3 способа расчета емкости рынка

Для чего компаниям необходима оценка емкости рынка?

Стоит признать, многие начинающие предприниматели не всегда понимают, что к раскрутке любого бизнеса нужно подходить очень аккуратно и внимательно продумывать каждый стратегический шаг. Поспешные решения могут нанести серьезный удар по финансовой базе предприятия, привести к чрезмерному количеству продукции, недополученному доходу, ослаблению позиций на фоне конкурентов, а то и вовсе разорить компанию. Действенным рычагом, помогающим принимать грамотные решения по управлению фирмой, являются знания о емкости рынка, его структурных подразделениях и конъюнктуре. Это яснее выглядит на примерах.

Допустим, объем ваших продаж составляет 200 тыс. рублей в течение месяца. А в целом по рынку, если прибавить продукцию конкурентов, – 800 тыс. рублей. Вам известно, что на рынке можно успешно реализовать товар на 950 тыс. рублей, и даже больше. Каковы будут ваши действия? Скорее всего, вы предпримете активные маркетинговые шаги для устранения других игроков и получения в свое распоряжение незаполненной доли рынка.

Другой случай: вы продаете в месяц на 450 тыс. рублей, вместе с конкурентами – на 600 тыс. рублей. И у вас есть информация, что рынок способен приобретать данной продукции на 1 млн рублей. Тогда, скорее всего, вы примете решение о расширении производства.

Еще пример: объем ваших продаж равен 900 тыс. рублей в месяц, плюс продукция конкурентов. В сумме выходит на 980 тыс. рублей в месяц, а рынок потребляет данного товара в течение месяца не более чем на один миллион рублей. Как поступит правление фирмы? Примет решение инвестировать получаемую стабильную прибыль в запуск еще одного продукта, а может быть, и нового бизнеса.

Напрашивается вывод: емкость рынка – это высчитанный по результатам исследований объем продукции, услуг или работ, который реализуется или может быть реализован в перспективе в течение выбранного временного отрезка. Данные об исследованиях емкости рынка необходимы компаниям для планового ведения хозяйственной деятельности, прогнозирования продаж и прибылей.

Часто предприниматели, в особенности начинающие, не понимают разницы между понятиями «объем» и «емкость рынка». Это приводит к существенным ошибкам. Почему так происходит? Потому что многие сайты для расчета емкости рынка предоставляют формулу расчета объема.

Чтобы не путаться в этих понятиях, следует понимать, что:

• Понятие «емкость рынка» подразумевает объем товаров или услуг, который потенциально может быть реализован за выбранный отрезок времени.
• Объем рынка – это количество реально проданного продукта (по факту) в течение заданного временного промежутка.

Встречаются и несколько иные формулировки, показывающие ту же самую суть: емкость рынка (market capacity) – это всеобщий спрос, создаваемый платежеспособной частью покупателей на определенную группу товаров или услуг, при сформировавшейся стоимости продукта.

Чтобы не совершать ошибок, анализируя изложенную выше экономическую ситуацию, нужно иметь представление о том, какова для определенного продукта емкость рынка и доля на нем компании-производителя.

Емкость рынка исследуется для того, чтобы:

• спрогнозировать развитие рынка;
• вывести на него нового производителя;
• вычленить новые сегменты рынка;
• понять основные направления развития;
• внедрить новую группу товара;
• сформировать стратегические шаги для развития конкретной фирмы.

Исследование емкости рынка и его сегментов дает возможность компании определиться, будет ли выход на этот рынок разумным и уместным шагом, а также помогает ориентироваться по поводу ассортимента и ценовой линейки. Ошибки в расчетах при определении емкости рынка и потенциала его сегментов могут выражаться в весьма внушительных денежных суммах.

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

• потенциальный. Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
• действительный. Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
• обслуживаемый. Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
• освоенный. Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.

Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.

https://youtube.com/watch?v=lm7_Ps2gh1A

Вводная часть от создателя

Емкость рынка по способу «снизу-вверх» значит сумму всех ожидаемых покупок продукта целевой аудиторией за расчетный период. Перед тем, как приступить к определению объема рынка, следует провести предварительную работу и получить последующую информацию о рынке:

Как повлиять на объем рынка

Потенциальный объем рынка необходимо пересчитывать регулярно. Потому что даже для уже имеющихся в продаже товаров он будет постоянно меняться. Это значит, что и продавцы могут на него повлиять. Вот что может изменить объем рынка в долгосрочном или краткосрочном периоде:

• техническое усовершенствование товаров. Например, так произошло с объемом рынка кнопочных телефонов. Когда появились сенсорные модели, большая часть пользователей перешла на них и спрос на кнопочные телефоны упал;
• насыщенность рынка. Если товары можно использовать долго (например, как мебель или крупную бытовую технику), то есть риск быстро охватить всех потребителей и наблюдать резкое снижение спроса;
• появление более бюджетных аналогов;
• экономические кризисы, в результате которых у потребителей снижаются доходы. 

Чем тщательнее будет собран материал для определения объема рынка, тем точнее получатся результаты. Следовательно, компании будет проще планировать производство, формировать заказ сырья и выстраивать линию поведения на рынке.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Оценка рынка

Как рассчитать рыночную ёмкость свинины в г. Липецке? Следует применить методику, которая основана на данных областного статистического справочника по потреблению в пищу мяса на одного человека в год.

Указанная величина, в соответствии с данными Государственного статистического комитета, составляет 50 кг в год на одного человека. Рекомендуемая медицинская норма потребления мяса составляет 75 кг/год. Население города Липецка составляет 520 000 человек. Ёмкость мясного рынка г. Липецка в натуральном эквиваленте составляет 26 000 000 кг/год. Структура потребления мяса в соответствии с данными того же справочника составляет:

Расчётная рыночная ёмкость свиного мяса по г. Липецку в натуральном эквиваленте составляет 7 800 000 кг/год. Будем считать, что 1 кг свинины стоит 300 рублей. Таким образом, данная ёмкость в ценовом эквиваленте составит 2.34 миллиардов рублей в год.

Необходимо принять во внимание то обстоятельство, что каждый индивидуальный расчёт рыночной ёмкости имеет собственные нюансы. Иногда необходимы определённые поправочные коэффициенты, учитывающие региональные особенности

К примеру, приведённый расчёт рыночной ёмкости свиного мяса абсолютно не допустим в республике Дагестан, так как на нём сказываются религиозные особенности мусульманства. По данной причине выбор методики расчёта рыночной ёмкости следует осуществлять с повышенной внимательностью и кропотливостью.

В заключение настоящей статьи хочется выразить уверенность о том, что приведённые в ней сведения помогут начинающим предпринимателям определиться с направлением бизнеса перед выходом на рынок товарной продукции, и, следовательно, избежать дальнейшего банкротства.

Понятие емкости рынка

Ёмкость рынка — принципиально важный параметр для любого бизнеса. Есть несколько подходов к толкованию этого термина, но наиболее понятное определение следующее — объём продукции или услуг, которые продаются и покупаются или могут быть куплены и проданы на рынке или в части рынка. Из этого определения следует, что ёмкость рынка бывает:

• фактическая или реальная — отображает реальное, действительное число покупок и продаж;
• гипотетическая или потенциальная — показывает, сколько товаров может быть продано и куплено в том или ином уровне цен в действующих или предполагаемых условиях конкуренции.

Рассчитать объём доступных продаж можно в разных единицах измерения:

• в деньгах;
• в натуральном выражении (в единицах или штуках);
• в объёме (в килограммах, литрах).

Знать эту характеристику, безусловно, полезно. Такая информация закладывается в основу планирования и помогает предпринимателю с первых этапов работы действовать более осознанно. Надо понимать, что этот параметр привязан ко времени и к месту. Емкость может быть часовой, дневной, месячной, квартальной и годовой. Что касается места, то можно рассчитать параметр для одного района (актуально для торговой точки), города (для сети предприятий или поставщика эксклюзивной продукции), региона или целой страны.

Емкость рынка показывает, сколько товаров может быть куплено в пределах этого рынка

Для чего определяется реальная и потенциальная емкость рынка

Очевидно, что определить значение реальной и потенциальной ёмкости в маркетинге настолько же трудно, насколько важно. Знание этого параметра позволяет решать целый комплекс задач:

• делать прогноз развития рынка, в том числе перспективы конкретной отрасли;
• рассчитывать потенциальную прибыль от того или иного направления работы;
• формировать ассортимент;
• добиваться максимальной прибыли;
• выводить на рынок новую компанию или новый продукт;
• выбирать место для открытия компании, торговой точки, организации;
• разрабатывать стратегию развития;
• внедрять новый товарный знак.

Работа «вслепую», то есть даже без попыток определить доступный объём спроса, с большой вероятностью закончится для предпринимателя плохо. Он будет неправильно рассчитывать ассортимент, некорректно планировать поставки товара, не сможет определить потенциальную прибыль и окупаемость своего проекта.

Предположим, предприниматель продаёт товаров на 350 тысяч рублей в месяц, а его конкуренты — на 500 тысяч. Если расчёты покажут, что емкость этого рынка равняется 1 миллиону рублей, получится, что любая из сторон может увеличить выручку ещё на 150 тысяч рублей. Кто из них первым сумеет расширить ассортимент или организовать поставки по-новому, тот получит дополнительную выручку без особых усилий. Не зная этих данных, можно пропустить выгодный момент и месяцами не повышать уровень доходов.

Поиск данных

Объем рынка зависит от четырех переменных:

• число потребителей, которым интересен продукт;
• количество единиц, которое один клиент покупает за один раз;
• частота, регулярность покупок;
• стоимость одной единицы товара.

Вот небольшие подсказки, как правильно вычислить каждую переменную:

• количество покупателей зависит от территории, где работает компания. За основу расчетов берется ключевой критерий ЦА. Например, компания производит комплектующие для автомобилей. Следовательно, клиентами могут стать только те, у кого есть авто. Необходимо узнать, сколько машин зарегистрировано или куплено в регионе. Однако численность ЦА зависит и от типа товара. Товары индивидуального пользования каждый клиент покупает для себя. Некоторые продукты можно использовать коллективно, например, холодильник покупается для всей семьи, хотя в семье может быть несколько заинтересованных людей;
• частота потребления товара определяется с помощью опросов. Есть товары, срок использования которых определяется их техническими характеристиками. Например, любой смартфон рано или поздно перестает получать обновления и его функциональность падает. Из-за этого пользователи вынуждены менять модель телефона. Также срок использования вещи определяется общепринятыми стандартами. Например, зубные щетки рекомендуется менять раз в 2–4 месяца;
• средняя стоимость покупки определяется, исходя из собственного прайс-листа и цен конкурентов. Если разброс цен на рынке слишком большой, можно также провести опрос целевой аудитории;
• объем приобретаемого продукта. Если товар уже запущен в продажу, можно проверить все чеки, в которых он фигурирует. Например, лимонад продается в разных объемах – 0,5; 1; 1,5 и 2 литра. По чекам будет ясно, какой объем предпочитают покупатели и сколько бутылок они берут одновременно.

Если рынок еще только изучается, а продукт пока не запущен в продажу, необходимо собирать информацию о тех компаниях, которые уже есть на рынке. При расчете также придется искать информацию по каждому пункту. Есть несколько источников, откуда можно взять данные:

• открытые официальные источники, например, данные органов госвласти, Таможенная служба, служба государственной статистики;
• готовые маркетинговые исследования;
• исследования, сделанные на заказ;
• данные из отраслевых журналов, СМИ, из докладов экспертов.

Важно не ограничиваться одним источником, ведь в нем могут оказаться ложные данные. Лучше всегда сравнивать несколько источников, чтобы получить объективные данные

Кроме того, для правильных расчетов необходимо выбрать следующие параметры:

• время – период, в течение которого нужно отслеживать активность потребителей. Оптимально выбирать год или полгода, но если продукт сезонный, то и рассчитывать потенциальный объем следует именно на сезон;
• география – объем рынка будет отличаться в конкретном регионе или по всей стране;
• аудитория – если не сегментировать аудиторию на отдельные подгруппы, то результат расчетов будет необъективным. Правильнее рассчитывать объем рынка для каждой группы потребителей;
• единица измерения – если товар будет продаваться примерно по той же цене, что у конкурентов, оптимально вести расчеты в рублях. Если на рынке большие колебания цен, то и объем рынка лучше считать в единицах продукции. 

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

• рынок товаров достаточно однородный;
• товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

• платежеспособный спрос,
• объемы продаж,
• объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Динамика рынка

Прежде всего, нужно напрячь вашего маркетолога или иного специалиста, чтобы он ответил вам на достаточно серьезный вопрос… А как ёмкость вашего рынка будет меняется в динамике? Рынок будет «падать» или «расти»? На сколько % к нынешнему состоянию?

Допустим, ваш аналитик спрогнозировал, что рост рынка составит 10% в следующем году и ещё 8% в следующем за следующим от текущего. Более того, служба безопасности доложила, что директор ООО «Синий Одуванчик» был арестован за неуплату НДС, и фирма эта находится в стадии ликвидации. Что имеем? Попробуем спозиционировать вашу продукцию на «рынок», что получается?

Красиво получается? Рынок растет, а ваша доля (хоть и расчетная) уменьшается!. Надо принимать управленческое решение. Хотя эти цифры можно трактовать и по-другому.

Точное количество возможных потребителей

Точное количество возможных потребителей

Официальная статистика учета потенциальных покупателей и их количества хранится в соответствующих официальных источниках, к примеру, сайт федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru.), на котором можно найти информацию о верном количестве возможных покупателей.

Если этот сайт или подобные сайты оказываются недоступными, на помощь приходят профильные средства массовой информации, специализированные издания, которые публикуют статистику фрагментами, либо дают ссылку на косвенную оценку числа потенциальных потребителей.

Рассмотрим подобный расчет на основе официального сайта общества охотников Российской Федерации (www.ohota-kuzenkov.ru.).
Ссылаясь на этот официальный источник, можно сказать, что в России проживает порядка трех миллионов людей, увлекающихся охотой. В рядах охотников преимущественно мужчины. А согласно переписи населения России, в 2010м году, мужская часть населения в процентном отношении составляет 48%.

А исходя из этих данных, легко посчитать долю всех охотников страны: 141,9*0,48% = 68,1 миллион человек.
Это количественный показатель всего мужского населения РФ. Теперь разделим три миллиона отечественных охотников на количество всех мужчин и переведем в проценты, получится, что количество мужчин, увлекающихся охотой во всей стране приближается к 4,4% от всех жителей нашей страны.

Для получения более точных сведений, а также для дифференциации по регионам страны необходимо обратиться к официальным источникам, ведь количество охотников в разных регионах разное.

Плотность охотников среди всего населения определенного края не равномерная, поэтому для получения подобных сведений следует обращаться в природоохранные организации или департамент природных ресурсов и охране окружающей среды соответствующих регионов и областей. Либо обратиться в министерство внутренних дел за статистикой о продаже оружия, если есть такая возможность.

Если информация о количестве потенциальных покупателей имеется в наличии – следующим этапом будет выяснить сколько денег может потратить каждый из них на приобретение товара в год, в нашем случае — выяснить финансовые способности охотников.