Как сделать прогноз бюджета в яндекс.директ: расчёт расходов на рекламную кампанию

Как составить прогноз бюджета для рекламной кампании?

Заходим в яндекс директ и в самом верху страницы выбираем «Прогноз бюджета»:

Далее выбираем ГЕО, где задаем нужную географию (если реклама будет показываться по всей России, то выбираем Россию, если нужен определенный город или область, то соответственно их):

Далее выбираем нужные параметры, где выбираем нужную валюту, площадки и срок оценки бюджета. Стандартно рассчитываем в рублях, на всех площадка и на срок 30 дней:

На следующем этапе необходимо поместить в прогноз бюджета заранее подобранные ключевые слова, а так же минус слова. Подумайте и найдите заранее ключевые слова с высокой и низкой частотность, возможно выберите те, которые являются наиболее важными, горячими. Не старайтесь запихнуть все подряд слова, а только лишь горячие и теплые. Здесь ваша задача проанализировать самые целевые ключевые слова, остальные вторичны!

Если необходимо, то ключевые слова можно и нужно дополнить операторами.

Обязательно подберите и мину слова, а также оставьте две указанные галочки, как на рисунке. Если этого не сделать, то система посчитает и мусорный трафик и фактически дубли, поэтому в итоге можно получить совершенно ложные показатели. Минус слова профильтруют нецелевой трафик, а галочки сделают кросс-минусацию ключевых слов.

После этого вы получите долгожданный прогноз бюджета, который можно скачать в отдельный файл. Однако перед этим не забудьте уже в самом отчете выбрать нужную позицию размещения объявления, где в зависимости от позиции размещения будут меняться все данные:

Собственно, это все манипуляции по оценки бюджета в яндекс  директе. В конце отчета будут суммарные цифры по трафику и по бюджету.

Как еще сэкономить на рекламе в Директе: полезные штучки

Временной таргетинг

Временной таргетинг – возможность устанавливать время показов объявлений по часам и дням недели.

Круглосуточные показы не всегда равны высокой эффективности РК. В некоторых случаях выгоднее настроит показы на определенное время, например когда ваши операторы находятся на рабочем месте и могут оперативно обработать звонок клиента.

Минус-слова

Минус слова – это слова, по которым пользователям не будут показываться ваши объявления.

Наличие минус-слов лишает ваши объявления нецелевых показов и кликов, сокращает процент отказов и положительно влияет на СТR.

Работают они следующим образом.

Мы продаём автомобильные шины и ведем РК по запросу «Купить шины». Мы не заинтересованы в показах объявления людям, которые ищут шины на велосипед или медицинские шины. Чтобы показывать объявления только целевой аудитории, добавьте «велосипед» и «медицинские» в список стоп-слов.

Чтобы лучше разобраться в этих штуках, почитайте нашу статью с красной кнопкой об использовании минус-слов, их сборе и настройках.

Создание кампаний для разных регионов

Если вы запускаете одну РК с общим бюджетом на несколько регионов, то остановитесь. Не делайте так. Создайте несколько кампаний и настройте каждую на отдельный регион. А для каждого кластера ключей создайте группу объявлений.

Распределение бюджетов по регионом позволит настроить ограничения бюджета для каждого региона и сэкономить время при анализе кампаний.

Группы объявлений нужны для тестирования разных текстов объявлений. Тестирование помогает выбрать типы объявлений с наиболее высокими показателями CTR, а за счет этого снизить стоимость клика.

Почему нельзя рассчитывать на стопроцентную точность прогнозатора

Помните, что все данные прогнозатора приблизительные и усредненные. В реальности сведения из прогноза и настоящие затраты на рекламную кампанию в Яндекс.Директе не будут иметь точных совпадений. Возможно, расхождения будут незначительными, но избежать их в любом случае не удастся. Объясняем почему:

Прогнозатор генерирует результаты, ориентируясь на данные статистики за прошедший период. Рекламные системы собирают информацию за определенные временной промежуток. Обычно используются сведения за последние 28 дней. Но активность по запросам не всегда одинакова. У большинства запросов есть определенная сезонность, периоды роста и спада активности.
Инструмент усредняет данные, когда строит прогноз. Представьте, что у одного человека рекламная кампания выгодная и приносит отличные результаты, а другой рекламодатель не получает практически ничего и просто сливает бюджет. Средний результат будет очень далек от реальных показателей как первого, так и второго рекламодателя.
В процессе планирования прогноза учитываются только объявления в поиске

Не берутся во внимание поисковые партнеры, реклама в КМС и РСЯ.
Показатели вашего объявления по данной ключевой фразе зависят от того, насколько релевантен и привлекателен рекламный текст. По одному и тому же ключу тексты могут быть совершенно разными, а прогнозатор покажет вам усредненное значение.

В результате рекламодатель может напрогнозировать себе на миллион, и не получить ничего. Даже если потратить много времени на устранение погрешностей, округление данных и попытаться приблизить результаты к реальным, вы все равно не получите точного прогноза.

Несмотря на невозможность точного расчета, данные из прогнозатора полезно применять в качестве ориентира. Можно до бесконечности пытаться приблизить прогноз к реальным показателям, заменять одни ключевые фразы другими, отсеивать и добавлять новые. Но намного эффективнее направить работу специалистов на корректировку уже запущенных рекламных кампаний в Директе. Самый точный способ оценить возможности и потенциал ваших объявлений – запустить рекламные кампании в тестовом режиме и посмотреть на результаты.

Насколько точны полученные данные

Показатели в прогнозе приблизительные.

Система анализирует данные рекламодателей за указанный период и выводит среднее значение. На практике реальный расход зависит от многих факторов: какие ключевые слова используете, как составите объявление, какую стратегию показов выберете, что у вас на посадочной странице.

Да и ситуация на рынке рекламы постоянно меняется – уходят одни рекламодатели, приходят другие, меняются ставки и т.д. Значит и расходы в каждый период времени будут разные.

Возникает вопрос: «Раз данные неточные, зачем вообще нужен этот прогноз?»

Он даёт нам представление о примерном охвате и стоимости кликов, что позволит посчитать ориентировочные расходы на рекламу. А значит, сможем сделать вывод о её целесообразности.

Для примера рассчитаем допустимую стоимость клика.

Формула расчёта:

Средняя цена клика = чистая прибыль *конверсия сайта/100 *конверсия в покупку/100

Нам нужно знать три показателя: прибыль, конверсию сайта и конверсию в покупку.

Понятно, что клик по объявлению не равен заявке. Но и заявка в нашем случае – ещё не продажа.

Предположим, что средняя стоимость ворот с установкой – 50 тыс. рублей.

Будем считать, что 70% этой суммы – стоимость материалов, зарплата сотрудникам и налоги, а 30% — чистая прибыль.

Конверсия сайта 3% (смотрим в статистике). То есть из 100 пользователей, пришедших на сайт, трое оставили заявку. Если данных пока нет, берём среднюю конверсию по отросли. Узнать можно в статистических данных в Рунете.

Конверсия в продажу – 20% (из 100 человек, оформивших заявку, 20 совершили покупку)

50000 – 70% = 15000 (чистая прибыль)

15000 * 3/100 * 20/100 = 90 (рублей)

Теперь мы знаем допустимую цену клика, при которой реклама будет работать в ноль (мы не получим прибыли, но и не уйдём в убыток).

Шаг 3. Вводим ключевые слова.

Сделать это можно двумя способами.

Первый способ.

Добавляем заранее собранные ключевые слова и нажимаем «Посчитать».

Мы для примера взяли несколько ключей. В реальной кампании их будет значительно больше. Для расчёта можно добавить не более 4096 ключевых фраз.

Второй способ.

Если у вас нет готового списка ключевых слов, их можно собрать прямо здесь. Для этого используем функцию «подобрать». При клике на неё открывается новое окно. Вводим маску ключевого слова, например, заказать ворота. Выбираем регион и нажимаем «подобрать».

Отмечаем галочкой нужные фразы. Также можно одним кликом выбрать все слова из этой колонки. Нажимаем «добавить» внизу страницы. Все выбранные слова отобразятся в окне «Ключевые фразы» в Прогнозе бюджета.

Обратите внимание, что здесь не одна страница выдачи. Чтобы попасть на другие – нажимаем «следующая»

Добавив любым из способов ключи, получаем таблицу с примерным прогнозом.

Здесь мы видим наши ключевые фразы, их частотность за указанный во втором шаге период, объём трафика, прогноз средней ставки, списываемой суммы, а также прогноз CTR, показов и кликов. Все данные можно выгрузить в Excel.

По умолчанию объём трафика выставлен на 9%. Вы можете выбрать другой, нажав на соответствующую строчку в правом верхнем углу таблицы. Заодно посмотрите расход на разных позициях.

Расчёты будут более точными, если ввести не только ключевые, но и минус слова.

Шаг первый: определяем регионы, где будут демонстрироваться объявления

Здесь важно правильно указать регионы. Из всего огромного списка отмечайте только те пункты, которые действительно вам необходимы, чтобы не обмануть ожидания пользователей

Например, вы продаете пластиковые окна с доставкой по Москве. У вас также есть магазины в Туле и в Курске. Но в этих городах вы не доставляете товар, клиент может осуществить самовывоз. Если вы даете рекламное объявление о покупке окон с доставкой, вы не указываете Тулу и Курск.

За каждый регион придется доплачивать. Поэтому если вы хотите сэкономить бюджет, можно указать только один регион – тот, в котором расположена ваша организация.

Для тех, у кого есть филиалы компании в разных городах, будет полезно составлять для каждого региона отдельное объявление. Вам не придется дополнительно платить за каждое объявление. Но

Если вы работаете сразу в нескольких городах, например в Екатеринбурге и Перми, вы можете создать отдельное объявление для каждого города. В Директе создание новых объявлений не влечет дополнительных расходов, так как вы платите не за размещение объявления, а за переходы на вашу страницу.

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — Google.Trends. Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

Пошаговый расчет бюджета

После перехода приступим к  расчету бюджета. Существует простой алгоритм:

Определение региона. Ориентировочная стоимость рекламы очень сильно зависит от региона, а следовательно — уровня конкуренции между разными рекламодателями.

Параметры расчета. Лучше оставить как есть. Можно поменять период, но только если вы точно знаете, что именно делаете. В большинстве случае, и период оставляется по умолчанию.

Ключевые фразы. Самый главный и самый сложный показатель. Чем точнее и полнее указываются слова, тем точнее рассчитывается бюджет. Но не увлекайтесь слишком сильно!  Лучше использовать целевые высоко- и среднечастотные запросы. Внизу таблицы есть две галочки. Обязательно проставьте их. В этом случае показываются запросы базового и вложенного ключа. Другими словами, если существует запрос «ремонт компьютеров на дому» и «ремонт компьютеров на дому с выездом», то ключ пишется «ремонт компьютеров на дому -с выездом». Сервис предлагает подобрать ключи автоматически

Обратите внимание на подсказки с правой стороны. Если вы не хотите ими пользоваться, посетите сервис Wordstat

Посчитать. Самая приятная часть. Нажмите на одноименную кнопку внизу таблицы и посмотрите на готовую информацию.

Полезная информация: при первом запуске рекламной кампании будьте готовы к постоянному мониторингу и корректировке. 

Входные данные для прогноза бюджета

Необходимая и достаточная информация для создания медиаплана. Берите листик и ручку (или открывайте блокнот на компьютере) — поехали.

Входные данные для прогноза

Здесь я буду делать прогноз бюджета на примере сайта timeuber.ru — это компания, которая предлагает работу водителям такси Uber в Москве.

Давайте посмотрим, на что им можно рассчитывать.

Такси uber прокати

Здесь интересный момент. Некоторые рекламодатели на вопрос «какой у вас рекламный бюджет?» любят отвечать что-нибудь вроде «это вы мне должны сказать!». В таком случае нужно объяснить, что прогноз (то есть расчет стоимости заявки) делается в рамках какого-то бюджета.

Например, когда вы отправляетесь в магазин за костюмом — вы ведь задаете себе планку, выше которой вы не готовы потратиться? Или при планировании отдыха в Турции — вы с супругой отдаете себе отчет, что на это дело у вас отведена максимум вот такая вот сумма? Такая же ситуация и здесь.

Но бывают рекламодатели, которые говорят «ну не знаю, скажите мне сколько нужно вкладывать, если будет отбиваться — бюджет неограничен». Ну если ты совсем дурак и не можешь прикинуть в голове, сколько реально готов вложить в Директ на первом этапе, колите его вилкой — «окей, давайте рассчитаем вам в двух вариантах — на 30 и 60 тысяч рублей, хорошо?». И здесь, как правило, соглашаются.

Как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс.Директ самому

Теперь к самому главному. Заходим в рекламный кабинет. Нажимаем вкладку «Инструменты» сверху и в появившемся меню кликаем «Прогноз бюджета».

Регионы показа

Выбираем регион, в котором будет продвигаться Ваша компания. Напротив надписи «Регионы показа» жмём на кнопку «Уточнить». И отмечаем регионы или отдельные города в списке. Допустим это будет Москва и Московская область.

Параметры расчёта

На следующем этапе необходимо задать параметры расчёта. Для этого под надписью «Выбраны параметры» кликаем «Изменить».

В появившемся окошечке выбираем:

• период расчёта: от недели до года;
• площадки: все или только мобильные;
• валюта.

Мы будем делать расчёт в рублях, на всех площадках на период 30 дней.

Ключевые фразы и минус-слова

В завершении нужно прописать ключевые слова, по которым мы планируем продвижение, а так же минус-фразы, чтобы отсеять не нужные запросы. Необходимые слова и фразы можно вписать, каждое с новой строки или просто через запятую. Также, можно добавить запросы из правого столбца «Подсказки». Лучше подготовиться и заранее собрать ключевые слова для Директа.

Внизу ставим галочки в пунктах автоматическая корректировка фраз минус-словами» и «автоматическая фиксация стоп-слов». После нажимаем кнопку «Подсчитать».

По каждой ключевой фразе, в зависимости от желаемого объёма трафика, рассчитывается стоимость клика, CTR, прогноз бюджета на месяц (без учёта НДС) и другие показатели.

Здесь же, можно выбирать объём трафика для каждого поискового запроса или всей РК в целом. Таким образом можно уместить бюджет в необходимые рамки и посмотреть объём трафика, который вы получите.

Внизу появится дополнительное поле «Новые ключевые фразы», с помощью которого можно дополнить расчёт новыми ключевыми словами.

Дневной бюджет и общий счет в Директе

Что такое общий счет и зачем он нужен

Эта функция подключается автоматически всем новым пользователям Директа. Только вы зарегистрируете аккаунт, как около вкладки с вашими кампаниями появится вот такая надпись.

Подключение общего счета удобно для управления финансами. Вам не придется оплачивать отдельные кампании, пополнять баланс, отслеживать количество средств на каждую РК. Показы объявлений продолжатся до тех пор, пока на общем счете есть средства.

Пополнять единый счет очень просто самостоятельно теми же способами, что и обычную РК: по квитанции в банке, через интернет-банкинг, картой, наличными с помощью кода платежа, Яндекс.Деньгами, с помощью PayPal.

А еще можно подключить автоплатеж. При автоматическом пополнении баланс счет будет пополняться либо с вашего кошелька в Яндекс.Деньги, либо с банковской карты. Но такая опция доступна только рекламодателям из России, оплачивающим рекламу в рублях.

Дневной бюджет: зачем себя ограничивать

Ограничение дневного бюджета – функция Директа. Она позволяет тратить на показы своих объявлений фиксированную сумму в сутки. Минимальный порог возможных расходов Яндекс определил в 300 рублей.

Воспользоваться дневным бюджетом вы сможете, если из списка стратегий выберете «Ручное управление ставками».

В окошках вам потребуется указать количество расходов в сутки и выбрать режим трат из двух возможных.

• Стандартный. Ставится по умолчанию. Если выбираете его, то показы ваших объявлений будут идти до тех пор пока лимит не исчерпает себя.
• Распределенный. Этот режим позволит вам растянуть заданный лимит средств на весь день или на тот промежуток, который вы укажите во временном таргетинге.

Расчеты идут по московскому времени, а изменять лимит можно не больше трех раз за 24 часа

Примите это во внимание, если запускаете кампанию в другом часовом поясе

Экономия также должна быть разумной, и поставив в Директ бюджет для одного дня слишком низким, вы рискуете недополучить показы, а значит и целевых посетителей. Начните с минимальной суммы, которую может предложить Директ, а затем скорректируйте её размер по мере работы РК.

Грамотное использование стратегий для работы со средствами в Директе позволяет  сэкономить деньги, получив при этом немалый отклик аудитории.

Прогноз бюджета на Поиске Яндекс Директ

И вот Вам простой пример расчета, который как бы «неверный».

Сначала надо собрать семантику, а если хотите максимально точный расчет, то еще и минус слова.
Указать нужный вам регион
Указать важно указать период, за который будет браться эта информация. Месяц, квартал и год.. Особенно интересен последний вариант, так как в долгосрочной перспективе он сглаживает сезонность

Особенно интересен последний вариант, так как в долгосрочной перспективе он сглаживает сезонность.

Вариант для тех кто не собрал семантику.

Для ленивых тут предусмотрены все инструменты, чтобы сделать прогноз «не отходя от кассы».

Пишите в окно любое слово, далее начинает работать подсказчик.

Важный нюанс — в крайних изменениях он начал выдавать слова в неправильном падеже и склонении. Не обращайте внимания на это. В Директе окончания не имеют значения. Это вам не SEO.

Если же окончания, порядок слов, предлоги/союзы/местоимения имеют для вас значение, то лучше ознакомиться с операторами. Но это вряд ли тема для ленивых.

Самое главное нажимайте на подходящие по смыслу варианты ключевых слов.

Активно пользуйтесь кнопкой «ЕЩЕ», пока она не поменяется на «В НАЧАЛО»

После того, как все подсказки иссякнут, можно нажимать ПОСЧИТАТЬ, даже если у вас нет минус слов. Или можете впечатать из самостоятельно ниже во вкладке список минус слов.

Далее идет подсчет частотности каждого ключевого слова в семантике с учетом минус фраз и перекрестной минусовке (которая делается(!) автоматически), вы сможете увидеть плюс/минус чистую частотность слов в регионе.

Результат: получение расчёта в сумме и по каждому слову с учетом минус слов и кросс минусовой в указанном регионе, за указанный период, где можно указать позицию (читай объём теперь)

А это я считаю уже достойный результат.

Помимо частотности нам выдают примерное количество выкупленных кликов по НЕКОМУ прогнозируемому CRT и дает понимание количества трафика по этой семантике с учетов минус слов. Ничего себе, а бывает и такое

Но вот только результат только на поиске, раньше было, что еще и в РСЯ выдавал, но это было настоящей брехней.

Рекламная сеть выдавала всегда столько же или больше кликов по той же семантике и тем же списком минус слов в том же регионе

Это важно и стоит запомнить для фильтрации понимания полученных цифр

Далее надо скачать полученный файл с вариантами размещения первых трех объемов трафика (читай позиций), а не только выбранные.

После  получения xls файла становится понятно сколько стоит 1 клик (до НДС на 3 вкладке — это важно). И вот у нас уже есть понимание количества запросов, кликов и стоимости за клик по каждому месту в Яндекс Директ по все нашей семантике

Неплохо, да? Так мы еще можем усреднить эти значения путем простого выделения указанных значения от 1 до 3 спецразмещения и вот у нас +- количество кликов, которое мы получаем при непонятно какой ставке, конкуренции и ЦТР.

Но уже что-то.

Средняя ставка и списываемая сумма

Из всех столбцов в таблице эти два вызывают больше всего вопросов. Разница показателей в них – существенная. Логично было бы предположить, что какую ставку выставили, такая сумма за клик и списывается. На практике это не так.

Прогноз средней ставки – сумма определяющая, на какой позиции будут показаны объявления по заданному ключу. Система анализирует, сколько платили рекламодатели с аналогичными настройками, и выводит среднее значение.

Списываемая сумма – сколько Яндекс спишет с вашего счёта при клике по этому ключу.

Как же понять, какое значение выбрать для ставки – большее или меньшее?

Например, вы хотите по ключевой фразе «заказать автоматические ворота» получать 85% трафика. Для этого надо указать ставку 395,9 руб. Но из-за алгоритмов работы аукциона Яндекса, каждый клик по этой фразе вам будет обходиться дешевле – 90,7 руб. Если же поставите ставку 90,7 руб, возможно, ваши объявления не будут показываться, так как выпадут из аукциона.

Поэтому при запуске рекламы ориентируемся на предлагаемые значения. В дальнейшем анализируем показатели и вносим корректировки.

От чего зависит стоимость рекламы в Яндекс.Директе

Почти все системы контекстной рекламы производят расчеты стоимости по принципу PPC. Яндекс.Директ не исключение.

PPC (или pay per click) – оплата за клик, подразумевающая, что рекламодатель платит за каждый раз, когда пользователь кликает по его объявлению.

На пальцах:

Вы настроили РК, написали объявления и запустили кампанию. Каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше предложение, с вашего счета система списывает определенную сумму. Размер списания зависит от аукциона и не превышает максимальную стоимость клика, которую вы установили.

Новичкам, которые еще освоили тонкости назначения цены за клик, подойдут автоматические стратегии. Они помогут сэкономить время на простановку и определение ставок.

• «Недельный пакет кликов» позволяет получать определенное количество кликов за установленный бюджет. При настройке стратегии укажите количество кликов, которое бы вы хотели получить в течение недели. Директ растянет показы ваших объявлений на 7 дней и постарается предоставить вам желаемое количество переходов по минимальной стоимости.
• «Недельный бюджет» поможет получить максимум кликов за установленный бюджет. Вам надо будет задать определенное количество затрат на неделю и указать, какого результата вы бы хотели достичь через 7 дней. Стратегия будет автоматически подбирать наиболее выгодные ставки для достижения вашей цели и каждые 15 минут выводить их в интерфейс Директа.
• «Средняя цена клика» позволит получить максимальное количество кликов за неделю. Но стоимость перехода не будет превышать цену, которую вы назначите. Такая стратегия подойдет тем рекламодателям, которые знают, сколько они готовы заплатить за переход. Средняя цена за клик выражается в отношении недельного расхода по РК и цены клика, которая списывается за переход по объявлению. Минимальная средняя цена за переход в Директе равняется 0,3 рублей. Выставить в интерфейсе меньше не выйдет. После запуска кампании система сама начнет расставлять ставки по ключевым запросам так, чтобы привлечь как можно больше посетителей.

Стоимость РК рассчитывается на основании средней цены клика и общего количества кликов. Если вы используете несколько ключевых слов, то необходимо сначала рассчитать стоимость каждого из них, а потом суммировать полученные результаты.

Выведем простейшую формулу расчета стоимости кампании в Директе.

СК= ССК* КК

Где:

• СК – стоимость кампании.
• ССК – средняя стоимость клика.
• КК – количество кликов.

Условно эту формулу можно представить так.

Я запускаю РК, получаю 1000 кликов по средней цене 20 рублей. Стоимость моей кампании равняется: 1000*20 = 20 000 рублей.

На пальцах:

Берем среднюю стоимость клика по одной ключевой фразе из кампании. Умножаем на количество кликов по этой ключевой фразе. Получаем бюджет на ключевую фразу.

Складываем бюджет по всем ключевым фразам. Получаем бюджет РК.

Чтобы рассчитать среднюю цену клика для всей РК, берем бюджет РК и делим на количество кликов.

Подытожим

Минимальный бюджет в Яндекс.Директе складывается из трех составляющих:

• стоимость клика;
• количество кликов;
• ключи.

Прогноз бюджета: показы, ставка, цена за клик, регион

Прогноз бюджета — это инструмент, который позволяет оценить примерный уровень расходов на поисковую рекламу в Яндексе.

Основные показатели расчёта:

• фразы — для каждого поискового запроса все остальные показатели рассчитываются отдельно;
• прогноз запросов — примерное количество запросов в месяц по данным Яндекс.Вордстат;
• прогноз средней ставки — средняя ставка для определённого объёма трафика;
• списываемая сумма — примерная цена клика;
• прогноз CTR — кликабельность, рассчитывается в процентах;
• прогноз показов — количество показов, которое вы можете получить;
• прогноз кликов — количество кликов;
• прогноз бюджета — сколько нужно потратить.

Итоговый рекламный бюджет рассчитывается в зависимости от региона и периода. Можно посчитать расходы для любого региона, на период от недели до года, для всех устройств или только для мобильных.

Нужно понимать, что прогноз примерный. На деле всё зависит от того, насколько правильно и качественно настроена рекламная кампания. Тем не менее это ценная информация для предварительной оценки этого канала продвижения. Далее, более детально рассмотрим работу с инструментом.

Это интересно: Как посчитать окупаемость инвестиций в рекламу

Основные термины

Прогноз запросов. Количество людей, которые ищут конкретную фразу. Часть рекламодателей хочет чтобы все пользователи увидели рекламное объявление. На практике это невозможно. Существует ротация рекламодателей даже при самой благоприятно установленной цене.

Прогноз кликов и показов. Ориентировочное количество людей, которые увидят и кликнут на рекламное объявление. Анализируются ключи, по которым запускается реклама. В дальнейшем возможны корректировки рекламной кампании на основании полученных результатов. Выясниться может все, что угодно, вплоть до отсутствия интереса у целевой аудитории к конкретному товару.

Позиция. Место, где будет демонстрироваться пользователю рекламное объявление.

Средняя цена. Та самая свободная игра рыночных сил, о которой говорилось раньше. Цена ни в коем случае не фиксированная. Напротив, после каждого нажатия рассчитывается заново. В формировании средней цене участвует множество факторов, главным из которых следует назвать совокупное рекламное предложение.

CTR. Отношение реальных кликов к общему количеству показов. Для каждой тематики существует свой средний уровень кликабельности и состоит из множества факторов. Не всегда высокая кликабельность это безусловный плюс. Лучше меньше переходов, но каждый завершается оформлением заказа, чем много переходов ради простого интереса.

Прогноз бюджета. Планируемая сумма, которую рекламодатель вносит в Яндекс Директ для запуска конкретной кампании.

Конверсия посетителя в заявку. Отношение оформивших заказ на сайте ко всем пользователям, пришедшим по рекламе. Для каждой тематики и типа сайта средний уровень конверсии свой.

Количество заявок. Считается по простой формуле: количество переходов умножается на конверсию.

Цена заявки. Расшифровка не требуется, в силу очевидной ясности, однако допускается расчет по двум формулам. Если рекламодателя интересует стоимость и он хочет определить эффективность инструмента для вложения средств, цена рассчитывается через отношение бюджета к количеству заявок. Если интересует эффективность конкретной рекламной кампании, рекомендуется использовать отношение средней цены клика к конверсии.

Стоимость клика обычно определяется весьма приблизительно, обычно формируется вилка цен. На ее основе планируется бюджет. Никто и никогда не назовет точную стоимость клика в хотя бы среднесрочной перспективе. Она определяется свободной игрой рыночных сил, где постоянно существует огромное количество предложений. Яндекс предоставляет площадку, но сам не формирует цену.

Даже если сейчас все эти термины кажутся не очень понятными, достаточно начать использовать Яндекс Директ и понимание придет само собой.

Несколько советов как составить прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»

Яркий пример — сезонный спрос.

Существуют стабильные события, например, Новый год. Его можно прогнозировать приблизительно, но это повторение носит условный характер. Каждый сезон отличается, и нередко планы серьезно расходятся с реальностью.

Еще сложнее сделать прогноз бюджета и определить трафик рекламы сложного товара, к примеру, такого, как следующая модель iPhone. Опираться на статистику прошлых лет неразумно, потому что продукт изменился. Никто не знает, окажется ли он успешным, и будет ли пользоваться спросом у покупателей. То же самое относится к непрямым продажам.

Единственное, на что здесь стоит опираться — опыт. Без него невозможно сделать объективный мониторинг.

Если тематика стабильна, прогноз может быть точнее: с вероятностью +/- 10-15%. Для бизнес-планирования этого вполне хватает.

Схема следующая:

1. Найдите расширенные запросы в «Вордстат». Задача — не просто просматривать каждую из 40 страниц, а парсить в глубину — по каждому из «ключевиков». В результате получите n-ное число фраз.

Пример.

Дисклеймер.  Антикейс: согласно подсчетам, идея оказалась неокупаемой, и ее предпочли другим проектам.

В каждом товаре — много различных базисов. Например, для товара «термокружка stanley»:

• набор туриста stanley;
• набор туристический stanley;
• термокружка stanley;
• термос stanley;
• термобутылка stanley;
• фляга stanley;
• термостакан stanley;
• набор туриста стенли;
• набор туристический стенли;
• термокружка стенли;
• термос стенли.

2. Используйте парсинг с подсказками, состоящий из двух уровней. К примеру, по запросу «термос стенли купить» мы получаем при поиске первую подсказку «термос стенли купить недорого». По этой же схеме — для фразы «термос стенли купить недорого». Придерживаемся алгоритма и далее. В итоге из 200 базисов получаем от 700 до 800 словосочетаний.

3. Объедините получившиеся списки, удалите дубли и проверьте частотность

Обратите внимание: нужно отобрать исключительно фразы с ненулевой частотой. Их получится примерно 350-450.

4. Повторите пункты 2 и 3 для каждого базиса.

Это единственный способ собрать «ключевики», позволяющие достичь стопроцентного охвата. Анализируйте интернет-пользователей, которые интересовались тематикой, чтобы демонстрировать им рекламу и избежать показов по нецелевым запросам. Из нецелевых запросов сформируйте минус-файл.

При помощи «ключевиков» достигается системный подход к кампаниям: один базис — одна кампания.

Как соблюсти баланс «трудозатратность/охват».

За базисом всегда тянется множество низкочастотных и нецелевых запросов. Если подробно его проработаете, гарантированно достигнете стопроцентного охвата. Но учитывайте, что процесс потребует много времени и сил. Зачистка занимает 70 % периода.

Приведем пример: вы специализируетесь на продаже пластиковых окон. В базисе найдете много лишнего, типа запросов «как самостоятельно изготовить пластиковые окна» или «ремонт пластиковых окон».

Если откажетесь от базиса «пластиковые окна» и сразу начнете парсить «пластиковые окна купить», «пластиковые окна цена», «пластиковые окна заказать», то получите массив поменьше — не 15 тысяч, например, а только 3. Это обеспечит более быструю настройку рекламной кампании, но приведет к потере охвата.

Ваша задача — найти вариант, который обеспечит достаточный диапазон при приемлемых трудозатратах.

Выписывайте явные минус-слова. Но на практике, чтобы их выявить, лучше вручную просмотреть весь массив. Большую часть важных минус-слов нельзя угадать с первой попытки.

Прогноз бюджета «Яндекс.Директ» освобождает от лишней работы с минус-фразами (при неудовлетворительных результатах) на ступени, когда вы собрали исключительно базисы и еще не настроили кампании.