Виды ценовой дискриминации

Цели ценовой дискриминации

Несхожесть цен на одинаковые товары (услуги) для разного контингента потребительской аудитории является одним из видов ценовой политики компаний. Таким способом осуществляется монополистическая деятельность на рынке. Проще говоря, подобное неравноправие осуществляется по принципу: неимущим продавать дешевле, а обеспеченным – дороже. Плюс данной технологии – в максимальном охвате целевого потребителя с наименьшими затратами на адаптацию продукции ко всем группам ЦА.

Как эффективная методика продаж ценовая дискриминация (далее ЦД) нуждается в мощной рекламе. Когда одинаковый товар (услугу) массово предлагают широкому кругу потребителей, то главным приемом здесь является позиционирование и презентация.

При этом состоятельным клиентам преподносят те достоинства продукта, которые акцентируют их статус и достаток. Для среднестатистического покупателя подчеркивается практичность, функциональность, сравнение с дорогостоящим аналогом, который предлагают конкуренты.

Латинское слово discrimination на русском означает «разделение, различие». Не очень позитивный смысл оно приобрело в нашу эпоху и многими трактуется как ущемление или ограничение прав. Негативную окраску получило и понятие ЦД. Фактически – это прием торговли на всемирном рынке.

Какую цель преследует ценовая дискриминация товара? Бесспорно, чтобы работать с технологиями разной стоимости, изготовителю необходимо стать монополистом в своей нише рынка. Что до конкурентных секторов, то там такой подход неприменим.

Итак, какие важные задачи поставлены перед ЦД:

Зачем использовать ценовую дискриминацию

Чтобы проводить такую ценовую политику, продавец (производитель) должен быть монополистом в своей сфере, потому что только положение монополии может позволить диктовать цены.

Если на данный продукт существует здоровая конкуренция, ценовая дискриминация по нему невозможна, поскольку на данное благо появляется единая цена, которую организации вынуждены принимать – повлиять на нее они не могут. Можно выделить несколько целей, ради которых фирмы готовы применять дискриминацию по ценам:

1. Самая очевидная цель – максимизация прибыли за счет присвоения излишка потребителя – той разницы, которую составляет потенциальная готовность уплатить и реально потраченная сумма.
2. В некоторых случаях прибыльности косвенно способствует расширение производства за счет такой дискриминации, как следствие – экономия по масштабам производства.
3. Эта политика эффективна и в борьбе за клиента: потребитель также ищет возможность для покупки по ценам ниже среднего рыночного уровня, и дискриминация часто предоставляет ему такую возможность.

Возможные последствия применения политики ценовой дискриминации

Все дело в том, что методы ЦД нельзя оценивать как вредные или полезные. Они имеют положительные и отрицательные стороны. А заключение о том, как отразилась технология на монополии или ее клиентах в каждом индивидуальном случае, будет различным. Какое же влияние оказывает дискриминация цен на рынки и государственную экономику вообще?

• Объем реализации меняет те лимиты, которые определил монополист. За счет различной стоимости они стремятся к уровню, который был бы характерен для свободной конкуренции.
• Некоторые продукты и услуги могли бы остаться невостребованными без применения методики ЦД.
• Сглаживается неравенство в доходах разных социальных групп (льготы, субсидирование, скидки пенсионерам, специальные тарифы для богатых и др.).
• Перераспределение финансовых ресурсов между несколькими отраслями (обычно это нежелательно).

Важно знать! Ввиду наличия последнего пункта государство стремится контролировать процессы ценообразования. Поэтому в некоторых странах отдельные виды ЦД запрещены на уровне закона.. В разрезе ценовой дискриминации экономика не может примириться с этикой, и они зачастую конфликтуют по тем или иным вопросам.

В разрезе ценовой дискриминации экономика не может примириться с этикой, и они зачастую конфликтуют по тем или иным вопросам.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Виды ценовой дискриминации

Понятие ценовой дискриминации появилось впервые в 1920 году. Его автором стал английский экономист А. Пигу, который выделил три степени ценовой дискриминации.

Дискриминация первой степени (также называется совершенной) – продажа товаров или услуг потребителю по той цене, которую он готов за нее заплатить. Такой подход к ценообразованию можно встретить у специалистов, определяющих цену за свою работу в индивидуальном порядке, – юристов, строителей, дизайнеров, художников и т.д. Т.е. это те виды деятельности, где не используется массовое производство, и потребитель приобретает штучный товар или услугу. В таком случае единого прайса обычно не существует.

Ценовая дискриминация второй степени – это изменение цены в зависимости от количества приобретенной продукции или времени покупки.

Подобная ценовая политика часто встречается в супермаркетах, магазинах одежды и бытовой техники, в ресторанном бизнесе и фитнес-индустрии. Например:

• Скидка за объём. Чем больше покупаешь, тем меньше платишь за единицу. Это могут быть такие акции: «5+1»(пять товаров одной категории берешь, шестой – в подарок), «3=2» (покупаешь три позиции, а платишь за две», «Скидка 20 % на вторую позицию в чеке и 30 % на третью» и т.д.
• Кумулятивные скидки. Цена на разовую тренировку в фитнес-клубе будет гораздо ниже, если купить абонемент на три месяца или на год. Другой пример – проездной билет на автобус или метро: чем больше поездок разово оплачиваешь, тем дешевле стоимость проезда.
• Рразные цены для разного времени. Например, билет в кино утром в понедельник стоит намного дешевле, чем вечером в пятницу. На обед в кафе во время бизнес-ланча вы потратите меньше, чем на ужин после работы.

Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разных цен для разных категорий покупателей:

Продажу товаров наборами тоже можно отнести к ценовой дискриминации третьей степени. Многие компании продают комплекты товаров. Например, в сфере информационных технологий принято продавать программное обеспечение пакетами. Так, Microsoft предлагает пакет программ MS Word (текстовый редактор) и MS Excel (табличный редактор) вместе, или многие издательства продают подписку на периодические издания на квартал, полгода или год. Такая ценовая дискриминация является одним из способов экономии на издержках. Ведь доставка, например, комплекта посуды, стоит меньше, чем доставка каждой тарелки или чашки по отдельности.

Если первые два вида ценовой дискриминации базируются на дифференциации товаров и услуг на определенные категории потребителей, то третий вид разделяет их, устанавливая для каждого свои цены.

На рынке монополий ценовая дискриминация обычно используется для расширения клиентской базы и привлечения новых покупателей.

У ценовой дискриминации имеются как плюсы, так и минусы. К преимуществам можно отнести расширение рынков сбыта и рост объемов реализации. Для монополий это возможность производить и продавать товары и услуги, которых без ценовой дискриминации просто не было бы на рынке. Основным недостатком такого подхода к ценообразованию является несовершенное распределение ресурсов на межотраслевом и межтерриториальном уровнях.

Во многих государствах на законодательном уровне запрещены отдельные формы ценовой дискриминации. Например, американским производителям нельзя продавать продукции в крупные торговые сети по ценам ниже розничных. Таким образом правительство США заботится о малом бизнесе. Канадские власти запрещают ценовую дискриминацию, когда продукция, однородная по качеству и количеству, продается по разным ценам.

Вас также может заинтересовать: Современные проблемы развития малого бизнеса и пути их решения

Свежие записи

• Особенности психологии как науки и ее задачи
• Общее понятие об интеллекте
• Общая характеристика мотивационной сферы человека
• Диагностика избирательности внимания
• Конфликты как борьба животных за жизненные ресурсы
• Предмет и метод педагогической конфликтологии
• Социальная экология – наука и учебный предмет в профессиональной подготовке специалистов социальной работы
• Анализ конкретных случаев терапии
• Развитие отечественной психологии в 19 в
• Основные принципы и методы управленческой психологии 2
• Совладание с трудными жизненными ситуациями
• Методические указания для проведения практических занятий по разделам 1–3 дисциплины «Психология»
• по курсу «Психология» 2
• Психиатрия — Билеты с ответами
• Психология профессионализма. 2011/12

Положительные и отрицательные последствия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация полезна в том случае, когда власть монополистов на рынке слишком сильна. С другой стороны, такой подход к ценообразованию может сделать лидера отрасли монополистом. Положительным последствием применения ценовой дискриминации является повышение доступности товаров и услуг для потребителей с разным уровнем платежеспособности. Другим преимуществом стратегии дифференциации цен можно назвать увеличение объемов производства товаров и услуг тогда, когда компания, занимающая лидирующие позиции на рынке, не планирует стать монополистом. Также ценовая дискриминация уменьшает размер «мертвого груза» монополии.

Между тем одна из целей ценовой дискриминации – изъятие продавцом излишка потребителя. Это говорит об отрицательном влиянии на совокупный спрос. Применение методов ценовой дискриминации основными игроками рынка приводит к созданию барьеров для входа в отрасль новых компаний.

Ценовая дискриминация в том числе оказывает влияние на развитие товарного вида взаимосвязи между производством и потреблением. Его суть заключается в том, что отдельные производители продукции расширяют свои внутренние границы, включая в них все большее количество новых элементов производственно-технологической цепочки. В результате компании расширяются. Портрет их целевой аудитории становится более четким и определенным.

Теперь компании продают свои товары не неизвестным потребителям, свободным в выборе любых товаров, представленных на рынке, а определенной группе покупателей, выбирающей между наборами товаров, которые ей предлагает лидер рынка или монополист. Тем не менее ценовая дискриминация не приводит к становлению рынка заказов, характерного для цивилизованных рыночных отношений. Продавец все еще недостаточно знает своего клиента, поэтому уровень спроса не приводит к постоянным потокам оплаченных заказов.

Системное применение методов ценовой дискриминации может усилить позиции монополиста на рынке. Это приводит к тому, что для лидеров рынка формируются более выгодные условия по приобретению сырья, чем для мелких конкурентов. В результате покупатели стремятся сотрудничать с теми продавцами, которые предоставляют им более высокие скидки на большие объемы заказов. Все это мешает новым конкурирующим компаниям заходить на рынок.

Тем не менее систематическое проведение политики ценовой дискриминации увеличивает эффективность ценообразования в отрасли в условиях неизбежности возникновения монополии на рынке. А несистемная политика ценовой дискриминации, наоборот, стимулирует конкурентную борьбу и препятствует олигопольному ценообразованию.

Подытожим анализ эффективности ценовой дискриминации, выделив основные преимущества и недостатки этого подхода.

Плюсы:

• стимулирует производство тех товаров, которые без применения ценовой дискриминации компании не стали бы производить;
• способствует росту объемов производства и продаж выше границ, установленных монополистами;
• сглаживает различия в уровне платежеспособности разных групп потребителей.

Минусы:

• приводит к нежелательному и неэффективному использованию ресурсов организаций;
• стимулирует незапланированное перераспределение доходов потребителей.

Рассмотренные недостатки ценовой дискриминации требуют внешнего контроля над ее применением на рынке.

Ценовая дискриминация на примере американских колледжей

В этих учебных заведениях, которые нацелены на повышение своего дохода, присутствуют все основные признаки ЦД. При установке больших тарифов на обучение многие абитуриенты, которые оценивают пользу этих знаний (в данном случае – товара) ниже стоимости их получения, не станут поступать в колледж.

Но учитывая то, что фактические расходы на образовательный процесс не слишком высоки, при удорожании своих услуг все эти заведения упустят выгоду. Они лишатся поступающих доходов от студентов, поскольку те не смогут платить больше.

Все же выход из положения был найден: в связи с ростом цен колледжи стали давать льготы в виде стипендий малообеспеченным выпускникам школ. Если бы руководство колледжей имело сведения о ценовом спросе своих студентов, возможно, для каждого из них была бы установлена персональная разница между этой суммой и стипендией.

На этом графике видно, что при стоимости обучения порядка 3 000 $ максимальный доход учебного заведения достигнет 9 000 000 $ (в случае одной цены для всех учащихся), тогда как предельная выручка будет нулевой.

Модель ценовой дискриминации позволит увеличить сумму поступлений до 18 000 000 $. Чтобы рассчитать доход, следует найти площадь треугольника, гипотенуза которого и есть прямая спроса.

Конечно, невозможно получить информацию о цене спроса каждого потенциального студента. Зато вполне возможно сгруппировать всех абитуриентов по уровню материального достатка. А после на основе финансовой классификации использовать ЦД III степени и назначить каждой группе студентов свою скидку в виде ежемесячной стипендии.

Подобная стратегия приносит пользу колледжам, давая им возможность иметь максимум дохода, а малообеспеченным учащимся – получать хорошее образование.

Однако в данной ситуации есть проигравшие – богатые студенты, которые платили бы дешевле, если бы руководство применяло способы ценовой дискриминации. С другой стороны, сумма этих поступлений не превышает допустимую для этой социальной группы цену спроса. А значит, будет лучше взять их деньги вместо плательщиков налогов (при государственном финансировании стипендий) и благотворительных фондов.

Оптимальный объем производства в условиях ценовой дискриминации

Когда отсутствует ценовая дискриминация и с каждого клиента взимается единая цена, максимизирующий прибыль выпуск продукции для фирмы, стоящей перед нисходящей кривой спроса, происходит в точке, в которой ее предельный доход равен ее предельным издержкам.

Поскольку кривая спроса (кривая резервной цены) пересекает кривую предельных издержек вблизи 19 единиц, оптимальный объем производства составляет 19 единиц, а общий доход представляет собой сумму цен, взимаемых за эти 19 единиц:

R = P₁ + P₂ + … + P₁₉

В приведенном выше примере он равен $2280. Поскольку предельные издержки для 19 единиц составляют 950 долларов, переменная прибыль при наличии ценовой дискриминации составляет $1,330 (=$2,280 — $950).

Это значит, что, участвуя в совершенной ценовой дискриминации, фирма получает дополнительную прибыль в размере $342 (=$1,330 — $988).

Так происходит из-за способности фирмы устанавливать цену в 147 долларов за первую единицу, 144 доллара за вторую единицу и так далее вместо единой цены в 111 долларов за каждую единицу и за счет увеличения оптимального объема производства.

График ниже показывает совершенную ценовую дискриминацию в действии.

Прямоугольник, ограниченный синей пунктирной линией, показывает оптимальный объем производства и цену, когда нет ценовой дискриминации, а фигура, ограниченная сплошной фиолетовой линией, — оптимальный объем производства и общий доход, когда есть совершенная ценовая дискриминация.

Светло-голубой треугольник показывает (переменную) прибыль, когда нет ценовой дискриминации, а желтый треугольник показывает дополнительную прибыль, которая стала возможной благодаря совершенной ценовой дискриминации.

Когда цена составляет $ 111, разница между резервной ценой и рыночной ценой представляет собой потребительский излишек. Благодаря совершенной ценовой дискриминации производитель фактически захватывает весь потребительский излишек.

Сущность дискриминации на основании цен

Латинское «discriminatio» в переводе означает «разделение», «различение». Изначально это слово не несло на себе негативных ассоциаций, которым его наделила современность. Специалисты утверждают, что в словосочетании «ценовая дискриминация» также отсутствуют отрицательные оттенки смысла, а данное слово указывает лишь на характер используемой техники, а не ущемление в правах.

В 2011 г. в отношении производителя угля было рассмотрено дело о нарушении антимонопольного законодательства, в рамках которого ФАС России, сравнивая цены по отдельным поставкам, признала в действиях поставщика угля нарушение антимонопольного законодательства в виде установления различных цен на один и тот же товар. При этом данный поставщик совместно с другими поставщиками товара были признаны коллективно занимающими доминирующее положение на товарном рынке концентратов углей (ст. 5 Закона о конкуренции). Рассматриваемый производитель угля имел долю на товарном рынке всего около 15%.
Цены производителя для отдельных потребителей в рассматриваемый период времени различались в пределах от 12,5% (декабрь 2008 г. — январь 2009 г.) до 48,3% (октябрь — ноябрь 2009 г.).Мнение антимонопольного органа

Ценовая дискриминация представляет собой установление отличающихся цен для разных потребителей или разные единицы таких же товаров при отсутствии причин, обусловленных издержками производства или реализации.

ВАЖНО! Не во всех ситуациях различие в ценах говорит о дискриминации по этому основанию, так же как одинаковая цена – об ее отсутствии. Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п

Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам

Не будет считаться ценовой дискриминацией применение различных цен на товар, поставляемый в определенные регионы, в другое время, по иным артикулам и т.п. Напротив, одна и та же стоимость для клиентов, находящихся от поставщика, к примеру, на разных расстояниях, может быть признана дискриминацией по ценам.

Есть ли ценовая дискриминация, если покупатели работают на одном товарном рынке?

Степени ценовой дискриминации

Известны разные виды ЦД – I, II и III степени. Это зависит от величины дополнительной суммы, оплачиваемой потребителем, которую прикарманивает для себя монополист. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Ценовая дискриминация первой степени (иначе называемая совершенной ценовой дискриминацией) состоит в том, что компания-монополист реализует каждый свой товар конкретным потребителям по индивидуальным, фиксированным ценам. То есть по максимальной стоимости, на которую согласен человек, желающий приобрести тот или иной продукт.

Это подтверждает, что все лишние деньги, полученные от покупателя, забирает монополист, а траектория максимального дохода сходна с динамикой спроса на товар.

Тогда кривая максимального дохода (MR) будет идентична траектории спроса D. Число продаж, обеспечивающее пик прибыли, отвечает уровню Qn, поскольку в точке E графическая кривая издержек (MC) проходит через кривую спроса D(MR) монополиста.

В итоге пиковый доход такой компании от реализации каждого дополнительного продукта всегда равен стоимости этого продукта, аналогично принципу совершенной конкуренции. В конечном счете прибыль, полученная монополистом, возрастет на сумму, равноценную излишку, полученному с покупателя (затушеванная часть графика).

На практике такой подход к ценообразованию встречается нечасто. Для этого господствующая на рынке фирма должна быть очень проницательна и точно знать, на что способен покупатель по единице каждого товара, то есть сколько он может заплатить по максимуму. Как видим, совершенная дискриминация цен – это идеальный вариант, заветная мечта монополиста. Однако, как и все мечты, она сбывается довольно редко.

Скажем, маститый адвокат, который точно знает финансовые возможности своих заказчиков, может назначить каждому из них персональную цену услуг, посильную для клиента и максимальную для исполнителя.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает формирование цен с учетом объема покупаемой продукции. То есть каждая последующая единица товара, приобретаемого потребителем, будет снижать общую стоимость покупки.

Так, например, в столице существует несколько тарифов на метро, которые зависят от числа поездок. В данном случае налицо политика ЦД II степени, реализуемая Московским метрополитеном. Зачастую это проявляется в различных скидках и дисконтах для пассажиров.

Последний из них имеет неэластичный спрос, что позволяет монопольной фирме наращивать доходы посредством взвинчивания цен. Первый (дешевый) – показывает высокоэластичный спрос, поэтому прибыль тут растет за счет реализации более дешевых товаров, но в больших масштабах.

Главная проблема ЦД III степени – необходимость четкого разграничения двух рынков. Без этого максимизация прибыли невозможна. Иначе люди будут покупать дешевые товары и тут же продавать их подороже более обеспеченным согражданам.

Рассмотрим на примере весьма надежное и правильное размежевание рынка. Обычно зоопарки и музеи делают скидки на билеты для школьников или студентов по сравнению с их ценой для обычных посетителей. При этом заведения требуют соответствующие документы, чтобы определить реальный возраст покупателя.

Теперь вообразите, что сметливые подростки и студенты начнут скупать дешевые билеты, чтобы перепродать их взрослым людям по завышенной цене. Конечно, это нереально, поскольку старшие товарищи просто не смогут их использовать. На входе контролер потребует не только льготный билет, но также подтверждение юного возраста клиента.

Пример того, как действует ценовая дискриминация третьей степени, описан в произведении «Двенадцать стульев» Ильфа и Петрова, а также проиллюстрирован в одноименном кинофильме. Вспомните, как продавал билеты гражданин О. Бендер при входе в знаменитую пещеру «Провал»:

«Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать копеек!»

Подобная политика формирования цен используется и в гостиничном хозяйстве. Здесь существует разделение тарифов для россиян и иностранцев, а в ресторанах ночные блюда продают дороже, чем в дневное время.

Виды ценообразования в долгосрочном периоде

1. «Цена снятия сливок». Цель — высокая краткосрочная прибыль. Используется в том случае, когда нет сравнимых конкурентных товаров, нововведения, мал риск вхождения в отрасль конкурентов из-за патентно го контроля или высоких изд ержек на НИОКР и стимулирование сбыта, неоп ределённость изд ержек, короткий жизненный цикл товара, не эластичный спрос.

Механизм:

• оп ределить предварите льную реакцию пот ребителей;

• установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на пот ребителей с высокими ценовыми предпочтениями;

• постепенно снижать цену для захвата других сегментов рынка (пот ребителей с более низкими ценовыми предпочтениями);

• подчёркивать ценность товара в большей степени, чем изд ержки производства.

Механизм:

• перехватывать последовате льно пласты спроса по наиболее высокой, с точки зрения покупате ля, цене;

• медленно понижать доминирующую на рынке цену;

• скорость изменения цены должна быть достаточно медленной, чтобы рост объёма сбыта опережал сокращение цены на каждом ценовом уровне, но достаточно быстрой, чтобы предотвратить проникновение потенциальных конкурентов на базе положите льно го эффекта масштаба;

• подчёркивать ценность товара, а не изд ержки.

3. «Цена рынка». Цель — перехватить предварите льный спрос.

Используется, когда на рынке существуют несколько сравнимых продуктов, растущий рынок, средний или длите льный жизненный цикл товара, известные изд ержки.

Механизм:

• использовать опросы пот ребителей и изучение конкурентных цен для оп ределения конечной цены рынка;

• начать с конечной цены рынка и работать над изд ержками;

• регулировать продукт, методы производства и пр одажи, чтобы, пр одавая по конечной цене рынка, получать необходимую норму прибыли.

1.«Цена проникновенuя». Цель — стимулировать рост и захват рынка, поддерживать удовлетворите льную долю рынка для данной нормы прибыли посредством низких цен, надёжно закрепиться для получения стабильной прибыли в долгосрочном периоде.

13 стр., 6449 слов

Сегментирование потребительского рынка

… работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли … т.к. компания имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров/услуг по приемлемым ценам, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. «Рыночная ниша – …

Механизм:

• назначить низкую цену для создания массового сбыта;

• учитывать понижающийся конец кривой спроса, чтобы назначить цену достаточно низкую для привлечения значите льно го числа пот ребителей;

• следить за прошлыми ценами и ценами конкурентов;

• подчёркивать изд ержки в большей степени, чем ценность.

5. «Цена дна рынка». Цель — держать потенциальных конкурентов подальше от рынка, устранить существующих конкурентов. Используется чаще всего на рынках пот ребите льских товаров с невысокой степенью риска для производителей и с низкими изд ержками; когда накладные расходы малы, а прибыль получается от большого количества сделок с очень маленькой нормой прибыли; производители могут использовать этот метод для одно го-двух товаров, если цены других товаров со ответствуют или выше конкурентных.

Механизм:

• установить цену на низком уровне, так чтобы рынок стал непривлекате льным для потенциальных конкурентов;

• установить цену возможно ближе к изд ержкам;

• по мере того как возросший объем пр одаж позволит снизить изд ержки на единицу продукции, цена еще больше понижается. Если изд ержки уменьшаются быстрее, чем рост объема пр одаж, можно назначить цену ниже изд ержек.

Механизм: • оп ределить предварите льную реакцию пот ребителей; • установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на пот ребителей с…

3 ключевых условия ценовой дискриминации

Для применения методики дискриминированных цен нужно создать соответствующие условия работы.

Первое условие – продавец должен иметь доступ к контролю над ценообразованием. Чаще всего эта возможность открыта для монополистов рынка. Поэтому реализация политики ЦД, как правило, рассматривается применительно к данным структурам. Но в то же время ценовая дискриминация потребителей часто обсуждается в контексте более слабой монопольной позиции, то есть в случае «монополистической конкуренции» фирм.

Второе условие – клиент не должен иметь возможности приобрести более дешевые товары того же качества. Существуют разные приемы ограничения потребительской способности ЦА, которые не позволяют людям покупать продукцию по сниженным расценкам.

Например, в сегменте бытовых и медицинских услуг установлена граница между покупателями. Здесь не получится перепродать стрижку или лечение зубов по низкой цене, если стороны сделки проживают в разных областях. Причем границы товарного рынка бывают как территориальными, так и институциональными (официально установленными). К тому же ценовая дискриминация покупателей в определенных случаях приносит выгоду торговцам конкурентных рынков разных направлений.

Третье условие – затраты на реализацию политики ЦД не могут превалировать над преимуществами этой технологии. Ведь прицениваться к каждому клиенту, анализируя его финансовый потенциал, и контролировать свой персонал, который лично устанавливает цены, – затратное и часто неоправданное дело.

Учитывая степень выполнения всех этих требований, а также эффективность их комбинации между собой, можно рассматривать различные возможности и типы ценовой дискриминации в экономической политике компании.

При удачном стечении обстоятельств максимальный уровень управления рынком позволяет персонально оценивать каждый товар для конкретного клиента согласно индивидуальным показателям спроса. Самая лояльная форма дифференцирования расценок заключается в установлении различных цен для каждой категории потребителей. Между этими крайностями есть масса промежуточных решений. Например, разная стоимость на выборочные партии продукции, субъективный подход к оценке ассортимента для отдельных видов покупателей и др.

Оправданно ли использование ценовой дискриминации

На самом деле эта практика продаж вполне законна. Правовые нарушения могут наблюдаться только при наличии фактов гендерного, расового и религиозного неравноправия потребителей или несоблюдения антимонопольных норм.

Сегодня тема нравственной уместности ЦД активно обсуждается в процессе множественных споров и дебатов. Компании используют результаты социологических исследований и персональные данные ЦА для реализации своей стратегии маркетинга. Допустимость этого подхода измеряется согласием клиентов. Существует масса случаев умышленной продажи конфиденциальной информации. К сожалению, такие ситуации невозможно четко контролировать. Поэтому проблема этичности дискриминации цен остается нерешенной.

Многие покупатели выступают за справедливое отношение продавцов в вопросах ценообразования. Главные условия эффективности ценовой дискриминации как инструмента продаж в разрезе разных групп населения – это несовершенная конкуренция. Примеры персонального подхода к потребителю встречаются везде – от престижного салона до лотка на продуктовом рынке.

Способы дифференцирования цен в Сети часто угнетают покупателей. Это доказали современные исследования. Почти 80 % респондентов признаются, что замечают безнаказанность передачи конфиденциальных сведений о клиентах третьим лицам. В таких случаях покупатель моментально теряет доверие к продавцу.

Для проверки факта применения компанией принципа географической ЦД нужно зайти на ее сайт с нового IP-адреса. И в то же время для контроля неустойчивости спроса бизнесу приходится все время вкладывать большие деньги в развитие методов формирования цен.

Вначале кажется, что ценовая дискриминация рынка определит того, кто окажется в выигрыше – продавец или клиент. Но все же цель такой стратегии – ослабить конкурентов. Система гибкого ценообразования положительно влияет на обе стороны сделки – на покупателя и продавца. Торговцу эффективность различения цен приносит повышение продаж, а потребителю – удешевление продукции.