Создание фокус-групп

Проведение интервью

1. Чтобы начать проведение фокус-групп, необходимо познакомить участников дискуссии между собой, настроить их на проведение интервью благодаря созданию дружественной и доверительной атмосферы. Для этого модератор должен удалить все возможные раздражители и психологические барьеры участников дискуссии.
2. Следующим этапом является ознакомление участников с правилами проведения интервью и его задачами.
3. Далее модератор приступает к основной части исследования — тестированию. В задачи ведущего входит «вытащить» глубинное мнение каждого участника по обсуждаемому вопросу, а также выявить его не искреннее мнение (и причины неискренности).
4. Заключительным этапом беседы является подведение итогов и выражение благодарности от модератора всем участникам дискуссии.

Этапы подготовки проведения фокус-групп

Фокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет.

Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте.

Разработка методологии

Главное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности.

Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании).

Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения.

Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда).

Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников.

Проведение

При подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает)

Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями.

Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны.

Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров.

Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке.

Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее.

Анализ

По итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику.

Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию.

История

Фокус-группы впервые появились как метод исследования в 1940-х годах в контексте исследования рынка мыльных опер для радио. Во время Второй мировой войны , Мертон задались целью проанализировать эффективность пропаганды с использованием фокус — групп. Мертон разработал процедуру, в которой двенадцать участников радиостудии будут реагировать на негативно связанный контент, нажав красную кнопку, или положительно связанную информацию, нажав зеленую кнопку. Исходя из этого, Мертон разработал процедуру собеседования, чтобы лучше понять субъективные реакции участников фокус-группы. Позже он создал фокус-группы для Бюро прикладных социальных исследований . Использование социологами фокус-групп приобрело популярность в 1980-х годах, когда Мертон опубликовал отчет о целевых интервью. Пол Лазарсфельд также получил государственный заказ на получение информации об ответах отдельных лиц на пропаганду войны по радио.

Психолог и маркетолог Эрнест Дихтер ввел термин «фокус-группа» перед своей смертью в 1991 году.

Преимущества фокус-групп

У фокус-групп есть несколько преимуществ для сбора качественных исследовательских данных. Фокус-групповое исследование может использоваться исключительно как качественный метод или в сочетании с количественными методами. Качественные данные, собранные в фокус-группах, могут помочь исследователям решить, какие элементы включать в опросы. Модератор может навести справки и изучить непредвиденные проблемы, возникающие в контексте обсуждения. Формат имеет своего рода внешнюю достоверность и натуралистичен, поскольку обсуждение может включать рассказывание историй, шутки, разногласия и хвастовство. Проведение фокус-групп несложно и относительно недорого. Фокус-группы обычно занимают меньше времени, чем структурированные интервью, таким образом увеличивая размер выборки, уменьшая вложения ресурсов и обеспечивая быстрые результаты. Фокус-группы обычно более эффективны, когда собираемые данные связаны с интересами исследователя. Они полезны и важны для оценки потребностей и оценки проектов . Обсуждение в фокус-группе может создать синергию, которая может предоставить информацию, которую нельзя получить другими способами. Словарный запас можно наблюдать. Получены новые проницательные взгляды и мнения. Можно обсудить деликатные темы, что приведет к раскрытию личной информации. Модератор поддерживает обсуждение и следит за тем, чтобы ни один человек не мог доминировать в группе, тем самым создавая более «эгалитарный» контекст. Невербальное поведение играет роль в принятии решений модератором и результатах исследования, увеличивая шансы на получение обширной и всесторонней информации

Внимание исследователя может быть обращено на ранее забытые или незамеченные явления.

Составление отчета о результатах фокус-группового исследования

Последний этап фокус-группового исследования — обработка собранной информации и представление отчета. В это время исследователи проводят качественный анализ обсуждений. При желании, если это необходимо, можно провести анализ текста дискуссии на предмет упоминания определенных слов или фраз («облако слов»), что особенно актуально для анализа большого объема высказываний и мнений.

Первым этапом анализа является расшифровка текстов фокусгруппового исследования, через которые формируются основные особенности восприятия и потребления исследуемого товара или услуги. Выявленные характеристики представляются в виде списка с подробным описанием. Затем формируется тематический цитатник (наиболее яркие и содержательные высказывания респондентов) в подтверждение выявленным характеристикам. После чего группируются поставленные вопросы в соответствии с достигнутыми результатами исследования (опровергаются или подтверждаются поставленные гипотезы).

При составлении отчета предоставляется краткое описание целей и задач исследования, приводятся достигнутые итоги с иллюстрациями (примеры высказываний респондентов по обсуждаемым вопросам) и интерпретация полученных данных, а также рекомендации к действию.

Перед запуском новой платной услуги Music Store для ведущих сотовых операторов МТС, Мегафон и Билайн, которая позволила бы абонентам получать доступ к музыкальному контенту на сайте www.akazoo.ru, было необходимо выявить отношение пользователей мобильных услуг к платному лицензионному контенту. С этой целью в «ВКонтакте» и Facebook были созданы специальные сообщества (по 2 сообщества в каждой социальной сети) с целевой аудиторией от 18 до 35 лет, активно пользующихся мобильным телефоном и интернетуслугами (прослушивание и скачивание музыки). В ходе исследования была протестирована гипотеза, согласно которой «Пользователи в России не готовы платить за интернет-контент».

Срок проведения исследования составил четыре дня.

Первый день:

• определены площадки и целевая аудитория;
• разработан и утвержден гайд исследования;
• назначены исполнители и модераторы.

Второй день:

Третий день:

• поиск и приглашение участников (12 человек в каждую группу);
• проведение исследования (4 фокус группы по 1,5 часа каждая).

Четвертый день:

• анализ полученных результатов;
• подготовка и представление отчета.

По результатам исследований были определены ключевые особенности, связанные с потреблением контента. При этом были определены важные для пользователей мобильных услуг характеристики контента, такие как: уникальность, качество (звуковых дорожек), современность и регулярная обновляемость. Была также выявлена максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за качественный контент.

Следует особо подчеркнуть, что полученные в результате проведения этого исследования сведения обладали большей полнотой, точностью и достоверностью, чем данные, ранее получаемые с помощью других (традиционных) исследований, и позволили руководству компании принять более обоснованные решения по стратегическому и текущему планированию мероприятий, связанных с удовлетворением спроса на лицензионный и качественный музыкальный контент.

В заключение можно привести высказывание А. Петит: «…исследование с помощью социальных медиа становится для нас старым добрым другом, таким же, как и обычные маркетинговые исследования» .

Методики проведения групповых дискуссий

Их несколько, они зависят от подготовленности самого модератора, состава группы и сложности проблемы, которую предстоит разрешать:

1. Поведение наивного новичка: модератор делает вид, что абсолютно не владеет вопросом, который обсуждается.
2. Модератор позиционирует себя, наоборот, в качестве всезнающего эксперта, который лишь хочет уточнить отдельные детали.
3. Метод провокаций, , модератор сознательно провоцирует участников группы на конфликтные ситуации, чтобы аргументы были ярче.
4. Психотерапевтический метод проявляется, когда ведущий сочувственно ищет рациональное зерно в любом высказывании.
5. Метод третейского суда, , спорщикам тут же даётся оценка их правоты или ошибочности суждений.

Примерный сценарий

Тема дискуссии: обсуждаем потребление кисло-молочной продукции и её качество.

Задание:

• что из кисло-молочной продукции вы употребляете чаще всего, напишите,
• какой продукт считаете хорошим,
• какую марку предпочитаете,
• какого производителя.

Теперь переходим к обсуждению:

• что влияет на ваш выбор и почему, объясните,
• насколько вы удовлетворены качеством кисло-молочной продукции, представленной на рынке.

Затем происходит тестирование предложенных модератором образцов и их оценка. Можно это сделать как с указанием производителя, так и анонимно.

Каждому виду выставляется аргументированная оценка. И лишь после подведения итогов название производителя оглашается.

Использование в дисциплинах

Библиотека и информатика

В библиотеке и информатике, когда библиотекари намереваются работать с фондом библиотеки, они консультируются с покровителями. Фокус-группы, которые организуют библиотекари, помогают определить потребности посетителей. Кроме того, учителя, другие специалисты и исследователи также могут быть привлечены к участию в фокус-группах, чтобы выяснить потребности этих людей, связанные с библиотекой. Фокус-группы также могут помочь библиотекарям лучше понять поведение посетителей и влияние услуг на использование библиотеки.

Социальные науки

В социальных науках и городском планировании фокус-группы позволяют интервьюерам изучать людей в более естественной манере разговора, чем это обычно происходит при индивидуальном интервью. В сочетании с включенным наблюдением можно использовать фокус-группы для изучения групповых установок и моделей взаимодействия. Преимуществом фокус-групп является их довольно низкая стоимость по сравнению с опросами, поскольку фокус-группы позволяют исследователю относительно быстро получать результаты и увеличивать размер выборки за счет одновременного включения нескольких человек. Еще одно преимущество состоит в том, что фокус-группа может позволить участникам учиться друг у друга во время обмена мнениями и понимать исследования как обогащающий опыт

Природа фокус-группы контрастирует с более типичной экстрактивной природой традиционных исследований в области социальных наук, которые стремятся «добывать» у участников данные (с небольшими преимуществами для участников); это различие особенно важно для исследователей из числа коренных народов, которые используют фокус-группы для проведения исследований своей этнической группы.

Маркетинг

В маркетинге фокус-группы рассматриваются как важный инструмент для получения отзывов о новых продуктах и ​​других связанных с маркетингом темах. Фокус-группы обычно используются на ранних этапах разработки продукта или концепции, когда организации пытаются определить общее направление маркетинговой инициативы. Участники набираются на основе их сходства с членами демографических групп, которые являются потенциальными потребителями продукта. Фокус-группы позволяют компаниям, желающим разработать, упаковать, назвать или протестировать на рынке новый продукт, получить представление о потенциальных потребителях до того, как продукт станет общедоступным. Таким образом, фокус-группы могут предоставить ценную информацию о потенциале принятия продукта потребителями.

Интервью в фокус-группе проводится неформально и максимально естественно. Участники могут свободно высказывать свое мнение о любом аспекте продукта. Эти фокус-группы не следует путать с глубинными интервью. Модератор использует руководство для обсуждения, которое было подготовлено до фокус-группы, чтобы обсуждение продолжалось. Как правило, обсуждение переходит от общих впечатлений от бренда или категории продукта и становится более конкретным по мере продвижения обсуждения. Заинтересованные стороны, такие как члены команды дизайнеров, не участвуют в фокус-группе, чтобы избежать потенциальной предвзятости. Однако они могут присутствовать на фокус-группе либо через видеокамеры, либо через одностороннее зеркало.

Фокус-группы могут предоставить точную информацию и дешевле, чем другие формы маркетинговых исследований . Однако могут потребоваться значительные расходы. Например, если продукт будет продаваться на общенациональной основе, было бы полезно проводить фокус-группы в различных местах, потому что желательность нового продукта может варьироваться от места к месту. Проведение фокус-групп в разных регионах страны потребует значительных затрат на проезд и проживание модераторов.

Юзабилити-инжиниринг

В юзабилити-инжиниринге можно использовать фокус-группу для сбора отзывов пользователей программного обеспечения или веб-сайта. Фокус-группы можно применять к компьютерным продуктам, чтобы лучше понять мотивацию пользователей и их восприятие продукта.

Онлайн-опросы как альтернатива

В качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней.

Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например , , , . Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода.

При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных

А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма

Придерживаемся принципов

Фокус-группа в настоящее время представляет собой неформальное интервью, основной задачей которого является выявление субъективной информации относительно интересующего объекта. В отличии от социологического опроса такое исследование направлено не на количество, а на качество получаемой информации.

Чаще всего для проведения исследования набирается группа численностью 5-10 человек, не более. Набор производится исходя из цели исследования. Например, полностью мужской состав (исследование мужского журнала); женский состав (сбор информации о женском нижнем белье) и так далее.

Фокусную команду необходимо создавать по принципу гомогенности и однородности. Модератор должен быть не только социологом, но и опытным психологом. Время проведения интервью завит от целей исследования. Чаще всего проведение фокус-групп составляет 1.5- 2 часа.

Задачи, которые решает метод-фокус-групп:

• Выявление значимых положительных и отрицательных свойств товара/услуги.
• Выявление и разработка наиболее успешного варианта упаковки/ названия/ внешнего вида торговой марки.
• Разработка успешного рекламного продукта (слогана, ролика).
• Разработка вариантов усовершенствования продукта.
• Выявление наиболее значимых конкурентов и их сильные стороны.
• Создание представления о продукте от потенциальных потребителей.

Несмотря на всю полезность метода фокус-групп, эффективность применения исследования может значительно снизится, если обсуждаются «щекотливые темы» или участники знакомы между собой. В таком случае интимные вопросы, личная гигиена и некоторые виды болезней подсознательно заставляют участников замыкаться и не идти на контакт.

Этапы проведения

Фокус-группу нужно проводить поэтапно. Каждый шаг обладает особенностями:

Подготовительный этап

Следует выяснить цель заказчика. Узнать, каких итогов он хочет добиться. Собрать участников, обозначить время, место дискуссии. Подготовить программу.

Проведение мероприятия

Респонденты знакомятся между собой, проходят опрос, модератор выясняет основные обозначенные моменты, предлагает для обсуждения темы, которые относятся к исследуемому товару, задает отстраненные вопросы. Это помогает подвигнуть аудиторию на большую откровенность для получения новых идей.

Анализ результатов

После обсуждения вопросов необходимо оформить отчеты. В первом — содержатся важные моменты, которые были зафиксированы по результатам. Во втором – обозначены гипотезы исследования, цели, описание аудитории, беседы с участниками.

Заказчик получает рекомендации, которые помогут выработать стратегию развития рекламной кампании.

Для проведения опроса руководителю необходимы помощники. В команде должны быть модератор, ассистенты. Задача – создать комфортную обстановку, своевременно записывать данные, при необходимости вести видеотрансляцию. Помещение, выбранное для обсуждения задач, должно быть просторным. Хорошо, если оно будет оборудовано специальным односторонним зеркалом. Потребуются стол с образцами изучаемого товара, стулья или кресла.

Создание и наполнение группы в социальной сети для проведения фокус-группового исслледования

Первым этапом подготовки к фокус-группе в социальной сети будет создание специального сообщества, куда впоследствии будет осуществляться рекрутинг респондентов. Для этого необходимо в уже имеющемся профиле пользователя социальной сети «ВКонтакте» зайти в меню «Мои группы» и выбрать пункт «Создать сообщество» и в появившемся списке отметить параметр «Группа», после чего «создать сообщество».

Далее необходимо настроить «информацию» о созданной группе. Во-первых, нужно указать название, чтобы участники сразу понимали, в какую группу их приглашают, допустим «Фокус-группа». В описании группы необходимо указать цель проведения фокус группы и основные вопросы, которые будут обсуждаться между участниками. Тему сообщества можно выбрать в соответствии с направлением изучаемого продукта (или поставить «разное»).

После этого необходимо привести ссылку на сайт организации. Это достаточно удобно, поскольку участникам фокус-группы будет довольно просто перейти на страницу компании, например для обсуждения удобства, тех или иных параметров сайта.

Дальше отмечается местоположение для удобства поиска и настройки рекламы. Следующим шагом является настройка приватности использования сервисов группы, касающихся загрузки текстового, аудио- и видеоконтента, создания обсуждений, здесь указывается уровень доступа по желанию модератора (ограниченный или открытый).

Последним пунктом является определение типа группы (здесь необходимо указать «закрытая» или «частная»). Создаваемая для исследования группа должна обязательно носить закрытый или частный характер. Это обусловливает возможность вступления в данную группу для респондентов. В закрытую группу можно самостоятельно подавать запросы на вступление, а в частную можно вступить только по приглашению, высланному от администрации группы. Данное решение необходимо для четкого отсеивания неподходящих по выбранным критериям респондентов, а также сокрытия информационных материалов группы от посторонних.

Далее необходимо создать темы для предстоящих обсуждений, загрузить, если это необходимо, дополнительные инструкции, текстовый, аудио или визуальный контент, обозначить правила участия в фокус-группе для респондентов, условия вознаграждения, предполагаемую дату и время начала и окончания исследования. При необходимости следует загрузить дополнительные опросные анкеты или создать темы опросов непосредственно в группе.