потребителей) с однородными признаками и одинаковой реакцией на группы товаров.

Для чего нужна сегментация малому бизнесу? Важно понимать, что если мы открываем, например, магазин и хотим, чтобы он удовлетворил всех покупателей, то это будет просто невозможно. Иначе, это должен быть гигантский магазин, где есть одежда для детей и взрослых, на любой кошелек и вкус с огромнейшим ассортиментом

Такое могут позволить только крупные компании. А если мы будем продавать например, только одежду для новорожденных, то проще будет пополнять ассортимент и удовлетворять потребности покупателей. Чем уже сегмент, тем легче раскрутить проект.

Сделаем сегментацию рынка на примере магазина одежды “Селена”. Наш товар – это праздничные и повседневные платья по средним ценам — от 2 500 рублей и выше.

Социально-демографические принципы сегментирования

Социально-демографические принципы сегментирования покупателей являются самыми распространенными и обязательными.

п/н	Наименование признака сегментирования	Описание
1	Религия	не имеет значения
2	Национальность, раса	не имеет значения
3	Пол	женский
4	Возрастные группы	25-40 лет
5	Образование	не имеет значения
6	Род занятий	не имеет значения
7	Сфера работы	не имеет значения
8	Семейное положение	не имеет значения
9	Наличие и возраст детей	не имеет значения
10	Уровень дохода	средний

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

• Женщины, желающие похудеть.
• Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
• Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Как провести сегментирование

Необходимо всех потребителей, которым может быть интересен продукт, разделить на группы. Для этого следует выбрать базовый критерий. Вот какие виды сегментирования используются чаще всего:

по социально-экономическим характеристикам. В основе деления лежит образование клиентов, их доход или статус в обществе. Обычно экономические критерии используются для определения платежеспособности людей, например, если продукт стоит выше среднего по рынку;
по географическому признаку. Людей делят по месту их проживания, причем деление может быть не только по городам и регионам, но и по районам одного населенного пункта

Это важно для тех компаний, у которых спрос на товары зависит от климатических особенностей или от расположения офиса в городе;
по демографическому признаку, то есть по полу, возрасту или семейному положению. От возраста и пола часто зависит поведение покупателя

Например, подростки делают более импульсивные приобретения, значит для их стимулирования требуется яркая реклама.

Более сложный вариант сегментирования – на основе психологического критерия. При таком подходе маркетолог сам определяет, что будет объединять клиентов в одну группу, исходя из продаваемого продукта. Например, если пекарня продает десерты и пирожные, она может объединить в сегмент всех, кто ведет здоровый образ жизни, чтобы предложить им десерты без сахара. 

Вот еще несколько психологических характеристик потребителей, на основе которых их можно объединять в группы:

• выгоды, которые покупатели ожидают увидеть в продукте;
• приверженность бренду, частота и количество приобретений товаров одной марки;
• мотивы совершения покупки;
• частота и объемы покупок;
• способ оплаты;
• опыт, знания, связанные с отраслью продукта.

Еще один нестандартный психологический критерий – вовлеченность людей в общение с компанией. Например, в соцсетях есть подписчики, которые лайкают, комментируют каждый пост. Есть люди, подписанные на рассылку, но не открывающие ее, не кликающие по ссылкам. Есть промежуточная категория – люди, которые периодически проявляют активность, знакомятся с новинками, но не делают заказ. 

Иногда маркетологи выделяют дополнительные виды сегментации. Они делят клиентов на основе техники или используемых гаджетов. Например, одной группе удобнее заходить на сайт и делать покупки через смартфон, а другой – через ПК. В отдельных отраслях по такому же принципу объединяют всех любителей одной марки. Например, так делают продавцы смартфонов, электроники, автомобилей.

Чем больше параметров применить, тем меньше получится группа клиентов и тем больше будет групп всего. Но при этом общаться с маленькой группой проще. 

Поиск информации

Важная часть сегментирования – сбор информации. Чтобы ее получить, следует использовать такие инструменты маркетинга:

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.