Позиционирование в маркетинге

Какими бывают стратегии позиционирования

Первый этап позиционирования бренда — выбор подходящей стратегии. Стоит учесть, что таких стратегий десятки, с каждым годом они трансформируются и актуализируются. Разные специалисты по маркетингу приводят свои классификации стратегий. Перечислим основные из них:

По конкурентам. Противопоставление стратегии конкурентов с целью отвоевать лидерские позиции или занять свою нишу: 7UP — «Uncola» (то есть «Не Кола» в противопоставление Coca-Cola) , Apple — «Think different» («Думай иначе» в противопоставление IBM со слоганом «Think»), служба проката авто Avis — «We try harder» (занимая второе место на рынке, компания подчеркивала «Мы стараемся больше»). 

По потребителю. Позиционирование по целевой аудитории (кремы и шампуни Johnson & Johnson для детей, операционная система Linux для IT-специалистов).

По выгоде. Преимущество по физическим или эмоциональным характеристикам (Ryanair с низкими ценами на авиабилеты или Nike с эмоциональными выгодами: мотивацией, вдохновением, сопричастностью).

По применению. Продукт, необходимый в определенной ситуации (автомобиль Saab — лучший для норвежской зимы, Raffaello — способ выразить любовь).

По атрибуту. Уникальные свойства продукта, которые делают его особенным. Часто это инновационные продукты (Xerox, Facebook, Tesla, Netflix, Spotify) или обладающие уникальными качествами (системы безопасности Volvo, секретный рецепт жареной курицы KFC).

Иногда позиционирование строится сразу на нескольких стратегиях. Чтобы выбрать одну или несколько из них, стоит ответить на такие вопросы:

• какое место вы собираетесь занять на рынке (лидер, новатор, последователь);
• какой продукт вы предлагаете (инновационный или распространенный);
• кто ваша целевая аудитория и каковы ее главные потребности;
• какие стратегии используют ваши непосредственные конкуренты.

Что такое позиционирование бренда

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя», — такое определение дают маркетологи Джек Траут и Эл Райс в книге «Позиционирование: битва за умы». Ваша задача — проложить мостик между товаром или услугой и потребностями целевой аудитории, создать не только сам продукт, но и его идею, которая закрепится в сознании клиентов. Вот зачем это нужно:

• завоевать лояльность потребителей и сделать их поклонниками бренда;
• подчеркнуть индивидуальность и отстроиться от конкурентов;
• обучить сотрудников, чтобы они правильно представляли бренд.

Помните: даже если вы не будете выстраивать стратегию позиционирования, у людей сформируется некий образ бизнеса. Хотите контролировать этот процесс — изучите свой бренд и его связь с клиентами. Рассмотрим подробнее, что вам стоит проанализировать, прежде чем формулировать заявление о позиционировании.

Ценностное предложение

Отвечает на вопрос «зачем потребителям ваш продукт». Описывает преимущества товара или услуги и их отличие от предложений конкурентов.

Лайфхак. Чем более перенасыщен рынок — тем труднее предложить физическое преимущество продукта: потребители могут просто не среагировать на очередное «дешевле», «качественнее» или «быстрее». В эпоху «Маркетинга 3.0» акцент лучше делать на эмоциональном восприятии бренда, чтобы достучаться до сердец клиентов.   

Целевая аудитория

Сегмент потребителей, для которого вы создаете продукт. Запомните: товаров «для всех» не бывает. Если у вас обширная целевая аудитория, просто разбейте ее на несколько сегментов и конкретизируйте каждый из них. 

Лайфхак. Составьте портрет идеального клиента (одного или нескольких, если вы сегментируете ЦА). Дайте ему имя, подробно опишите биографию, стиль жизни, привычки, увлечения, опасения. Сверяйтесь с этим образом каждый раз, когда собираетесь взаимодействовать с потребителями.  

Потребности целевой аудитории

Так называемые боли клиентов, то есть проблемы, которые должен решить ваш продукт.

Лайфхак. Самый эффективный способ нащупать боли — провести опрос реальных или потенциальных клиентов. Это можно сделать  любой удобной для них форме: лично, по телефону, электронной почте, в соцсетях или в Google-формах.

Категория рынка

Сегмент, на котором вы работаете (конкуренты, степень развития рынка и ваша позиция на нем). Изучите историю и перспективы отрасли, чтобы определить контекст и образы, на которых вы построите стратегию. 

Лайфхак. Составьте таблицу с перечнем конкурентов, опишите в отдельных графах их преимущества и недостатки. Добавьте характеристики своей компании — так вам будет проще определить свое место на рынке.

Фирменный стиль

Выражение идентичности бренда при помощи визуальных, звуковых, тактильных элементов. В фирменный стиль входят логотип, цвета, шрифты, оформление упаковок товаров, сувенирная продукция и многое другое.

Лайфхак. Фирменный стиль можно создать онлайн, не обращаясь к дизайнеру. Воспользуйтесь профессиональными сервисами, к примеру, Logaster: несколько кликов — и у вас на руках полный пакет брендинга.

Миссия

Ответ на вопрос «зачем вы работаете, кроме получения прибыли».

Лайфхак. Один из способов ответить на этот непростой вопрос — использовать технику пяти почему, задавая этот вопрос поочередно к каждому из ответов. Этот прием был впервые применен в Toyota, а сейчас используется во многих известных компаниях. 

Ценности

Отражают то, во что вы верите. Это может быть свобода, вдохновение, сила духа, постоянное развитие, страсть к инновациям, забота о животных и множество других убеждений.

Лайфхак. 64% покупателей признаются, что общие ценности создать доверительные отношения с брендом. Но это работает только в том случае, когда вы искренно пропагандируете то, во что на самом деле верите. Напишите список своих ценностей и подумайте, как вы можете их транслировать: в текстах, общении с клиентами, обслуживании и т.д.

Примеры позиционирования известных компаний

Прежде чем составлять свое заявление о позиционировании, советуем вдохновиться примерами известных компаний из вашей ниши. Изучите их историю, маркетинговую стратегию, продуктовую линейку и нюансы коммуникации с целевой аудиторией. Приведем несколько примеров. 

Amazon позиционирует себя сразу по нескольким признакам: лучший опыт онлайн-покупок (огромный ассортимент, быстрая доставка), страсть к инновациям и клиентоориентированность. Не зря в логотипе компании использована изогнутая стрелка между буквами «А» и «Z» (универсальность товаров), одновременно напоминающая улыбку. Это дало повод компании использовать слоган: «Доставляем улыбки к дверям».

Хотя Apple всегда отличалась двумя явными преимуществами — инновациями и дизайном, — рекламные кампании строились на эмоциональном маркетинге. Акцент делается на том, каким станет потребитель, купив новую модель iPhone: стильным, особенным, прогрессивным, креативным. 

Starbucks тоже позиционирует себя по эмоциональному признаку, ставя на первое место заботу о клиентах и уникальный опыт в кофейнях. Речь идет о комфортной атмосфере, так называемом третьим местом между домом и работой, и отношении к потребителям по формуле LATTE: «Listen to the customer, acknowledge their complaint, take action by solving the problem, thank them, explain why the problem occurred» («Выслушать клиента, принять его жалобу, принять меры, чтобы ее решить, поблагодарить и объяснить, почему возникла проблема»).

Zara ставит в центр бизнеса клиентов, вовлекая их в процесс принятия решений и позволяя почувствовать себя частью бренда. Ценностное предложение компании — не только в товарах, но и во времени и удобстве. Коллекции обновляются не по стандартному графику, а по запросам целевой аудитории. В магазинах часто запрашивают розовые брюки? Через две-три недели они появятся в продаже. Покупатели массово жалуются на неудобную молнию на платье? Эту вещь изымут из коллекции. Сбором данных занимаются в огромной штаб-квартире бренда, оперативно принимая замечания и пожелания и передавая их исполнителям.

IKEA позиционирует себя как бренд, чья миссия  — улучшать повседневную жизнь, предлагая товары по таким доступным ценам, чтобы их могло себе позволить как можно большее число людей. Задача дизайнеров — создавать максимально практичные и качественные предметы мебели. «Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги», — говорил основатель IKEA Ингвар Кампрад. 

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Как написать заявление о позиционировании

Чтобы написать заявление о позиционировании, коротко ответьте на вопросы, которые мы рассмотрели в предыдущих разделах, и подставьте ответы в готовый шаблон. Существует несколько формул по составлению стратегии позиционирования, например:

• «Для (целевая аудитория), которая (потребность или боль), (продукт) является (ценностное предложение)».
• «Для (целевая аудитория) мой бренд — единственный в (сегмент рынка), который делает (уникальные свойства)».

При формулировании стратегии руководствуйтесь такими критериями:

• Краткость. Вы не пишете бизнес-план, а формулируете базовый подход, на основе которого будете разрабатывать маркетинговую стратегию. Оптимальная длина — до трёх предложений. 
• Честность. Нет ничего хуже бренда, который обманывает себя и потребителей. Клиенты ценят искренность — только так они могут начать доверять вам. Не стройте позиционирование на изначально неправдивых данных.
• Фокус на клиентах. При составлении заявления помните о вашей целевой аудитории: кто она, какие ее проблемы вы решаете своим продуктом.
• Универсальность. Заявление о позиционировании — документ, предназначенный для внутреннего использования в компании. Постарайтесь написать стратегию  так, чтобы в любой ситуации ваша команда могла согласовать с ней бизнес-решения.