Сборник ответов на ваши вопросы

Негативные факторы, влияющие на индустрию FMCG

Среди основных негативных факторов, напрямую влияющих на бизнес, больше всего производителей называют девальвацию рубля — в перспективе 2020 года 67% опрошенных руководителей выделили эту причину в качестве основной, 56% ожидают проблем с платежной дисциплиной, 44% считают, что столкнутся с низким спросом на производимые ими товары.

Что касается FMCG-ритейлеров, то на лидирующих позициях для них как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе остаётся угроза снижения трафика в магазинах и девальвация рубля — об этом заявили 77% из них. Чуть меньшее влияние на снижение эффективности их бизнеса, по мнению ритейлеров, окажут проблемы с платежной дисциплиной (31%).

Складское хранение товаров FMCG

В зависимости от особенностей продукции, 3PL-операторы обеспечивают ее хранение:

• напольно;
• на стеллажах;
• в мелких ячейках.

Помимо этого, компания-логист выполняет следующие действия:

• рациональная паллетная подборка;
• эффективная покоробочная подборка;
• мелкоштучная комплектация товаров.

Благодаря предпродажной подготовке продукции клиенты избавлены от дополнительных финансовых затрат – перевозки груза со склада к месту предпродажной подготовки и сопутствующих погрузочно-разгрузочных работ.

Указанный вид логистики включает:

• сортировку и маркировку товара;
• стикеровку;
• подготовку продукции, которая будет использоваться в рекламных кампаниях;
• упаковку с использованием термоусадочной пленки;
• составление наборов и упаковку по индивидуальным требованиям, в том числе и упаковку товара с нестандартными параметрами.

Логистика FMCG на примере продуктов питания

Первоочередные задачи логистического оператора, работающего с описываемой группой товаров:

• неукоснительный учет сроков годности продуктов;
• соблюдение жестких стандартов товарного соседства;
• круглогодичное поддержание необходимого температурного режима.

Учитывается каждая партия отгрузки. На любой заказ в обязательном порядке оформляются удостоверения и сертификаты качества. Каналы отгрузки подбираются в соответствии с гибкими методиками отпуска – LIFO, FEFO.

Продукция, сроки годности которой скоро истекут, обязательно блокируется отдельно.

Хранение большого количества товаров подразумевает наращивание “емкости” – 2-3-кратное и более выраженное увеличение высоты “этажей”, состоящих из паллет, установленных друг на друга. Пределы определяются высотой склада и возможностями складской техники.

Предприятия, работающие с товарами FMCG, как правило, делегируют компании-логисту полную предпродажную подготовку, куда входит:

• маркировка и стикеровка;
• упаковка и переупаковка товаров;
• вкусовое микширование;
• формирование метро-юнитов.

Метро-юниты – наилучший формат упаковки для рекламной акции. Это позволяет одновременно продать набор из товаров одной или нескольких групп.

Самостоятельная обработка большого объема продукции может затянуться и затормозить торговлю, дав эффект, противоположный ожидаемому

Поэтому, важно делегировать эту деятельность профессионалам. Сервис “Мирада” по предпродажной подготовке – в первую очередь инструмент увеличения объемов реализации, а не только услуга.

Комплексная организация логистики FMCG-товаров, осуществляемая опытным 3PL-оператором, дает ритейлерам такие преимущества:

• качество готовой продукции существенно улучшается;
• на 1-2% сокращаются убытки, вызванные отсутствием товаров на полках;
• благодаря отказу от услуги транспортировки груза поставщиком, себестоимость товара снижается на 3-8%;
• на 5% уменьшается количество товаров на складах, что увеличивает доход магазина.

Доходы, расходы, накопления

Реальные располагаемые доходы населения в текущем году продолжили снижаться. Пик ожидаемо пришелся на 2К, когда показатель составил минус 8,4% г/г. По итогам 3К падение скорректировалось до минус 4,8%. За 2020 г. падение может составить 3%. МЭР прогнозирует рост показателя в 2021 г. на уровне 3% за счет восстановления доходов от собственности и предпринимательской деятельности, которые наиболее сильно пострадали в этом году.

По итогам 9 месяцев 2020 г. темпы роста номинальной заработной платы составили 5,7%, а реальной — 2,6%. МЭР ожидает по итогам года темпы роста показателей на уровне 4,7% и 1,5% соответственно. В 2021 г. темпы роста реальной заработной платы должны ускориться до 2,2%, а в 2022 г. — до 2,3%.

Уровень безработицы в 3К составил 6,3% против 4,6% в 4К 2019 г. По итогам 2020 г. министерство закладывает уровень безработицы в 5,7%. Восстановление экономики в 2021 г. должно сопровождаться улучшением ситуации на рынке труда и ростом числа занятых до уровня 2019 г. к концу периода. Уровень безработицы должен выйти на естественный уровень 4,7%–4,6% в 2022–2023 гг.

По итогам 2019 г., согласно данным Росстата потребительские расходы домашних хозяйств составили 19,1 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 9,5% больше показателя прошлого года. На продукты питания и безалкогольные напитки пришлось 30% этой суммы.

Жители России все еще тратят на еду существенно больший процент средств, чем жители развитых стран.

Располагаемые ресурсы домашних хозяйств в 2019 г. составили 28,95 тыс. руб. на члена домашнего хозяйства в месяц, что на 7,7% больше, чем в 2018 г. Из них 12,1% пришлось на сделанные сбережения. FMCG индекс «Ромир», который отслеживает изменение доли FMCG продуктовых и непродуктовых товаров в расходах домохозяйств, демонстрировал пик в апреле со значением в 56%. Далее значение постепенно снижалось и составило 43% в октябре. Индекс свободных денег, который демонстрирует возможность домохозяйств потреблять товары и услуги сверх необходимых потребностей, находился на уровне 79% в октябре против 111% в апреле.

Данные Сбербанка показывают, что экономическая активность начала замедляться по всем основным направлениям с приходом второй волны пандемии.

В частности, Сбербанк зафиксировал снижение потребительских расходов на 2,7% г/г в октябре против минус 0,8% в сентябре, а в последнюю неделю ноября падение достигло уже 11,4% г/г.

Номинальный ФОТ остался на уровне 2019 г., но отклонение от трендового уровня усилилось до минус 8,9%. Ключевым источником торможения в отличие от апреля–мая является конечный спрос домохозяйств, а страдает прежде всего сервисный сектор. Изменение входящих финансовых потоков бизнеса составило в октябре минус 0,7% г/г против +5,7% г/г в сентябре. Вторая волна пришлась на период, когда отложенный спрос, накопленный за время самоизоляции, был реализован. Таким образом создаётся риск «петли», когда стагнация заработных плат провоцирует дополнительное снижение расходов домохозяйств и соответственно падение доходов компаний.

Машинное обучение в FMCG-логистике

Управление цепочками поставок – огромная составляющая FMCG-бизнеса, даже частичная оптимизация которой может сэкономить миллиарды долларов. Исследование McKinsey и MIT показало, что компании FMCG, которые регулярно используют аналитику больших данных в логистике, превосходят своих конкурентов на 5% по производительности и 6% по прибыльности. При этому время доставки может сократиться в 4,25 раза, а общая эффективность процесса вырастает дважды, что приносит около 10% дополнительной выручки .

Поэтому Coca-Cola активно использует методы искусственного интеллекта для инвентаризации своих складов. Алгоритмы для распознавания образов позволяют корпорации сэкономить тысячи человеко-часов, автоматизируя процессы проверки кулеров. Вместо ручного пересчитывания бутылок в холодильнике, достаточно просто сфотографировать его, а система Machine Learning сама посчитает количество бутылок Coca-Cola и конкурентной продукции. Также программа предложит рекомендации по загрузке кулера на основе анализа внешних данных, включая уровень продаж и текущие события в этом районе. Благодаря облачной основе этого приложения, Coca-Cola легко развертывает его для всех своих локальных партнеров, чтобы быстро управлять заказами на 16 миллионов кулеров, которые установлены в торговых точках по всему миру .

Аналогичным образом оптимизирует свои цепочки поставок корпорация Procter&Gamble. Big Data и Machine Learning помогли компании разработать наиболее эффективные модели сбыта, сократив складские запасы на 25%. Это сэкономило компании десятки миллионов долларов .  Как еще большие данные и машинное обучение позволяют повысить эффективность логистических процессов, мы рассмотрим в следующей статье.            

Приложение Machine Learning для оптимизации поставок в Coca-Cola

Как еще Big Data и Machine Learning можно использовать для цифровизации своего ритейл-бизнеса, вы узнаете на наших образовательных курсах в лицензированном учебном центре обучения и повышения квалификации руководителей и ИТ-специалистов (менеджеров, архитекторов, инженеров, администраторов, аналитиков и Data Scientist’ов) в Москве:

Аналитика больших данных для руководителей

Смотреть расписание
Записаться на курс

Источники

1. https://vc.ru/marketing/20022-big-data-fmcg
2. https://www.nanalyze.com/2018/01/coca-cola-artificial-intelligence-big-data/
3. https://www.datalab-crm.de/big-data-for-fmcg/
4. https://www.mhranalytics.com/blog/the-impact-of-big-data-on-fmcg/

Отношения с дистрибьюторами: ключевые проблемы в канале

Мы изучили опыт крупнейших игроков FMCG и выделили три основные стратегии, которые помогают сохранить рентабельность в канале tradition trade. Стратегии разные, но все они направлены на снижение числа собственных сотрудников производителя на территории и увеличение полномочий дистрибьюторов. Чтобы эффективность работы на территории не уменьшилась, производитель должен усилить контроль за дистрибьюторами.

Мы составили чек-лист «14 маркеров эффективности дистрибьютора», по которым крупнейшие FMCG-компании оценивают работу торговых партнеров. С помощью списка метрик производитель может проверить, достаточно ли хорошо он контролирует своих дистрибьюторов. Читайте письмо и скачивайте чек-лист.

US FMCG or Fast Moving Consumer Goods

The United States of America does not have the same population as India, nor is it anywhere near it, but it is the third most populated country. It is also one of the most industrialized with a number of companies and corporations that contribute to the fast-moving consumer goods market.

Dominating FMCG Companies in the US

These companies are not your average food and beverage providers, instead, they generate billions in sales every year and millions in profits.

They don’t just market one type of product but produce and distribute a number of them. Here are some of the companies that are dominating the FMCG market in the United States.

1. Procter & Gamble (P&G)

There is a good chance that one of the products you use is produced by P&G, enough to give you an idea of how big of a company they are. They have a wide range of products from personal care to household utilities.

2. Pepsi Co

Who hasn’t heard about Pepsi? And this should give you an idea of the reach of their brand and products. There is no question that they are one of the pioneers and giants in the sweetened beverage industry. What’s more interesting is the fact that their product is not just Pepsi but a number of other packaged and processed snacks including Doritos, Lays, and Cheetos.

3. Coca Cola

Trailing behind PepsiCo is their number one competitor which is Coca Cola. Along with its number one product, Coca Cola, they also have a number of other beverages in production.

4. Kimberly Clark

A lesser-known company giant but you have at least used one of their products once. They produce personal care paper-based products such as Kleenex facial tissues and Huggies diapers.

5. Kraft Foods

Kraft markets a multitude of products, from Heinz tomato sauce to an assortment of daily consumables. Most likely, you have at least one Kraft product inside your kitchen. 

Special Considerations

Fast-Moving Consumer Goods and E-Commerce

Shoppers across the globe increasingly purchase things they need online because it offers certain conveniences—from delivering orders right to the door to broad selection and low prices—that brick-and-mortar stores can’t.

The most popular e-commerce categories, not surprisingly, are non-consumable goods—durables and entertainment-related products. The online market for buying groceries and other consumable products is growing, as companies redefine the efficiency of delivery logistics which shorten delivery times. While non-consumable categories may continue to lead consumable products in sheer volume, gains in logistics efficiency have increased the use of e-commerce channels for acquiring FMCGs.

When shopping for non-consumable goods where consumers typically have something in mind, there is mostly a one-to-one correlation between online searching and shopping. Consumable products have lower online browse/buy intention than non-consumable ones, but they do boast just as strong browse-to-buy correlations, which may be a factor in their increasing online sales.

Инфляция

По итогам 3К продовольственная инфляция составила 4,3%, а в октябре и ноябре — максимальные в этом году 4,8% и 5,8% соответственно. Наибольший вклад в инфляцию внес эффект ослабления рубля, а также вторая волна пандемии, в условиях которой начали расти цены на продукты питания и медикаменты. Особенно заметно подорожали сахар, масложировая продукция, рыба, фрукты и овощи. По итогам конца ноября и начала декабря проинфляционный эффект от ослабления рубля в основном начал сходить на нет. Предполагается, что в 2021 г. сдерживающее влияние на темпы роста потребительских цен окажет бюджетная консолидация (сокращение бюджетного дефицита), эффект от которой будет частично компенсирован смягчением денежно-кредитной политики. Согласно ориентиру МЭР, по итогам года продовольственная инфляция должна составить 3,4% и остаться на том же уровне в 2021 г., а в 2022 г. ускорится до 3,8%. Долгосрочная цель Банка России по инфляции остается неизменной и составляет 4%.

Инфляционные ожидания населения в ноябре вновь продемонстрировали рост и преодолели даже пиковые значения начала 2019 г. Наблюдаемая инфляция за последние 12 месяцев оценивается в 10,7%, а инфляционные ожидания на следующие 12 месяцев составляют 10,1%. Рост наблюдается уже несколько месяцев подряд и распространяется как на категорию людей со сбережениями, так и без них. ЦБ РФ отмечает, что на инфляционные ожидания продолжает влиять ослабление рубля и рост цен на ряд часто приобретаемых товаров. Повышение инфляционных ожиданий может приводить к временному увеличению спроса на товары длительного пользования. По мнению ЦБ, население пока оценивает риски роста цен как краткосрочные.

По данным исследовательского холдинга «Ромир», цены на корзину основных потребительских товаров с октября 2019 г. по октябрь 2020 г. выросли на 14% г/г.

В списке находятся 200 наиболее популярных продуктовых и непродуктовых наименований включая мясо, рыбу, сыр, молоко, яйца, хлеб и прочее.

С начал года курс рубля по отношению к евро снизился примерно на 30%, а к доллару на 20%. По данным Банка России реальный эффективный курс рубля с начала года упал на 16,8% г/г. МЭР прогнозируют курс рубля к доллару в 2021 г. на уровне 72,4 и в 2022 г. 73,1. Стабилизация курса должна быть обусловлена восстановлением мировой экономики и ростом спроса на основные товары российского экспорта (преимущественно нефтегазовые категории).

Искусственный интеллект для повышения лояльности: нейронные сети и довольные покупатели

Вчера мы упоминали, что корпорация Coca-Cola использует OCR-технологии для распознавания образов. Эта задача возникла в рамках программы лояльности, которая предусматривает выигрыш призов и начисление бонусов на основе факта покупки продукции. Для этого покупатель должен ввести в специальное поле на сайте или мобильном приложении 14-значный код, расположенный под крышкой бутылки с газированной водой. Однако первый этап этой маркетинговой кампании показал, что клиенты не заинтересованы тратить свое время на ручной ввод цифр. Поэтому Data Science специалисты в Coca-Cola воспользовались соответствующими технологиями для считывания и распознавания образов. Сделать этот процесс быстрым и точным помогла открытая библиотека машинного обучения TensorFlow от Google, основанная на нейросетевых алгоритмах и распараллеливании вычислительных потоков. Она позволяет всего за 1 секунду распознать цифры на фотографии с точностью 99,97%. Поэтому для участия в программе лояльности покупателю требуется приложить минимум усилий: нужно только сфотографировать крышку бутылки. Благодаря этому эта технология стала ключевым компонентом всех рекламных кампаний Coca-Cola в Северной Америке .

Интересен также другой пример использования Machine Learning и Big Data в маркетинговых активностях Кока-Колы. Чтобы повысить узнаваемость бренда и вовлеченность покупателей, еще в 2015 году корпорация применяла нейросети для распознавания возраста людей по фотографии. Дополнительно к этому шел рассказ о бренде прохладительного напитка, бутылка с котором оказывалась на снимке. В частности, вычислялся его возраст и определялась корреляция с возрастом потребителя. С точки зрения покупателя эта история не несет практической ценности, однако стимулирует клиентский интерес к продукции и помогает компании собирать большие данные для дальнейшего анализа .

Чат-боты – еще один пример использования Machine Learning и Big Data в маркетинге. В Германии торговая марка Магги от Nestlé применяет эту технологию, чтобы общаться со своими существующими и потенциальными потребителями через Facebook Messenger. Пользователи могут узнать рецепты популярных и редких блюд с учетом своих предпочтений, диеты, возможных аллергических реакций и других специфических требований. Также чат-бот позволяет потребителям заказать ингредиенты для конкретного блюда через немецкую сеть супермаркетов REWE-Online. Машинное обучение используется для понимания контекста общения с клиентом, чтобы в дальнейшем предлагать ему по-настоящему персонализированные продукты Maggi для повседневного кулинарного опыта . Обзор современного рынка чат-ботов и голосовых помощников на основе Machine Learning и Big Data читайте в этом материале.

Форматы магазинов: Смешиваться или дифференцироваться?

Формат всегда определялся четырьмя основным характеристикам: широта и глубина ассортимента, размер площади, позиционирование, форма обслуживания. Но из-за глобальной смены поведенческих моделей стали быстро возникать новые форматы. Успешные тут же переходят в сетевой формат, неуспешные так же быстро исчезают. «Многие сети тестируют форматы, пробуя все новые и новые комбинации, и быстро тиражируют их, целиком или в виде отдельных решений, – рассказывает генеральный директор IdeaSupermarket Елена Кучихина. – Открываются тестовые магазины-лаборатории для последующего изучения современных технологий, товаров, методов продажи, их оценки и принятия решений о внедрении или отказе. Новые концепции и проекты становятся многоцелевыми: Pop-Up, drive through, комбинации FMCG и HoReCa, внедрение игровых зон, тестовых зон и т. п. В продовольственном ритейле растет количество и разнообразие новых форматов. Они становятся все более неожиданными и интересными.

В стремлении угодить покупателям и привлечь их ритейлеры создают комбинации совершенно разных бизнесов, которые ранее казались невозможными.

Такая тенденция позволяет ритейлеру точнее фокусироваться на более узкой потребительской аудитории и одновременно работать с несколькими сегментами».

Происходит полная конвергенция розничных форматов, считает руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса» Елена Лебедева: «Законы конкуренции начинают работать до определенной степени жестоко, вплоть до банкротства столетних розничных империй, которые забыли, что бизнес делается не в кабинетах, а там, где ходит их непосредственный клиент. Это вызывает некоторую панику в бизнес-кругах, поиск «истинных» ответов на миллион возникших вопросов. Один из них – смешивать розничные форматы между собой или, наоборот, еще более четко дифференцироваться по выбранному конкурентному преимуществу? Ответ зависит от общей стратегии компании».

Елена Лебедева, руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса»

«Лидерам рынка придется раскошелиться на создание уникального спектра сервисных предложений покупателю, стратегию «превышения ожиданий» и при этом сохранить баланс «справедливой» цены. Стоит использовать финансовое преимущество на поиск «золотой жилы», уникального розничного формата, еще не открытого другими конкурентами.

Если компания находится в позиции догоняющего, выберите пару-тройку фокусов и делайте лобовые ценовые атаки на ассортимент и сервисы компании-лидера.

Если ритейлер – нишевой игрок, ответ в самой стратегии – стать «особенным для своих» и не сходить с этого пути, не отвлекаться ни на что, не позволять отвлекать себя инициативами, которые уводят розничный бренд с позиционирования, понятного покупателю

Но даже здесь надо не забывать про фокус на истинных потребностях покупателей – не магазин «Цветы», а магазин «У меня важное событие в жизни».

Фото: Messe Düsseldorf, Constanze Tillmann

В офлайн-сегменте актуален тот формат, который удовлетворяет двум условиям: притягивает покупателей, приносит высокую прибыль с квадратного метра площади, считают руководители «Kanayan Retail & Development Consulting» Кира и Рубен Канаян: «Что такое традиционный розничный магазин? Физическая площадка, место. Оно должно быть интересным для людей – это мы определяем по количеству посетителей, которые туда приходят. И оно должно быть интересным для владельца бизнеса – это мы определяем по показателям отдачи с физической площади. Сейчас многие магазины имеют техническую возможность расширить свой ассортимент и работать в комбинированном формате. Наиболее ходовая часть ассортимента присутствует в торговом зале, а специализированные товары покупатель может заказать через сайт, мобильное приложение, терминал и даже с помощью мессенджера. Это дает возможность оптимизировать ассортимент, улучшить снабжение, не завозить в большом количестве товар, который не пользуется спросом».

Один из основных трендов ритейла – поляризация форматов, связанная с поляризацией самих покупателей, отмечает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков: «На территории страны живут разные по предпочтениям и привычкам потребители, и уже невозможно создать универсально успешный формат для всех, важно находить правильные ниши и сегменты».

ВВП

Российский экспорт по итогам 9 месяцев года сократился на 23% г/г, а цены на нефть упали примерно на 25% г/г. Наибольшее падение ВВП в этом году составило 8% и пришлось на 2К, однако уже в 3К падение скорректировалось до 3,8%. В 4К возможно усиление падения в силу начала второй волны пандемии. Согласно последней оценке Министерства экономического развития (далее МЭР), падение ВВП России в текущем году составит 3,9%. Основные негативные эффекты связаны с пандемией и введением ограничительных мер. При этом в следующем году ожидается рост показателя на 3,3%. К 3К 2021 г. экономика должна достигнуть докризисного уровня и перейти к росту в конце года. В 2022–2023 гг., согласно расчетам, темпы роста составят не менее 3%.

Рост ВВП на прогнозном горизонте должен основываться на расширении внутреннего инвестиционного и потребительского спроса. В частности, в 2021 г. ожидается восстановление потребления домашних хозяйств с увеличением оборота розничной торговли и объема оказываемых платных услуг населению.

Специфика FMCG продаж

Продажи FMCG товаров имеют свою специфику и отличительные особенности. Перед тем как разбирать эти особенности стоит понять, что товары FMCG сегмента потребляются и покупаются постоянно, то есть у потребителя есть привычка потреблять эти продукты быстро, тратить деньги на них легко и спонтанно. Для того чтобы это понять, вспомните: как идёте вы по улице и к примеру захотели мороженое, вы скорей всего осмотритесь, найдёте ближайший магазин. Придя в магазин, вы выберете, то мороженое, которое вам больше всего понравится исходя из ваших потребностей. Всё покупка состоялась, современное общество потребления приучено тратить деньги на FMCG товары, почти не задумываясь, поэтому наибольшую роль в FMCG продажах играет продуманный маркетинг, рекламные компании и мерчандайзинг.

Специфика FMCG продаж заключается в том чтобы максимально наводнить рынок вашим товаром, при этом добиться его большой узнаваемости за счет рекламы в СМИ. В магазинах требуется размещать товар на наиболее выгодных позициях: предкассовая зона, торцы, золотые метры, промо зоны и т.п

Поэтому FMCG компании уделяют большое внимание широкой сети дистрибьюторов их задача обеспечить присутствие товара в каждой розничной точке. Торговые представители и мерчандайзеры работающие в дитрибьютерах должны добиться правильной расстановки товара и контролировать пополняемость магазинов