Лидогенерация как бизнес

Как можно квалифицировать лиды?

Как вы уже знаете, лид – это человек, который проявил интерес к продукции или услугам вашей компании. Теперь давайте обсудим способы проявления этого самого интереса.

Это лишь несколько методов, при помощи которых вы можете охарактеризовать того или иного посетителя как лида. К тому же, такие методы позволяют вам определить степень заинтересованности человека в вашей компании. Давайте рассмотрим каждый сценарий по-отдельности:

1. Анкета при приеме на работу: любой человек, заполняющий подобные анкеты, готов поделиться довольно большим объемом личной информации, так как он больше всех хочет попасть на должность. Заполнение таких анкет показывает реальную заинтересованность в работе, поэтому отдел кадров безоговорочно может считать такого человека лидом.

3. Контент: скачивание купона указывает на то, что у человека есть прямой интерес к вашему продукту или услугам, контенту (образовательные книги или вебинары), но сам контент такой информации вам дать не может. Следовательно, чтобы действительно определить уровень заинтересованности посетителя, нам нужно собрать больше информации.

Эти три общих примера демонстрируют нам, как может отличаться привлечение лидов от компании к компании, и от одного посетителя к другому. Вам нужно собрать достаточно информации, чтобы определить, действительно ли у человека есть интерес, или просто ведется на все, что ему предлагают заполнить.

Давайте в качестве примера возьмем разработчика мобильных приложений. Они используют образовательные вебинары для генераци лидов, и собирают 7 пунктов информации от потенциальных покупателей и лидов:

Как видно, лендинг пытается узнать:

1. Имя: основная информация для взаимодействия
2. Фамилию: основная информация для взаимодействия
3. Email: эта информация позволит вам предлагать услуги по электронной почте
4. Название компании: эта информация позволит вам определить, как и поможет ли вообще ваш продукт покупателю извлечь выгоду (в основном используется при работе в формате B2B)
5. Должность: информация для того, чтобы понимать положение человека в бизнесе, чтобы выстраивать с ним соответствующее взаимодействие. Каждый стейкхолдер будет иметь определенную долю в бизнесе, и поэтому перспективы вашего предложения также будут отличаться от человека к человеку
6. Номер телефона: обычно номер телефона используется только при определении сильной заинтересованности, которая гарантирует, что ваш звонок не будет внезапным и назойливым для человека.
7. Временные рамки проекта:  заканчивает свой опрос очень специфическим вопросом, который позволяет определить, как нужно общаться с лидом.

Если вам хочется узнать об иных, сложных методах, по сбору информации, а также о том, что нужно спрашивать в анкетах, то об этом можно прочесть здесь. Но давайте продолжим… Вернемся к основам…

Лид и обычный клиент. Есть ли разница?

Да, причем она не просто существует, а и более чем значительная. Сразу оговоримся, что под понятием «обычный клиент» мы подразумеваем среднестатистического человека, которому внезапно позвонили представили какой-то компании и предложили воспользоваться их услугами. Сам он сферой их деятельности особо не интересовался, а о фирме, скорее всего, так и вовсе услышал первый раз. Какова вероятность, что он согласится на предложение?

Берем другую ситуацию. В нем главное действующее лицо – лид, то есть человек, который так или иначе интересуется услугой/товаром условной компании. Сфера ее деятельности ему не только интересна, но и, скорее всего, полезна, как не в текущий момент, так в обозримом будущем. Если такой лид получит сообщение от компании, то он совершит определенное целевое действие, например, подпишется на рассылку, оставит контактные данные и т.д. Будет ли поступать аналогичным образом человек, чьи персональные данные фирма приобрела где-то на стороне и теперь обзванивает всех по списку, надеясь, что кто-то таки согласится на их предложение? Вопрос риторический.

Преимущества и недостатки лидогенерации

Как и любое творение человека, лидогенерация несовершенна. Ее стоит рассматривать как один из способов привлечь клиентов в свой бизнес. Один из способов – а вовсе не единственный.

Рассмотрим преимущества и недостатки лидогенерации в виде таблицы

Если вы профессионально владеете Интернет-маркетингом, умеете работать с цифрами и находить подходящие каналы привлечения клиентов, то этот инструмент поможет вам как маркетологу или владельцу бизнеса увеличить прибыль и окупить рекламные затраты.

Что такое лидогенерация

Лидогенерация — это сбор базы потенциальных клиентов и их контактов. Цель этого процесса — превратить посетителей сайта или соцсетей в потенциальных клиентов и получить их данные для дальнейшей работы. Без лидогенерации человек, который не готов купить сразу, уйдет с ваших онлайн-площадок и вы больше не сможете с ним взаимодействовать.  

При этом важно понимать, что не все лиды одинаково ценны для бизнеса. Существует определенная классификация, которую используют маркетологи, чтобы обозначать степень готовности клиента к покупке

Холодные лиды — пользователи, которые недавно узнали о вашем бизнесе и оставили заявку из любопытства. Они не собираются покупать прямо сейчас или у них нет денег, но они поделились контактами и к ним можно будет вернуться позже с новыми предложениями.

Теплые лиды — люди, которые проявляют интерес к вашему предложению. Например, задают вопросы в чате, оставляют заявку для обратной связи, уточняют условия доставки и оплаты. Не факт, что они в итоге купят, но вы будете знать, что с этими клиентами можно дальше работать. 

Горячие лиды — клиенты, которые уже готовы к покупке. Скорее всего, это лояльные пользователи или те, кто остро нуждается в вашем товаре или услуге. Для бизнеса это самые желанные лиды, потому что их не нужно уговаривать и стимулировать дополнительными бонусами.

Классификация лидов важна, чтобы показывать пользователям наиболее актуальные предложения. В маркетинге такой подход называется сегментацией. К примеру, холодным лидам предлагают значительные скидки на первую покупку, теплым — бонусы и акции, а горячим может быть достаточно показать новую коллекцию. Маркетологи изучают реакцию разных сегментов на рекламные предложения и выбирают те, которые сработали лучше всего. 

Каналы лидогенерации

Вариантов, где можно поймать своего лида, много. Выбор канала зависит от целевой аудитории и ресурсов, которыми располагает компания.

Традиционно каналы коммуникации делят на:

• офлайн-каналы,

• онлайн-каналы.

Про офлайн скажем совсем немного. Здесь всё просто. При оффлайн-взаимодействии на первый план выходят личные качества продажника. Нужно так показать товар, чтобы клиент не смог уйти без покупки. Такой подход актуален для:

• B2B-сегмента. Так как клиентом выступает другая организация, красочного видео на сайте не хватит. От менеджеров по продажам требуется максимальная осведомлённость о продукте и умение быстро реагировать на просьбы заказчика; 

• рынка эксклюзивных и очень дорогих товаров. Когда с тобой работает человек, ощущение персонализированности возрастает в разы;

• рынка недвижимости. Может быть, для кого-то покупка квартиры – это рядовое событие, но, чаще всего это крупная покупка, на которую решаются месяцами. Намного спокойнее, когда рядом есть риэлтор или менеджер по продажам, который поможет в покупке и направит на нужный путь. 

Онлайн-каналов намного больше. Пробежимся по самым основным.

Сайт и посадочные страницы

Вечная классика продвижения современного бизнеса ― это сайт. На нём находится вся информация о продукте, с его помощью можно связаться с менеджером и обычно на нём оставляют свои данные для связи. На его страницах работают над SEO-оптимизацией, чтобы чаще попадаться на глаза аудитории в поисковой выдаче браузеров. Так как сайт выполняет не только функцию лидогенерации, начать привлекать потенциальных клиентов нужно именно с него. 

Собратом по способу привлечения лидов является посадочная страница (Landing Page). Эта страница находится на сайте компании и посвящена определённой теме или продукту. 

Когда мы ищем что-то в интернете, мы пытаемся найти ту страницу, которая максимально соответствует нашему запросу. Никто не готов бродить по всему сайту в поисках конкретного товара. При создании посадочной страницы нужно помнить, что на ней должна быть вся необходимая информация, так как пользователи не готовы переходить на другие страницы за дополнительной информацией. Например, пользователь ищет чёрные туфли-лодочки. На посадочной странице этого товара должно быть полное описание самого товара, адрес и время работы магазина, информация о доставке и т. д. Если пользователя заинтересовало предложение о товаре, он может зарегистрироваться, чтобы не потерять сайт. А это то, чего мы добиваемся при лидогенерации.

Блог

Блог на сайте работает похожим образом, что и посадочная страница. Информация на ресурсе должна заставить потенциального клиента заглянуть в статью. Полезная информация может также заставить человека зарегистрироваться в Личном кабинете или подписаться на рассылку других интересных материалов.

Социальные сети

Социальные сети могут также привлекать подписчиков интересным контентом. Подписка ― это тоже, по своей сути, обмен контактами. Теперь вы можете присылать сообщения подписчику и плавно подводить его к покупке.

Ох уж эта реклама! А куда же без неё. Контекстная, таргетированная, классическая баннерная. Интересное предложение может заставить человека перейти на сайт и познакомиться с товаром подробнее.

Кросс-промоушен

Рынок товаров и услуг насыщен не только конкурентами, но и союзниками. Найдите организации, которые предлагают товар из той же тематики, что и ваш, и предложите посотрудничать. Например, вы продаёте товары по уходу за волосами. Обратитесь к салонам красоты, парикмахерским и предложите им свой продукт, а взамен они должны будут выставить ваш товар на стенд в салоне и рекомендовать ваш бренд. 

Каналы лидогенерации

Привлекать лидов можно на разных онлайн- и офлайн-площадках. В идеале, если это будет трафик на ваш сайт, в соцсети или мессенджер, а не готовая база. Пользователи, которые сами придут, увидев ваше рекламное предложение, будут качественнее и с большей вероятностью совершат покупку. Рассмотрим, где можно найти потенциальных клиентов.

Поисковые системы

Яндекс, Google и другие поисковые системы хороши тем, что пользователи уже ищут ваш товар или услугу. Вам остается сформировать выгодное предложение и показать его потенциальным клиентам. Это можно сделать несколькими способами: через SEO-оптимизацию и контекстную рекламу.

Суть SEO-оптимизации в том, что на вашем сайте указаны ключевые слова, которые вводят в поисковую строку пользователи. В результате грамотно оптимизированные ресурсы попадают в поиск без рекламы. Звучит довольно просто, но на практике все сложнее

Пользователи редко просматривают больше одной-двух страниц в выдаче, поэтому важно обойти конкурентов. Из-за этого для подбора ключевых слов привлекают SEO-оптимизаторов

Они находят популярные слова, которые реже используют конкуренты. В результате сайт будет постепенно продвигаться в выдаче.

Контекстная реклама помогает сайтам находиться над выдачей в поисковике. Это удобный способ продвижения для бизнесов, которым нужны клиенты здесь и сейчас. Реклама работает аналогично SEO, но быстрее и более точно: вы подбираете ключевые слова, по которым будет высвечиваться объявление, формируете предложение и показываете его определенным пользователям. Если все сделано правильно, то на сайт приходят горячие лиды, готовые купить.

Социальные сети 

Работа с социальными сетями или social media marketing — это эффективный способ формирования лояльности к бренду и привлечения новых клиентов. Вы можете использовать соцсети только как источник трафика — запустить таргетированную рекламу с целью перехода на сайт или в мессенджер. Или же дополнительно вести сообщества и общаться с подписчиками в комментариях и личных сообщениях — так вы получите более вовлеченную и заинтересованную аудиторию.

Чтобы определить, какая соцсеть лучше всего подойдет для вашего бизнеса, воспользуйтесь лайфхаком. Зайдите в рекламный кабинет площадки, введите параметры вашей аудитории: геолокацию, пол, возраст, семейное положение, место работы, интересы и посмотрите, какое количество пользователей выдает соцсеть. Если количество вас устраивает, можно начинать работу.

Главное, определитесь перед запуском сообществ для чего они нужны бизнесу и какой вы ожидаете результат. Посты без продвижения не дадут эффекта, пользователи не так часто ищут в соцсетях по поисковым запросам. Поэтому закладывайте бюджет на таргетированную рекламу или работу с блогерами. Если хотите попробовать сотрудничество с лидерами мнений, обязательно выдайте им промокод или реферальную ссылку, чтобы отслеживать эффективность такого канала.

Реферальные программы

Ваши клиенты — это лучшие маркетологи, потому что искренние рекомендации выглядят убедительнее, чем реклама. Предложите своим пользователям рекомендовать ваш продукт или услугу друзьям, а взамен дайте бонусы. Обычно для этого нужно сгенерировать именной промокод на сайте или реферальную ссылку. К примеру, так работает сайт iHerb — клиенты могут создать промокод со скидкой и поделиться им. Так новые пользователи получают приятный бонус, а клиенты сайта — баллы для будущих покупок.

Преимущество реферальных программ в том, что участвовать может любой клиент. Человеку не обязательно быть популярным блогером, чтобы заработать бонусы, достаточно посоветовать товар родственникам или коллегам. А бизнесу это ничего не стоит — нужно только настроить реферальную систему на сайте и объяснить клиентам, как ей пользоваться. Так все остаются в выигрыше.

Гостевые посты

Преимущество такого канал лидогенерации в том, что у аудитории уже есть лояльность к компании, с которой вы договариваетесь о сотрудничестве. Это не просто реклама в интернете, которую пользователи видят впервые. К тому же вам не придется тратить бюджет на рекламу. Даже если сотрудничество не удастся, вы получите узнаваемость и не потеряете деньги.

Сферы применения лид-форм Instagram

Лид-формы активно используются для лидогенерации в Instagram, но в каких случаях они особенно эффективны? Там, где речь идет о продвижении всевозможных мероприятий, а именно курсов, марафонов, вебинаров (как онлайн-, так и офлайн-формата).

Для бьюти-индустрии и сферы бытовых услуг лид-формы тоже отличный инструмент продвижения. Обычно в данных областях показатель конверсии достаточно высок, что достигается за счет раздачи бонусов при оформлении первого заказа.

Тестирования в различных направлениях бизнеса показали, что цена заявки не увеличивается, если вы используете в рекламной кампании лид-формы. И это очень хорошо, потому что, демонстрируя объявление по цели «Генерация лидов» (то есть с лид-формой), вы не только повышаете конверсию, но и собираете ценную информацию о своих пользователях. Это позволяет досконально их изучить, плюс еще и эффективно оптимизировать рекламную кампанию.

Можно выделить несколько направлений, по которым использование лид-форм для лидогенерации в Instagram оказывается особенно результативным:

• Недвижимость.

• Создание интерьеров (дизайн), ремонт.

• Консультации юристов, психологов.

• Программы по оздоровлению.

• Маркетинговые услуги, продвижение брендов (с задействованием цифровых и интерактивных методик).

• Рекламирование некрупных веб-платформ (торговля в розницу, страницы с хендмейдом).

• Биржи труда.

• Сфера туризма (услуги и товары).

Модели оплаты привлечения лидов, примеры расчета стоимости лидов

Если вы обратитесь в агентство лидогенерации, вам могут предложить три типичные модели оплаты.

CPA-модель

«Оплата за действие (обычно — покупку)». Вы оплачиваете лид только после совершения им покупки или заявки на вашем сайте. Целевое действие может быть любым — как договоритесь.

CPC-модель 

«Оплата за клик». Классический метод расчетов. Человек кликнул на рекламу — стал лидом. За каждого кликнувшего вы платите. Обычно этот процесс автоматизирован.

CPL-модель

«Оплата за лид». В данном случае вы платите за каждого человека, оставившего контакты, за каждого, заполнившего анкету, например. Есть интересный момент: если клиент купил, но анкету не заполнил, вы за него не платите.

Пример расчета стоимости лидов

Дано: агентство по seo-продвижению.

Задача: провести вебинар для владельцев сайтов, которые не готовы привлекать агентство, но не прочь улучшить позиции в своей выдаче.

Решение

Для лидогенерации был сделан небольшой лендинг под вебинар. Выбраны следующие способы привлечения трафика:

Наша цель: собрать регистрации на вебинар. В данном случае лид = регистрация. Мы собираем адреса электронной почты — это контакты для будущей работы с холодными лидами.

Бюджет: 15 000 рублей.

Итоги лидогенерации

Средняя стоимость клика: 13,3 рубля.

Было получено: 1 127 кликов.

В ходе рекламных кампаний было привлечено 48 регистраций. Таким образом стоимость одной регистрации в этой кампании составила 312 рублей.

Вебинар посмотрели 30 из 48 зарегистрированных. Это уже теплые лиды.

Холодные лиды: 48.

Теплые лиды: 30.

Горячие лиды: после проведения вебинара 5 участников подписались на рассылку блога.

Клиенты: один из участников обратился в компанию за платной консультацией.

Рассчитаем стоимость лидогенерации по моделям, про которые говорили ранее.

Если считать по CPA модели, был получен 1 горячий лид, стоимость его привлечения 15 000 рублей.

По CPL модели: 48 лидов по 312 рублей каждый.

Расчет по CPC модели: кампания принесла 1 127 кликов.

Заключение

Подытожим наши новые знания.

Лид — человек, выразивший желание сделать покупку и оставивший свои контакты для этого. Лиды бывают холодными, теплыми и горячими в зависимости от степени заинтересованности лида в покупке.

Лидогенерация — процесс сбора лидов в базу или CRM с помощью ведения разнообразных рекламных кампаний и других инструментов. Лидогенерацией занимаются специальные агентства.

Существует множество видов и методов лидогенерации. Привлекать лиды можно офлайн и онлайн. Для этого применяются каналы интернет-маркетинга, адресные рассылки от бумажных до SMS, личные встречи и обзвон. Отлично генерирует лиды евангелическая деятельность — выступления на профильных конференциях, участие в выставках, обучение. Любые каналы, которые приносят вам заявки, можно считать эффективными. У разных бизнесов они разные.

Преимущество лидогенерации в точности расчетов. Мы практически всегда не только знаем стоимость одного лида, но и можем прогнозировать ее заранее. Это позволяет формировать окончательные рекламные бюджеты и знать, куда ушла каждая копейка.

Недостаток лидогенерации в возможности потерять бюджет из-за ошибок и недобросовестности подрядчика. Эта проблема решается выбором «правильного» агентства и контролем, и помощью со стороны заказчика.

В B2B отраслях наиболее популярные методы лидогенерации — личные контакты по телефону, встречи. Высокая стоимость каждого лида оправдана высокой стоимостью потенциального контракта.

Интернет-методы лидогенерации подходят любому бизнесу за исключением продажи дешевых товаров импульсивного спроса. В таком случае стоимость лида может быть нерентабельной.

Существует три метода оплаты лидогенерации: за целевое действие, за клик и за лида. Все методы уместны в разных случаях.

Лидогенерация полезна практически любому бизнесу. Используйте эффективные каналы, применяйте современные технологии, сотрудничайте с добросовестными подрядчиками — и ваш поток лидов будет расти!

Офлайн-каналы лидогенерации

Если вы работаете в офлайне, то имеет смысл искать каналы лидогенерации и привлекать по ним клиентов, когда вы реализуете свои товары (услуги) и через онлайн тоже. Оценка результатов с учетом онлайн- и офлайн-областей деятельности весьма полезна, хотя осуществить ее бывает не так просто и довольно затратно.

Если рассматривать именно этот конкретный случай, то тут действенным инструментом отслеживания сделки может стать бонусная карта, позволяющая четко идентифицировать каждого клиента.

Искать каналы лидогенерации и организовать весь процесс привлечения покупателей следует таким образом, чтобы видны были результаты работы, а также насколько эффективно взаимодействуют офлайн- и онлайн-мероприятия.

1. Телефонные звонки или смс-ки

Как только пользователь обратился к вам по телефону или через sms, его контакты тут же попадают в CRM. При этом понадобится отследить, откуда поступил звонок, чтобы высчитать так называемую стоимость лида (CPL — Cost Per Lead).

Если речь идет о звонке, то отслеживать его можно с помощью специальных сервисов с подменными номерами телефонов, когда происходит генерация отдельных номеров для каждого офлайн-источника. Услуга не из дешевых, поэтому небольшие фирмы чаще рассматривают офлайн как единый источник, без деления по каналам, и исходя из общих результатов вычисляют CPL.

С sms-ками мелкие компании поступают также. Суть действия данного канала лидогенерации состоит в том, что пользователя просят отправить sms на специальный короткий номер, однако эта услуга недешевая. Она по карману лишь крупным корпорациям.

2. Использование QR-кода

Отличный способ перенаправить в онлайн клиента, пришедшего через офлайн.

Чаще всего внутри QR-кода зашифрована ссылка, по которой человек попадает на посадочную страницу. Тогда, чтобы понять, что клиент пришел именно по данному каналу, нужно лишь прикрепить к этой скрытой ссылке utm-метки.

Вообще QR-код позволяет использовать всевозможные механизмы для привлечения внимания аудитории с целью заполучить контакты для связи.

К примеру, при организации массовых мероприятий можно повсюду размещать QR-коды. Как только гость сканирует этот код, он оказывается на странице с квестом, прохождение которого дает возможность лучше узнать продукт компании-организатора. Однако для участия необходимо ввести свой номер телефона или адрес электронной почты.

Можно действовать по-другому: сначала перенаправить на страницу с опросным листом, а когда человек заполнит его, сообщить, что результаты высылаются по почте или sms-кой.

3. Заполнение анкет

Многие видели такие анкеты и сами их заполняли в магазинах (для оформления скидочной карты), турфирмах и т. д. В подобных анкетах непременно просят указать номер телефона или адрес электронной почты, а также сообщить, откуда к вам пришла информация о фирме (варианты ответов предлагаются, например «из телерекламы», «от друзей», «из листовки» и проч.).

Подобные анкеты — отличный канал лидогенерации, ведь человек спокойно оставляет свои данные и автоматически становится лидом, при этом сразу понятно, по какому каналу он пришел. Анкета не подключена к счетчикам систем аналитики, и utm-метки к ней не присоединены, но источник все равно понятен. Как только вы систематизируете данные анкет в электронном виде, перед вами предстанет ясная картина генерации лидов.

Благодаря анкетам вы получите ответы на ряд важных вопросов. А именно: какова популярность вашего бренда, готовы ли люди рекомендовать его знакомым, насколько эффективна ваша радиореклама, заинтересованы ли пользователи в переходе из онлайна в офлайн и т. д. Анкетирование будет полезно, если вы довольно много товаров (услуг) реализуете в офлайне, но при этом основной бизнес все же ведете через Интернет.

Подробнее

Другой способ действий — раздавать бесплатные образцы своего товара в обмен на прохождение анкетирования с внесением в опросные листы контактных данных. Это могут делать менеджеры, к примеру, на выставочных мероприятиях, где много посетителей и есть возможность прямого общения с ними.

Кроме новых лидов, это дает компании следующее:

• дополнительную рекламу бренду;
• представление своего бренда тем, кто о нем еще не слышал;
• выработку лояльного отношения к бренду;
• толчок к использованию бренда;
• ознакомление с сильными сторонами бренда;
• осуществление сегментации.

Каналы лидогенерации в офлайне (так же как и пути отслеживания вновь прибывших клиентов) существуют и другие, но они менее действенны по сравнению с только что названными. Главное тут — действовать грамотно и не допускать ошибок, от которых не застрахованы даже опытные бизнесмены.