Пресс-релиз: 5 главных правил написания убедительного текста

Часть 5. Лид в пресс-релизе

Пора приступить к тексту релиза. Начинаем с лида.

Лид — это 1-3 предложения, с которых начинается релиз. Лид может сделать пресс-релиз выигрышным, а может, наоборот, испортить весь материал. Поэтому я объясню, как писать лид.

Почему лид — это ключевая часть

В большинстве случаев лид не менее важен, чем заголовок.

Допустим, журналист отложил свои текущие дела и начал читать релиз. Его уже привлек заголовок, что хорошо. Но он не возьмет вашу новость в работу, если его не зацепят первые 2-3 предложения релиза. Именно в этот момент лид и играет свою роль.

Что включить в лид

Правило №1 — лид должен содержать что-то супер важное. Например, не нужно писать в лиде, какая большая у вас компания

Например, не нужно писать в лиде, какая большая у вас компания.

Похвала в сторону компании только раздражает журналистов. Вместо этого, включите в лид:

• статистику;
• цифры;
• открытия;
• подробности о запуске продукта;
• сообщение о мероприятии.

Суть в том, что лид должен выделить самую интересную часть релиза.

Например, в своем релизе я привел статистику, которая, как я и предполагал, привлечет всех, кто интересуется соцсетями и контент-маркетингом.

После того, как я привел убедительную статистику, я упомянул о том, как именно проводилось исследование, и указал на еще одну любопытную деталь.

Также в первом абзаце я вставил ссылку на наше исследование.

Таким образом, журналисту не пришлось самому искать ссылку на исследование. Она была в лиде — прямо перед его глазами

Топ 10 секретов убойного пресс-релиза

1. Не стоит злоупотреблять анкорами со ссылками. Их изобилие гарантированно отпугнет сетевые издания, которые решат перепечатать материал.
2. Не обязательно иметь громкое имя, чтобы прогреметь по всем популярным изданиям.
3. Постоянное совершенство слога, терпение и умение ждать результата — прямой путь к успеху.
4. Надеяться на то, что пресс-релиз напишет кто-то другой, к примеру, исполнитель на бирже, наивно. Зачастую опытные специалисты работают напрямую с журналистами и высоко востребованы в интересующей сфере.
5. Чем менее известна компания, тем более весомым должен быть инфоповод, чтобы заинтересовать СМИ.
6. Размещать можно на бесплатных площадках, существенно экономя деньги.
7. Публикуя материал, лучше отказываться от «круглого» времени, т.е. 9:00, 12:00.
8. Для увеличения вероятности успеха лучше отправить релиз по альтернативному офлайн‒каналу.
9. Аббревиатуры, деепричастные обороты, витиеватые фразы, сокращения или специальные термины недопустимы. Текст должен быть легким для восприятия.
10. Рекомендуется писать на одну страницу, так выше шансы на прочтение.

«Открыт прием заявок на III Международный фестиваль детского и юношеского творчества «Мы за мир без войны»

Принять участие в конкурсе может любой ребенок в возрасте от 5 до 18 лет. Работы начнут принимать с 25.01.2020 по 25.04.2020 включительно. Подведение итогов состоится 15.05.2020 года в Крыму. Главный приз — отдых в Крыму.

Юные артисты из ЛДНР, Южной Осетии, Грузии, Приднестровья, России благодаря поддержке благотворительных фондов «Подари надежду» и «Рука помощи», продюсерского агентства «Креатив», студии актерского мастерства «Юный талант» смогут поучаствовать в соревнованиях с творческими коллективами в нескольких номинациях.

Правила участия в конкурсе, подробная информация о категориях и условиях подачи заявок размещены на официальной странице конкурса. Для регистрации руководителю творческого коллектива или родителям необходимо зайти на страницу сайта и заполнить бланк-заявку, указав ФИО участника, возраст, указать категорию, город, ссылку на страницу в социальной сети. Даты проведения отборочных этапов и список городов публикованы на официальном сайте.

Все участники Международного фестиваля гарантированно получат призы от спонсоров фестиваля. Среди основных призов — проекторы, большие наборы конструкторов, настольные игры, билеты на развлекательные мероприятия, сертификаты на творческие мастер-классы и экскурсионные поездки. Церемония награждения победителей пройдет 15.05.2020 в Гурзуфе.

Получить подробную информацию об участии в конкурсе можно получить в оргкомитете или на официальной странице в социальной сети».

Часть 4. Заголовок пресс-релиза

Следующий этап — пишем заголовок для пресс-релиза.

Будьте крайне внимательны: заголовок играет огромную роль в пресс-релизе. Дело в том, что большинство журналистов сначала посмотрят на заголовок, а от заголовка будет зависеть, будут ли они вообще читать этот релиз. Если заголовок выглядит неубедительно, например, «Acme Inc нанимает нового директора департамента скучных объявлений», то дела плохи.

И в этой части я расскажу о том, как написать цепляющий заголовок в два шага. Это не сложно, просто действуйте поэтапно, и все получится.

Два шага, чтобы написать цепляющий заголовок

Шаг 1. Определите главный акцент. Тот «крючок», который мы разобрали в части 2.

Шаг 2. Используйте этот акцент в заголовке.

Без шуток, вот и все!

Например, в релизе об исследовании, посвященном контенту, я использовал такой акцент: «В интернете люди предпочитают делиться лонгридами».

И я указал на это в заголовке:

Заголовок во многом зависит от главной мысли релиза.

Вот отличный заголовок о новом продукте:

Структура и формулировки могут быть разными, но все хорошие заголовки пресс-релизов все равно построены по единой схеме:

Пример заголовка, который составлен по такому принципу:

Имейте в виду, что заголовок не начинается с названия компании и не говорит о том, как хороша эта компания. Такое начало сразу оттолкнет журналистов. Вместе этого, на первом месте в заголовке упоминаются криптовалюты, а это уже актуальная тема.

Далее идет акцент на то, как продукт связан с современными трендами.

И только тогда, когда читатель уже заинтересовался материалом, в заголовке появляется название компании.

Как написать подзаголовок для пресс-релиза

Чаще всего при размещении пресс-релизов на специальных сайтах (релизоприемниках) к заголовку можно добавить подзаголовок.

И я настоятельно рекомендую это делать. Почему? Потому что подзаголовок раскрывает пресс-релиз, добавляет подробности, которые могут убедить вечно занятого журналиста все-таки прочитать вашу новость.

Например, в моем пресс-релизе подзаголовок раскрывает некоторые детали, для которых не хватило места в заголовке.

В подзаголовке были указаны некоторые цифры, которые доказали главную мысль из заголовка.

Создаем темы, которые читают

Инфоповод – новость, которая способна заслужить внимание публики и о которой СМИ захотят рассказать сами. 

У вас произошел запуск нового продукта, ожидается интересное мероприятие, а может, компания провела полезное исследование в своей отрасли? Вам почти повезло.  Почему почти? Чтобы заинтересовать аудиторию, надо доказать, что сообщение действительно важное и нужное. Сегодня пиарщик делает новости, а не просто рассылает информационные письма

Поэтому в приоритете заголовок: креативный, цепляющий взгляд, в меру провокационный. Письмо с такой темой не сможет остаться непрочитанным.  

Но даже если никаких громких событий не ожидается, отчаиваться не стоит: у бренда всегда есть о чем рассказать аудитории. Вот несколько идей.

Задайте себе вопрос, что вдохновляющее и мотивирующее было в прошлом, и какую пользу может принести этот опыт сейчас. Подготовьте чек-лист привычек или рекомендаций с ориентиром на свою аудиторию – например, подборку книг или подкастов. 

День рождения, профессиональный праздник, необычные концепции корпоративов – обо всем можно и нужно рассказать, если сделать это креативно и транслировать идею командного духа.  

Интеграции в форумы, участие в конференциях и выставках, коллаборации – опыт вашего успеха в сотрудничестве с другими брендами будет полезен и интересен аудитории. 

В пресс-релизах отличный ход – это решение проблем. Например, кейс с пошаговым рассказом о том, как впервые вывести на рынок бренд, разработать стратегию на будущий год и выйти из кризисной ситуации. 

Часть 3. Создайте акцент

Тогда когда вы нашли хороший инфоповод, необходимо добавить в новость некоторые детали, которые и станут цепляющим акцентом (иногда такие акценты также называют «углом зрения» — это то, как именно вы подаете свою новость).

Если акцент (фишка, зацепка, крючок) действительно волнует общество, то вы получаете «сильный акцент».

Пример сильного акцента

Вернемся к исследованию, которое мы уже упоминали выше.

Цель этого исследования — привлечь специалистов по SEO и контент-маркетингу. Например, в тексте исследования использовались такие термины, как «получение обратной ссылки».

Этот термин понимают только маркетологи. И я знал, что если использовать такие выражения в пресс-релизе, журналисты бы не стали делать новость на его основе.

Поэтому для релиза мы использовали другой «крючок», который привлек широкую аудиторию. В релизе мы перевели акцент на ответ на вопрос — почему же люди обмениваются контентом в интернете?

Другими словами, мы взяли узкую тему, которая понравилась бы только профессиональным маркетологам, но подали новость так, чтобы она стала актуальной для всех. И это сработало!

Как я уже сказал, эта история приглянулась многим СМИ.

Некоторые из СМИ впервые увидели это исследование в нашем пресс-релизе.

И я уверен, что наш пресс-релиз не сработал бы, если бы мы пошли к СМИ с заходом вроде: «Длинные материалы лучше всего подходят для получения обратной ссылки».

Вот 3 беспроигрышных акцента, которые вы можете использовать в своих пресс-релизах.

Связка с горячей новостью

Обычно какая-то актуальная новость и становится акцентом. Люди уже говорят об этом, а ваша новость просто добавит масла в огонь.

Например, медицинская компания из Огайо связала свое мероприятие с блокчейн-трендами.

Это превратило скучную новость о Дне здравоохранения в штате Огайо в нечто весьма интересное. Это был умный ход.

Местная история

Большинство региональных новостных сайтов или блогов с нетерпением ждут историй, о которых они могли бы написать.

И в отличие от таких мегабрендов как TechCrunch вам не нужно ломать голову, чтобы попасть в местную повестку. Компания не обязательно должна находиться в определенном регионе, чтобы новость сработала.

Например, несколько месяцев назад я наткнулся на список «самых грязных городов Америки»:

Компания, которая провела исследование, расположена в Иллинойсе, но о ней написали местные сайты из Балтимора, Питтсбурга, Сан-Франциско и многих других городов.

Нужны публикации в СМИ?

Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?

Как это работает

Все потому, что в пресс-релизе упоминались все эти города, так что информация была актуальна для каждого города.

Нестандартный подход

Ваша компания делает то, что не вписывается в общепринятые стандарты или нормы? Тогда считайте, что вы уже нашли свой «вечный источник» тем для пресс-релизов.

Например, посмотрите этот релиз о винных этикетках, которые переводятся сами.

Эта компания Third Aurora не делает ничего такого, что обычно обсуждают или о чем активно спорят. «Мы разрабатываем этикетки для вина, которые сами себя переводят» — новость не взбудоражит клиентов, но этот факт все равно отличает пресс-релиз от обычных релизов о продукте. Этого достаточно, чтобы выделиться и получить публикации в СМИ.

Пошаговое руководство к написанию

Найти интересную новость несложно. Рассказать можно о новых компаниях, выпуске товаров на рынок, новых моделях авто, мероприятиях городского значения и прочее. Главное правило — это должно заинтересовать блогеров, СМИ. Искусственно «выжимать» новость не стоит. Достаточно собрать максимальный объем информации, чтобы проанализировать ее и выдать самое главное.

Шаг 2

Акцентировать внимание на деталях

Цепляющий заголовок обеспечивает 90% успеха. Выделенный акцент нужно применить в названии, привлекая журналиста или редактора. Заголовок не должен начинаться с названия компании или продукта, не описывать преимущества. Тема должна быть актуальна, с нотками недосказанности и желанием просмотреть подзаголовок.

Шаг 4. Подзаголовок

После цепляющего заголовка рекомендуется дальше раскрывать тему в подзаголовках. В подзаголовке нужно раскрыть подробности события, конкурса, кратко описать актуальность. Если журналиста заинтересует заголовок, то не менее эффектный подзаголовок окончательно убедит рассказать о новостном событии.

Шаг 5. Лид

От этого шага зависит все. Журналист, дочитавший материал до лида, уже заинтересован. От 3 предложений лида зависит, будет ли новость интересна еще кому-то кроме автора.

Что нужно писать:

• статистику;
• цифры;
• инновационные открытия;
• интересные факты о новом продукте/компании;
• информацию о мероприятии.

Не стоит прятать глубоко в текст ссылки на исследования, статистические данные. Они должны быть ближе к центру текста, чтобы журналисту не пришлось искать их. Нужно избегать похвалы, банальных фраз, чрезмерного самопиара, канцеляризмов. Максимальная концентрация интересной, полезной информации для читателя.

Шаг 6. Текст релиза

В основной части должно быть 5 ключевых моментов:

1. Не использовать «мы», «вы». Достаточно написать «Компания N выпускает новую модель телефона».
2. Стилистика текста должна быть похожа на статью в СМИ. Журналисту так будет проще копировать нужный текст, без необходимости редактировать его для формата статьи.
3. Короткие абзацы — залог успеха. Текст должен быть не монолитным полотном, а разделен на тематические абзацы для поверхностного чтения «по диагонали».
4. Статистика с цифрами идеально подходит для будущей статьи, не стоит вычеркивать ее из готового материала.
5. Небольшие цитаты на 1‒2 предложения, подчеркивающие достижения компании, будут уместней целого абзаца высказываний руководителя.

Шаг 7. Подготовка перед отправкой

Заключительный этап подготовки связан с дополнениями, уточнениями, редактирование итогового продукта. Хорошей идеей станет включение скриншотов, иллюстраций по теме, логотипов, фотографий организаторов или руководителей.

В конце страницы обязательно нужно указать контактную информацию, чтобы журналист смог уточнить интересующую информацию у первоисточника. Безусловно, перед отправкой материал нужно внимательно вычитать или дать кому-то прочесть текст.

Структура пресс-релиза

Пресс-релиз имеет определенную структуру, которой нужно придерживаться при его составлении.

Элементы

Пресс-релиз пишется по шаблону и включает в себя такие элементы:

• дата освещаемого события;
• заголовок;
• анонс;
• место проведения;
• причина мероприятия;
• актуальность события;
• текст, описывающий новость;
• комментарий (от первого лица);
• сжатая информация о компании;
• данные по теме;
• ссылки на фотографии и видео;
• контакты.

Композиция пресс-релиза включает:

• заголовок;
• лид;
• главный текст;
• справку об организации;
• контакты;
• дату.

Значимость

Кроме базовых вопросов, таких как «Что?», «Где?» и «Когда», рассказав историю, надо также ответить на вопрос «Ну и что?». И чем более удачным будет ответ, тем выше вероятность, что проверка редактора будет пройдена

Важно избегать шаблонных фраз об актуальности и высокой значимости. Тут необходимо с аргументами и информативно описать позицию

Заголовок

В заголовке должна отражаться основная мысль сообщения. Рекомендуется употребить в нем глагол в настоящем времени

Важно избегать абстрактных названий, которые не дают возможности понять, что именно вы хотите сообщить. Не стоит использовать клише, различные пословицы и фразы, которые не относятся к сути

В заголовке лучше не использовать название компании. Редакторы могут воспринять это как рекламу. Тем не менее это не обязательное правило. Если речь идет о крупной авторитетной организации, которую знают все, упоминание ее названия допустимо.

Лид

Лид считается основной частью всего пресс-релиза. Он идет сразу после заголовка, выделяется особым шрифтом. У него две противоположные функции. Первая – дать исчерпывающую информацию, вторая — заинтересовать читателя, чтобы он прочел текст полностью. Далеко не все читают статьи до конца, поэтому суть должна быть отражена в заголовке и лиде.

Лид можно сделать фактическим, чтобы он отвечал на вопросы что, где и когда. Как правило, в нем содержится один факт. Также может включаться комментарий участника события либо подведение итогов. Другой вариант – заинтриговать читателя, предоставив ему необычные факты.

Место и дата события (опционально)

В пресс-релизе нужно указать дату и место события, которое описывается в нем. От лида они должны отделяться знаком тире.

Основная часть

Базовый текст должен строиться по принципу перевернутой пирамиды. Вначале рассказывается основное. Готовить читателя не стоит

Важно зацепить его с первых строк и заставить прочитать материал до конца. В соответствии с правилами журналистики предыстория пишется после главной истории в середине либо конце текста

Данный прием направлен на то, чтобы преподнести основное вначале.

То, что было включено в заголовок или лид, нельзя повторять. Основной текст включает подробности для тех читателей, которые решили прочесть релиз после лида.

Прямая и косвенная речь должны быть сбалансированы. Наиболее яркие высказывания лучше преподносить в точной форме, другие – своими словами. Комментаторов нужно упоминать по имени и фамилии, в то время как в заголовке достаточно только фамилии.

Информация о компании

Справка должна быть небольшая и содержать ключевую информацию. Не стоит нагружать ее лишними деталями. Этот блок можно редактировать посредством кегля шрифта. Это поможет визуально уменьшить его размер на фоне базового текста.

Контакты

Контакты нужно включить для того, чтобы редактор имел возможность связи с автором текста для уточнения определенных деталей и вопросов. Также в пресс-релизе указывается дата. Она может быть прикреплена до заголовка вверху либо внизу после справки и контактов.

Часть 8. Распространение пресс-релиза

Наконец, пора распространять релиз. Конечно, вы можете просто опубликовать свой релиз на сайте компании. Но все-таки вы получите лучший результат, если воспользуйтесь специальными сервисами для дистрибуции пресс-релизов.

Я помогу найти вам те самые сервисы.

Как распространение пресс-релиза помогает с SEO

В прошлом году Google заявил, что большинство ссылок в пресс-релизах «игнорируются».

Я верю в это. В первую очередь, потому что большинство сервисов для дистрибуции пресс-релизов оставляют только закрытые ссылки или редирект-ссылки. Кроме того, даже если эти ссылки все-таки учитываются, похоже, в алгоритмах Google есть что-то такое, что специально обесценивает все обратные ссылки.

И не заставляйте меня начинать с синдикации пресс-релиза (цель синдикации — максимально распространить один и тот же материал на разных сайтах, прим. ред.).

Да, технически ваш релиз появится на этих сайтах. Но эти страницы не индексируются, и для SEO они фактически бессмысленны.

Например, один из моих релизов был опубликован на The Street.

Эта страница не проиндексировалась в Google.

Значит, для SEO эта публикация была совершенно бесполезной.

Однако пресс-релизы все равно косвенно влияют на SEO

Во-первых, ваш пресс-релиз может появиться в Google News, а это важно для репутации компании

Во-вторых, ваш релиз могут разместить те сайты, которые используют открытые ссылки. И если они не копируют текст релиза слово в слово, то эти ссылки будут играть роль для SEO.

Это была не синдицированная публикация (которая, как я уже говорил, не влияет на SEO). Авторы сайта написали собственную историю, в основе которой был мой релиз. И поскольку это была оригинальная статья, эта ссылка имела значение для SEO. Это произошло, потому что мой пресс-релиз попал в хорошие руки через специальный сервис.

С каким количеством журналистов работает сервис

Если синдикация не имеет значения, то что имеет?

То, сколько реальных журналистов увидят ваш пресс-релиз.

Сервис PR Newswire является лидером отрасли, если брать в расчет то, как много журналистов им пользуется.

К сожалению, регистрация там — та еще головная боль. Сначала нужно позвонить им, затем сообщить данные своей карты по телефону (у вас не получится выдумать эти данные). Наконец, после всего этого вы можете загрузить свой пресс-релиз в формате вордовского документа.

Поэтому сейчас я использую NewsWire.com.

В отличие от PR Newswire, начать пользоваться NewsWire.com очень просто. (Примечание: я никак не связан с NewsWire.com. Мне просто нравится этот сервис).

Но если у вас весьма ограниченный бюджет, я бы попробовал eReleases или PRWeb.

Я давно не использовал их, но в прошлом я работал с обоими сервисами, и все было хорошо.

Совет: не публикуйте свой релиз в «ровные» часы. Я имею в виду, что многие планируют выпуск пресс-релиза на 9.00, на 14.00. Вместо этого, попробуйте выпустить релиз в какое-то странное время, то есть в 10:11 и 13:57. У вашего пресс-релиза будет больше шансов выделиться и не затеряться среди других релизов.

Часть 9. Расскажите о своем пресс-релизе

Далее вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша новость дошла до нужных журналистов и блогеров (а вы не чувствовали себя настойчивым придурком).

Поэтому, если вы хотите, чтобы как можно больше людей рассказали о вашей новости, запоминайте.

Найдите соответствующих журналистов

Прежде всего, нужно найти людей, которые действительно захотят написать о вашей истории. То есть действовать стоит целенаправленно, а не делать бессмысленные массовые рассылки по типу такой:

Сегодня, когда в нас каждый день летит столько спама, можно применять только персонализированный подход

Иначе шансы, что на ваш релиз обратят внимание, равняются 0%

Вот почему я рекомендую обратиться к конкретным людям, которые обычно освещают похожие тематики, а также к людям, которые совсем недавно писали о чем-то таком, что близко вашей теме, или делились подобным на своих личных страницах.

Вы можете легко найти этих людей, используя удобную функцию «Посмотреть тех, кто поделился» в BuzzSumo.

Свяжите свои новости с тем, что освещают эти люди

Здесь вы отвечаете на вопрос «Как мои новости связаны с тем, о чем обычно пишет этот человек?»

Например, вы рассказываете о новом опросе по поводу кето-диеты. В таком случае вы можете написать журналисту письмо:

Сделайте ваш релиз способом «узнать больше»

Проще говоря, ваш релиз не должен быть в центре вашего обращения, предложения.

Используйте ваш релиз как «ключ» к вашей истории, сделайте так, чтобы человек решил прочитать текст, потому что он захотел узнать об этой истории больше.

Пример:

От редакции.На Pressfeed вы можете найти нужных журналистов в разделе Контакты и связаться с ними в чате. Ищите журналистов по имени, теме, городу, названию СМИ. Большинство российских медиа представлено на Pressfeed, а значит вы обязательно найдете журналистов, которые заинтересуются вашей темой.

Как правильно оформить документ

Тест не должен занимать слишком много места. Максимальный объем составляет 2500 знаков без пробелов. Наверняка редакторы сделают его несколько короче. В результате обычно получается одна страница текста.

Заголовки начинаются с большой буквы. Нужно учитывать все правила русского языка. Недопустимо использование Caps Lock, которое помешает дальнейшей верстке. Для выделения определенных фрагментов применяется жирный либо полужирный шрифт.

Абзацы выделяются красной строкой. Она визуально сделает текст более читабельным. Длина их должна быть не более 6 предложений. Они могут чередоваться и иметь разную длину – это поможет избежать монотонности в тексте.

В тексте должно использовать тире, а не короткий дефис. Кавычки должны быть «елочками». Также предварительно нужно убрать лишние пробелы.

Перед введением аббревиатур должна быть дана полная расшифровка. Сокращенная вариация указывается в скобках, а уже потом может использоваться отдельно

Но важно, чтобы текст не включал слишком много аббревиатур – это ухудшит читабельность. Чтобы избежать такой проблемы, рекомендуется чередовать аббревиатуры с местоимениями, синонимами и полными названиями

Работа отправляется в текстовом формате независимо от программ, которые использовались. В виде картинки отправлять файл недопустимо – никто не будет переписывать его за вас.

Как написать пресс-релиз?

Основной функцией подобных сообщений является привлечение общественного внимания. Но для начала необходимо заинтересовать своим текстом журналистов, чтобы они представили содержащуюся в вашем релизе информацию в СМИ.

Логично, что для этого часто нужно не так и много – действительно важная (сенсационная, шокирующая, нетривиальная и т.д.) новость. Однако если абы как написать скучную статью, нисколько не заботясь о соблюдении некого свода правил составления релизов, то шансы на публикацию в прессе будут стремиться к нулю.

Конечно, все рекламные материалы создаются с учетом определенных требований и стандартов: уникальное торговое предложение, прайс, пресс-релиз – все они нуждаются в грамотном и логичном представлении. Необходимо помнить, что релиз является в какой-то степени навязыванием информации, способом пробудить интерес, и только правильно составленное объявление может принести желанный результат в виде публикации ваших материалов в СМИ.

Каковы же правила составления рассматриваемых документов? Что должно быть в содержании? Существует общепринятый набор необходимых пунктов, своеобразный шаблон, руководствуясь которым написать пресс-релиз не составит труда даже новичку. Рассмотрим структуру статьи:

Заголовок – броский и отражающий суть материала. Надо иметь в виду, что грамотный заголовок призван лаконично представлять идею текста, цеплять и даже в какой-то мере интриговать читателей. Его главная цель – вызвать желание читать дальше.

Лид – вступительный абзац (один или два), отличающийся информационной плотностью

Его важность сложно переоценить – в среде копирайтеров бытует мнение, что написание вступления требует максимальной концентрации внимания, потому что плохо составленный лид отсечет от текста большинство редакторов. В соответствии со сложившимися традициями абзацы не должны быть громоздкими – всего пара-тройка предложений, немногословно, но информативно раскрывающих тему и суть релиза – если говорить проще, то необходимо сформулировать ответы на следующие вопросы:
Кто?
Что случилось?
Где?
Когда?
Как?
С какой целью?

Основная часть (или тело текста) – обычно это несколько абзацев, содержащих интересную информацию и справочные данные – цифры, статистику, факты, комментарии, характеристики и т.д

Часто включаются фрагменты интервью с представителями руководящего состава организации, экспертами в различных областях, партнерами и инвесторами. Журналистами приветствуется и бэкграунд компании – сжатая история появления и развития фирмы. Пресс-релизы относятся к продающим текстам, значит, они прежде всего направлены на решение проблем тех, кому они адресуются, а именно журналистов и редакторов. Какие у них сложности в жизни? Отсутствие волнующих новостей, становящихся поводами для написания материалов. Правда, есть один нюанс – автору релиза важно уметь определять целевую аудиторию печатных изданий, в которых он планирует увидеть публикации, основанные на своем тексте. Иначе не получится создать сообщение, способное увлечь читателей этих газет, журналов или блогов.

Заключение – несколько предложений, кратко подводящих итог.

Контактные данные – как правило, указываются ФИО и телефоны тех специалистов, которые ответственны за общение с представителями прессы.

Помимо наличия определенного содержания, качественный пресс-релиз должен быть составлен с учетом ряда требований:

• Небольшой объем – обычно он колеблется в интервале от одной до трех страниц.
• Форматирование – любая информация воспринимается лучше, если она структурирована, то есть текст разделен на абзацы, в нем есть подзаголовки и списки.
• Бланк организации – по стандартам пресс-релизы рассылаются на фирменных бланках компании с печатями и подписями. Можно приложить и оформленные по правилам визитки.

Структура пресс-релиза

Задаваясь вопросом о том, как написать пресс-релиз, нужно в первую очередь подумать о его структуре. Внутреннее строение пресс-релиза похоже на дом. И фундаментом для него служит краткий, четкий и одновременно яркий, интригующий заголовок.

Заголовок

Не используйте скучный или малоинформативный заголовок. Заголовок – это основная часть вашего пресс-релиза, его «визитная карточка», он должен быть коротким и интересным.

Заголовок должен содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте и отвечать на вопрос: что? Помните о том, что заголовок, это одна из главных составляющих текста, яркий маркер, который выделяет его среди множества других, и именно от него зависит, будут ли вообще читать вашу новость.

Некоторые придумывают заголовок до написания самого текста, другие возвращаются к этому пункту в конце, универсального совета в таком вопросе быть не может, поскольку подход у всех разный, важно одно — заинтересовать читателя

Лид

Конкурировать по степени значимости с заголовком может только лид, его задача рассказать: когда и где что-то произойдет или уже произошло

Лид в пресс-релизе — это информационная основа всего текста, он призван моментально привлечь внимание к основной части материала и дополнить идею заголовка. Лаконичность — главная черта лида

Достаточно 2-3 предложений, которые дадут читателю ответы на вопросы: когда, где, как и зачем.

Пример удачных заголовка и лида в пресс-релизе

Заголовок: Теперь в Москве наливают бесплатно!

Лид: Приложение iDrink: за 390 рублей в месяц можно каждый день получать бесплатные кофе, вино, коктейли в 200+ ресторанов и кафе Москвы. Ежемесячная выгода при частом использовании iDrink превышает 10-15 тыс. рублей.

Тело текста

Тело пресс-релиза или его основная часть должно стать логическим продолжением лида и раскрыть все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя.

Уделите особое внимание первому абзацу, сделайте его максимально информативным, ведь не секрет, что внимание читателя от абзаца к абзацу рассеивается, поэтому не стоит списывать «вступление» со счетов. Помните, вы должны рассказать историю

Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной

Помните, вы должны рассказать историю. Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной.

При этом не пишите художественный текст. Пресс-релиз – это не та вещь, где нужно упражняться в творчестве. Релиз – это сообщение СМИ. Поэтому никому не нужны «языковые навороты» в вашем тексте.

Когда пресс-релиз будет готов, дайте ему некоторое время «полежать». Затем прочитайте его вслух, желательно несколько раз, это поможет убрать лишнее, скорректировать текст и сделать его более информативным и лаконичным.

Как оценить эффективность пресс-релиза

Самый простой критерий оценки – процент публикаций от всех писем с пресс-релизом, которые были разосланы. Более сложный – оценка того, насколько сильно текст был изменен редакторами или журналистами, и пришлось ли им обращаться за дополнительной информацией.

Если релиз направляется в информационное агентство, можно позвонить в редакцию спустя несколько часов после отправки и узнать, устроил ли ее текст, и требуются ли дополнения. Если вы получаете отказ в публикации, уточните причину и используйте полученную информацию в дальнейшем.

Если текст качественный, то обычно он практически не требует изменений и публикуется в том виде, в котором был отправлен. Исключением является только заголовок, который часто меняется

Поэтому важно учесть все правила и довести пресс-релиз до идеала

Пресс-релиз – важный инструмент для работы со средствами массовой информации. Его нужно готовить тщательно, стараясь сэкономить время тех, для кого он предназначен. Тем не менее, не стоит пренебрегать фактами и смыслом из-за стилистики. Основное, что от вас требуется – это сбор, структурирование и передача актуальной информации, что будет полезно как для компании, так и для журналистов.