Как продвинуть новый товар на рынок

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с
которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт
отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное
продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition — USP). Оно может
базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой
стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование
финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно
также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

В рекламе действует треугольник:

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов,
то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты,
например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную
величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
— привлечение лидеров общественного мнения;
— привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть
типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том,
о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента.
Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении
по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной
в ней. Такая идея должна быть:
— четко определенной и богатой;
— ясной и простой;
— правдоподобной для реципиента;
— стойкой против оппонирования;
— связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от
теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое
решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют
ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко
меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько
дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются
во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого
числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка
ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом
зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора
наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего
охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама
должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить
последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается
экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет
баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного
представления рекламы (“Opportunity To See” — OTS). Обычно необходимо в среднем
около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня
признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения
пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30
сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является
функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года  или 12 сообщений в
течение недели — это не одно и то же. Часто считается целесообразным
представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные
газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино — наименее привлекательные среды передачи
сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных
сред (рис. 38).

Рис. 38. Позиционирование сред для рекламных сообщений

Давно уже не новые способы продвижения товаров, но приносящие реальный результат

Хороший эффект можно получить, если использовать в совокупности способы продвижения товара на рынок, представленные ниже.

Телемаркетинг

Телемаркетинг может прекрасно дополнить рекламную кампанию или мероприятия прямого маркетинга. Можно создать программы, имеющие целью либо собрать, либо распространить информацию. Задачи, выполняемые этим способом продвижения товаров, следующие:

• прямые телефонные продажи потенциальным клиентам;
• налаживание взаимодействия с существующей аудиторией;
• использование взаимоотношений для вывода новинок на рынок;
• выделение реальных «наводок» из общих списков почтовой рассылки;
• проведение мероприятий после завершения программ прямого маркетинга;
• возвращение разочаровавшихся клиентов путем предложения им новинок, которые, возможно, заинтересуют их в большей степени;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт, привлеченные рекламным объявлением, мероприятием прямого маркетинга либо через посредников;
• проведение маркетинговых исследований, оценивание ответной реакции клиентов на новинки или нововведения в области сбыта путем проведения обзоров и опросов;
• налаживание контактов с потребителями в рамках программы маркетинга взаимоотношений.

Также телемаркетинг делает возможным получение различной информации от респондентов и использование полученных в результате их анализа результатов для организации и реализации маркетинговых мероприятий в дальнейшем.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг нужен, чтобы сделать продукцию легкодоступной и привлекательной, а процесс ее покупки — проще. Этот способ продвижения имеет такие функции:

• контроль за наличием продукции на полках магазинов, отслеживание популярности тех или иных товаров;
• организация точек продаж и снабжение их всеми необходимыми материалами;
• обеспечение выкладки и местоположения продуктов, то есть презентация конкретных наименований продукции.

Первоначальная задача – создание нужного запаса товаров, затем нужно разместить их в местах продаж в определенном ассортименте и объеме. В мерчандайзинге очень важен верный выбор и расположение рекламных материалов (ценников, стендов, буклетов, монетниц, плакатов, подвесных и напольных моделей продукции).

Один из самых важных методов мерчандайзинга – выкладка изделий (экспозиция).

Под экспозицией понимается процедура размещения товаров на специализированном торговом оборудовании

Быстрому росту продаж продукции способствует ее выкладка в местах, которые привлекают внимание потенциальных потребителей. Кроме того, очень важна презентабельность упаковки изделий.

Event маркетинг

Другое название – креативный маркетинг. Но в действительности он является событийным, поскольку предполагает продвижение продукции/услуг с помощью событий (ивентов).

Яркий пример Event маркетинга – главный фестиваль музыки и технологий Alfa Future People, проводимый компанией Alfa Bank. Ниже ссылка на видео с данного мероприятия, проведенного в 2016 году. Оно поражает своим размахом.

Но как быть, если ваша организация не такая масштабная? Все достаточно легко! Если есть возможность, участвуйте в различных мероприятиях, используйте событийный маркетинг по максимуму. К примеру, на день города можно раздавать людям шарики с логотипом компании. Это реально работает!

Владелец одной кофейни накануне Дня города подготовил воздушные шары с логотипом заведения и раздавал их ребятишкам, которые целый день бегали с ними по городу. Стоит отметить, что по завершению праздника многие семьи с шариками пришли именно в это заведение. Им выдали карты постоянных клиентов, чтобы в дальнейшем поддерживать контакт.

Территориальный маркетинг

Это сравнительно новое понятие (появилось в 2002 году), означающее маркетинг в интересах территории. Говоря более простым языком, территориальный маркетинг имеет целью «продать» территорию потенциальным клиентам, чтобы улучшить жизнь проживающих на ней людей.

Наиболее известные примеры территориального маркетинга – расходы на рекламу с целью увеличить поток туристов. Например, затраты Греции на привлечение туристов/рекламу курортов составляют примерно 100 млн евро в год.

Известный отечественный проект территориального маркетинга – олимпиада в Сочи. Согласно официальной статистике, инвестиции в строительство и продвижение Олимпийской деревни составили примерно 52 млн долларов, размер доходов от проведения Игр составил около 80 млн долларов.

Вас также может заинтересовать: Складская логистика: способы управления и оптимизации

Виды рекламы в интернете

Контекстная реклама

Это небольшие рекламные блоки, которые демонстрируются пользователям на странице поисковой выдачи или на партнерских сайтах. Контекстная реклама в поисковой системе выглядит следующим образом:

На страницах партнерских сайтов контекстные объявления выглядят более заметно, но они не всегда бывают релевантны общему содержанию страницы:

Важнейшим преимуществом контекстной рекламы является то, что ее можно очень точно сфокусировать на целевую аудиторию. Объявления могут демонстрироваться с учетом возраста, географического положения, интересов, пола и других пользовательских критериев. К примеру, контекстную рекламу можно направить на женщин Белгорода в возрасте 30–40 лет, которые интересуются кулинарными рецептами. Такая точность настройки позволяет одновременно добиться снижения «ложных» кликов и увеличения конверсии переходов. Кроме того, показ рекламы заинтересованной аудитории снижает негативную реакцию людей.

Нативная реклама

Сегодня маркетологи выделяют такое понятие, как баннерная слепота. Оно характеризует выработанную стойкость к типичной рекламе в интернете. Теперь многие пользователи покупают товары или заказывают услуги только в двух случаях:

• когда они испытывают в них необходимость;
• когда они доверяют бренду.

Нативная реклама как раз направлена на формирование лояльного отношения аудитории. К примеру, люди доверяют любимому блогеру, поэтому они позитивно относятся к его рекомендациям или личному выбору. Нативная реклама на практике часто имеет формат интересного контента. Единственным недостатком этого метода продвижения в сети Интернет является очень высокая стоимость. Несмотря на всю эффективность, малый бизнес редко может позволить себе качественную нативную рекламу.

PR в средствах массовой информации

В рамках интернет-маркетинга под понятием СМИ нужно рассматривать онлайн-издания. Для использования этого инструмента интернет-продвижения не обязательно искать возможность сотрудничества с крупным и известным изданием. Более того, выбор площадки должен тщательно подбираться, причем не только по уровню популярности.

• Дорогая рекламная публикация о рыболовных снастях в известном онлайн-журнале общей тематики может просто не окупиться.
• Аналогичный PR в нишевом рыболовном журнале покажет лучший результат.

Многие издания заинтересованы в получении качественного контента от экспертов в определенной области. Если вы таким являетесь, то можно без проблем добиться бесплатной публикации собственной статьи на страницах онлайн-СМИ. Конечно, сам материал не будет иметь ярко выраженный рекламный характер. Однако в статье будет упоминаться компания или имя руководителя, который выступает в качестве эксперта. Такое позиционирование положительно сказывается на формировании лояльного отношения целевой аудитории к бизнесу. Сегодня существуют специальные онлайн-площадки, которые упрощают коммуникацию между СМИ и экспертами в разных областях. Одним из таких ресурсов является сайт Pressfeed. Здесь журналисты разных изданий создают запросы на комментарии. Если вы видите, что разбираетесь в какой-то теме, то можно смело предлагать свою помощь, за которую вы получите упоминание.

Персональная продажа

Что представляет собой данный компонент маркетинговой деятельности? Персональная продажа (или ПП) осуществляется при непосредственном контакте представителя фирмы и потенциального клиента. Она становится самым главным инструментом продвижения, если товары требуют демонстрации или дополнительных пояснений.

Персональная продажа представляет собой довольно гибкое средство, которым пользуются для увеличения объема реализации. Ведь представитель компании имеет возможность своевременного ответа на возникшие у покупателя вопросы, чем устраняет его сомнения.

Персональная продажа обладает рядом особенностей. Она носит личный характер, так как ориентирована на непосредственное общение продавца и покупателя. Это позволяет сформировать у клиента доверительное отношение к компании и оперативно разрешить все имеющие место разногласия. Помимо этого возникает и обратная связь, дающая возможность продавцу получить важную информацию от покупателя. В дальнейшем это может положительно повлиять на повышение качества продукции, а также на расширение клиентской базы.

Стоит иметь в виду, что персональная продажа является весьма дорогим инструментом продвижения. Ее применение выгодно при совершении сделок, предполагающих реализацию высокотехнологичного продукта, а также при закупках товаров широкого применения.

Качественный контент

Правильное заполнение разделов, описывающих саму компанию, ее деятельность, продукт или услугу, которые она представляет — уже половина успеха. Что для этого нужно?

Анализ целевой аудитории

Вы должны четко знать, кто ваши пользователи. Поставьте себя на их место. Посмотрите на свой сайт глазами другого человека. Так вы выясните интент — намерение пользователя в момент набора поискового запроса. Этот показатель имеет большое значение при ранжировании. Чем больше сайт соответствует потребностям своей аудитории, тем выше его позиция в выдаче

Этот фактор со временем станет определяющим, обогнав по важности общее число ключевых слов в тексте.

Семантическое ядро для коммерческих и информационных запросов

Построение семантического ядра гарантирует создание полезного контента, соответствующего запросам пользователей.

Семантика сайта — перечень поисковых фраз, наиболее точно характеризующих тематику веб-ресурса. Построить семантическое ядро можно двумя способами:

• отталкиваясь от готовой структуры каталога и находя запросы для существующих страниц;
• подбирая поисковые фразы для конкретной темы с последующим созданием страниц.

Для этой цели подойдут такие сервисы, как Яндекс.Вордстат или Google Keyword Planner.

водите ключевой запрос. Сохраняете выпавшие варианты на странице в Excel. Затем выбираете соответствующие вашему сайту (целевые) и группируете их, встраивая в готовую структуру сайта, распределяя по страницам и статьям.

Контент-план для блога или информационного раздела на сайте

На этом этапе определяются:

• основной тип контента и дополнительные форматы;
• периодичность публикаций;
• виды рубрик.

Важно быть в курсе последних новинок в интересующей сфере.

Изучите сайты конкурентов, выделив моменты, которые вызывают наибольший отклик читателей (комментарии, обсуждения). Подпишитесь на рассылки популярных интернет-изданий

Вступите в тематическое сообщество, почитайте форумы.
Несколько раз пересмотрите собранный материал и отфильтруйте ненужное.
Особое внимание уделите заголовкам. Они должны интриговать и вызывать интерес.
Расскажите о пользе или выгоде, которую получит ваш потенциальный клиент.
Важные моменты дополните качественными иллюстрациями.
Структурируйте материал с помощью подзаголовков и списков.
Обязательно пропишите title и description.
Информационный материал регулярно обновляйте, выпуская новые публикации в одно и то же время.

Протестируйте видео: в прошлом году время, уделяемое пользователями YouTube — крупнейшей веб-площадки видеоконтента — увеличилось на 60%. При использовании видео в 2,6 раза увеличивается время, которое пользователь остается на странице сайта, и на 67% вырастают продажи, если в конце или середине страницы вставлен ролик, дополняющий основной материал.

Контекстная реклама (SEO)

Как только проект запускается в сеть, лучше сопровождать его контекстной рекламой для получения трафика.  Реклама такого рода – содержит точную информацию о товарах или услугах и получается более целевой, но конкуренция и система аукциона делают данный вид рекламы очень эффективным и дорогостоящим.

Преимущества:

• Реклама быстро и эффективно внедряется.
• Охватывает большую аудиторию.
• Охватывает более точную аудиторию
• Реклама оплачивается за клики и переходы.
• Возможно использование аналитики, которая демонстрирует количество переходов и кликов по рекламным ссылкам.

Недостатки:

• Ограниченность — продвижение эффективно только для популярных тем, редкие товары и услуги рекламировать нет смысла.
• Конкуренция – реклама требует финансовых вливаний и постоянного увеличения бюджета,  из-за большой конкуренции и системы аукциона.

Самыми эффективными сайтами для создания и внедрения контекстной рекламы являются отечественный – Яндекс Директ и зарубежный – Google Adwords.

Яндекс.Директ

Система, которая позволяет заказывать и размещать рекламу на страницах поисковика – Яндекс. Кроме того, объявления могут появляться и на партнерских сайтах рунета.

Гарантирует клиентам:

Быстры отклик от целевой аудитории.
Уже с первого дня появятся клиенты, обратившие внимание на рекламу.
Оплата производится только за переходы на сайт, а не при каждом клике «по рекламе».
Гибкие настройки. Реклама направлена на конкретную аудиторию по территории и интересам.
Удобный интерфейс, простое управление.

Google Adwords

Аналогичная зарубежная система, благодаря «зарубежности» она позволяет размещение специфической рекламы, которая направлена не только на отечественного потребителя.

Мнение носит сугубо субъективный характер, но интерфейс «Яндекс.Директ» удобнее и понятнее. Хотя сервис Google – позволяет внедрение контекстной рекламы с большой эффективностью, приблизительно на тех же условиях, что и в Яндекс.

Так какую тактику продвижения выбрать?

Создание базы электронной почты – отличная отправная точка, потому что это можно сделать с ограниченным бюджетом. В дальнейшем постоянно пополняющуюся базу электронной почты можно использовать в любой другой кампании в будущем.

«Если вы продаете товар менее чем за 35 долларов, – говорит Слоан, – скорее всего, путь покупателя не будет длинным, поэтому социальные сети и рекламные посты – отличная идея. Facebook и Instagram – отличное место, чтобы начать, потому что много продаж будет происходить из импульсивных покупок».

«Если ваши товары стоят 75 долларов или больше, – продолжает Слоан, – вам, скорее всего, придется убедить клиента совершить покупку. Для этого может понадобиться несколько посещений веб-сайта и электронных писем, а также постоянный охват с помощью онлайн-рекламы. Лучшее место для старта такой схемы – это блог».

Если вы решили начать с чего-то другого, а не с создания базы электронной почты в качестве своей первой тактики продвижения, или если вы планируете одновременно продвигать по электронной почте и другому каналу, обязательно подумайте, какие каналы будут наиболее подходящими для ценовых категорий товаров, которые вы продаете.

И, наконец, учитывайте собственный бюджет при выборе канала продвижения. Брайан Картер из BCG предлагает следующую рекомендацию: «В качестве бюджетных вариантов мы рекомендуем лидеров мнений, ведение блогов и электронную почту. В больших масштабах лучшая долгосрочная стратегия – это работа над повышением рентабельности рекламы».

Основные инструменты продвижения на рынке B2B

Определение 2

Сектор B2B – это коммерческие отношения между компанией-производителем и предприятием, закупающим товары для последующей перепродажи или использования в собственном производстве.

Главное отличие B2B от B2C – это работа с юридическими лицами, а не с физическими, получение не краткосрочной, а долгосрочной прибыли.

Особенности маркетинга на рынке B2B:

• ценность бренда формируется благодаря качеству товара, сервису, дополнительными гарантиями, выполнению условий договора, формированию долгосрочных благоприятных отношений с клиентами;
• создание персонифицированных отношений с лицами, которые несут ответственность за принятие решений о покупке;
• узкая и незначительная по количеству целевая аудитория;
• разработка выгодных форм бизнес-сотрудничества;
• незначительный рекламный бюджет по сравнению с сектором B2C;
• использование менее агрессивных способов продвижения (ненавязчивая реклама, основной упор на установление благоприятных отношений с общественностью, PR-мероприятия).

Замечание 2

Приемы, ведущие к успешным продажам на рынке B2B практически такие же, единственное что их отличает это методы достижения целей. По сравнению с сегментом «бизнес для потребителя» компании дольше принимают решение о покупке, интересуются большими объемами приобретаемого товара и просчитывают все возможные риски.

Привлечение потенциальных клиентов основано на репутации компании, а именно на отзывах и рекомендациях. Если при покупке некачественного товар частные лица теряют немного, для компаний это существенные потери. Недовольные клиенты вправе подать в суд на компанию-производителя.

Для привлечения максимального количества клиентов на рынке b2bиспользуются следующие инструменты продвижения:

1. создание собственного отдела продаж;
2. создание веб-сайта (наличие Интернет-ресурса – условие эффективной деятельности компании, большинство клиентов приходят в компанию, узнав о ней в сети);
3. событийный маркетинг или event-marketing (проведение семинаров, конференций, вебинаров);
4. наличие партнеров (развитие связей с ключевыми партнерами, создание базы данных надежных поставщиков, посредников и покупателей);
5. телемаркетинг (создание call-центра для работы с клиентами);
6. создание тендерных площадок;
7. реклама в СМИ;
8. продвижение с использованием социальных сетей;
9. e-mail маркетинг.

Для успеха на рынке важно не просто использовать арсенал инструментов для продвижения в комплексе, а продумывать контент, определять целевую аудиторию, на которую нацелена деятельность компании

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом
оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании
продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше
(в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц
в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном
маркетинге:

Промышленный маркетинг

Потребительский маркетинг

Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя

Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью

Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи

Реклама оказывает главное влияние на продажи

Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки
редки

Покупки более спонтанны

Цикл потребления длинен

Продуктовый цикл в большинстве случаев короток

Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен —
(его работа — производство)

Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны

“Пробный” маркетинг редок

Обычен “пробный” маркетинг

Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для
оценки успеха рекламы

Связь, ответы и измерение имиджа

Рекламирование содержится в технических документах: очень важно —
много информации — тщательно прочитано

Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка”
— вместо хорошо продуманной, “умной” покупки

Издательское оформление ориентировано на бизнес

Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение

Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир

Признание на уровне “все знаю”